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字节跳动的“围剿”与“反围剿”

在内容这条赛道上,张一鸣似乎已经很难找到盟友。

来源|银杏财经(ID:threemornings)

作者|罗桑榆

编辑|汪小楼

据天眼查数据显示,日前字节跳动已完成对互动百科的全资收购,直接持股后者100%的股份。此前,互动百科创始人潘海东还曾持股比例14.96%,而数据显示8月27日,他和创始团队已经退出。

潘海东的离开,直接宣告着这场长达一年的收购案终于完结,今日头条离搜索梦更近了一步。

前有知乎的融资,后有头条的收购,纵横交错下,巨头与准巨头之间的战争前奏曲越奏越响,硝烟味更浓。

上个月12日,知乎宣布完成了F轮4.34亿美元融资。由快手领投、百度、腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。明眼人一看就知道,这几家公司能共结连理,背后深层的逻辑是,它们在遏制或对抗共同的竞争对手:字节跳动。

几年时间过去,字节跳动依靠内容分发起家,如今已经成长为一棵参天大树。

从内容形式上来看,字节跳动旗下产品涉及资讯、内容、视频、问答等多个领域。估值超过750亿美金,除了蚂蚁金服外,是目前国内最大的独角兽。

产品是头条的优势,其“内部产品矩阵”在相当长一段时间里所向披靡,凭借颠覆性模式,成功在巨头的堵截中杀出一条血路。但同时,这种快速扩张也让今日头条“四面树敌”,很多互联网公司都直接或间接的与其有竞争关系。

在内容这条赛道上,张一鸣似乎已经很难找到盟友。

《倚天屠龙记》中,杜百当、易三娘夫妇本来与青海三剑有过节,但在打斗过程中发现双方练习的招法殊途同归,都能克制七伤拳,可以用来对付谢逊,于是马上放下嫌隙,击掌为盟。

就现在看来,“围剿”字节跳动的联盟俨然已经形成。

2019年,百度市值一度被京东、网易等公司超越,业界对其唱衰之声一波高过一波,很多人都说BAT这铁三角阵营已不复存在。

实事求是地讲,这种说法未免太主观。毕竟,搜索、社交、电商一直是横卧在互联网行业的三座大山,是所有从业者和用户都迈不开的话题。

虽然AT两家早已绝尘而去,百度又遭遇市值低迷,但只要没人动摇其在搜索领域的霸主地位,大象转身假以时日重回巅峰并不是没有可能。

只不过,在百度转身之际,头条却一拳打进了它的核心腹地。对于百度来说,长期威胁和动摇它BAT地位的不是京东,也不是网易,而是来自头条的疯狂试探。

可以说,Bytedance对标Baidu这场搜索领域的新战争,谁赢了谁就是BAT中的下一个B,开启搜索新时代;谁输了,谁就是第二,就是这场战役的2B。

这场“百头大战”一开始就火药味十足。头条在回应百度收购的传闻的时候,直接表示:“这个传闻没有错,只不过不是百度收购头条,而是头条收购百度。”

去年一个“打头办”直接捅破了二者之间平和的窗户纸。间隔一年,百度再次以一纸诉状将头条告上了法院。两个千亿级的公司,针尖对麦芒,谁也不让谁。

这场诉讼还未果,今年8月,头条上线搜索引擎,直切百度要害,“百头大战”彻底打响。而此前头条就招募人才支撑搜索业务的发展,可见其下定决心要加入流量瓜分大战,对决百度。

头条这几年虽然发展得如火如荼,但它不论推出多少种五花八门的产品,本质上还是一个以算法+推荐为核心的公司。

在信息分发的生态里,有很多生产者,又有很多新奇的内容。通过精准的算法分发,把对的内容给对的人。这个背后需要两个东西:1. 流量(要去买很多流量,或者自己有很多流量)2. 算法技术。

对用户来说,信息分发有两个过程:主动与被动。百度的分发是主动的过程,用户主动检索来获得内容,简称“搜+推”;而头条的信息分发是一个被动的流程,通过大数据分发给用户,用户被动接受内容,简称“推+搜”。

过去十几年,百度靠搜索引擎几乎垄断了中国互联网的内容分发权,后来今日头条崛起一度抢占了很多该领域的地盘,也带动了信息流风口的到来。

百度有钱有技术,市场上有人笑称如果百度早几年也模仿头条的发展,那市场上还有头条什么事。可惜,等李彦宏回过神儿来,已经晚了。

一个猴子既然蹦出了巨石,自然谁也阻不住他大闹天宫。

一位百度运营员工在谈及两家公司产品更迭的对比时说:头条团队有一种“拼尽一切”的劲头。自百度与头条发生越来越多的交集开始,前者就已经成为头条对标的重要对象。

满足用户资讯需求上,百度、字节跳动两大内容分发平台已进入互搏阶段,等待双方的是技术、内容生态、多端渠道等综合实力的较量。你方唱罢我登场,台下从来都不缺看戏的吃瓜观众。

“搜+推”如顺水推舟,“推+搜”如逆水行船。即便如此,今日头条还是表现出足够的信心在搜索领域一条道对标百度走到黑。

一个要上位,一个要保权,不论从哪个角度讲,头条和百度这场对决都不可避免。显然,短时间两家谁也奈何不了谁。

就没人能很好地狙击字节跳动扩张的步伐了么?所有人的目光此时都投向了腾讯。

头条跟腾讯的关系好吗?

答案在去年之前或许是肯定的,那时张一鸣除了在公开场合表示与腾讯不是敌对立场外,还会时不时地为马化腾点个赞。

但当抖音成长为微信之外的第二个流量巨无霸后,这一切都变了:我的还是我的,你的我也想把它变成是我的。

“头腾大战”正式拉开帷幕的时间比“百头大战”更早。

“3Q大战”发生8年后,“人民想念的周鸿祎”并未重新披挂上阵、大杀四方,反而是张一鸣领导的头条系在多元化业务层面正在成为新的“红衣战士”。

如果说百度和头条是蛇打七寸,直戳对方的痛点。那腾讯和头条这场 “头腾大战”就是一场拉锯战,互相胶着,随时都在暗中出击。

今日头条创立初始,马化腾还曾向张一鸣递出过橄榄枝。但少年意气,挥斥方遒,张一鸣直接公开宣称“我创立今日头条不是为了成为腾讯高管”,二者也那时就埋下了相杀的种子。

2017 年末,张一鸣和马化腾等人出现在乌镇的饭局上。若这顿饭的菜单以公司名字命名,张一鸣对应的热菜还是“头条春水小石蛙”,而马化腾已是“腾讯四海蒸龙虾”。二人在饭桌上聊了什么,有没有就菜品质量交换意见,外人不为所知。

但是一转头,两人就在朋友圈上演了口水战,明枪暗箭齐出,谁也不肯在口头上示弱,此后时间里,两家之间的明争暗斗从没间断过。

截至目前为止,腾讯与头条总共交锋12次,每一次的剧情都如出一辙。腾讯以各种理由对头条进行封杀、头条控诉。

“兄弟”互掐,一个八竿子都打不着的亲戚却看不下去了,人民网就曾发表过评论:“互联网巨头,大,应该有大的样子。”

无论是腾讯的反复封杀,还是头条的全面抗议,两家的竞争已经彻底升级为台面上的刺刀见红。有人说头条要联合其他公司起诉腾讯不正当竞争,又有人说阿里希望收购头条来彻底压制腾讯。

人红是非多,江湖传言并不可深信。

归根结底,“头腾大战”背后其实是流量的争夺战。对于腾讯而言,其最核心的业务是社交,目前微信的月活跃账户已经达到了11.327亿,巨大数据的背后是其对流量见底的担忧。

腾讯多年来一直布局短视频领域,意图通过其来开发新的用户主力,但效果并不明显。微视起个大早却赶了个晚集,内容垂度算法推荐被头条系超越。抖音横空出世并迅速占领市场,带走了大批的年轻用户。

后来二者的斗争又上升到了游戏领域,今年2月,抖音上线首款小游戏《音跃球球》,随后头条收购页游公司上海墨鹍,后者CEO杨东迈,还曾在腾讯从事3D引擎开发工作。

可在国内游戏行业,腾讯一直是霸主,最新第二季度中游戏营收273.07亿元,旗下的《王者荣耀》一直是游戏界翘楚。游戏市场分析公司Newzoo的数据显示,去年腾讯游戏收入继续排名全球第一,占据全球游戏收入的15%。

不同于腾讯开发中、重度游戏,头条在游戏业,主要基于流量入口延伸游戏方向产业链,从运营和直播切入,以开发轻量游戏为主(无需安装,通过手机浏览器即可访问)。

头条拥有渠道优势,相比于腾讯,在用户运营和留存上仍缺乏经验。开发的轻度游戏进一步深化行业的马太效应,渠道决定了用户规模下限,相对简单的玩法使得头条在研发方向的护城河难以建立。

根据伽马数据,2018年流水破10亿移动游戏达到34款,其中18款为腾讯、网易自研游戏,且数量排名靠前的仍多为重度游戏。此外,在2018年收入排名前50的新产品中,腾讯和网易自研产品占比约为44%。

张一鸣曾在头条7周年时形容创业是“大力出奇迹”,目前看来从腾讯口中抢食游戏板块,或许并没有那么容易。

腾讯系产品“人”出发,再连接“内容”,到连接一切;而头条则从“内容”出发,触达用户情感,再连接“人”。二者之间相向而行,但最终都抵达了对方的“战略腹地”。

当年360打“3Q大战”是为求生,一战之后,成就了360的江湖地位和市场地位,也打出了一个开放的腾讯生态。如今头条系打“头腾大战”,谁又能说不是为了求生、求行业地位呢?

近日,腾讯与快手合作谈判进入尾声,谈判的一些细节随之曝光。

据多家媒体报道,腾讯最终向快手投资金额会在10到15亿美元之间,此次投资达成后,快手估值可达260亿美元。

在短视频领域,腾讯最遗憾的莫过于错过快手的最佳投资时期,可谓是大意失荆州。

从曾经的扶持到封杀,再到如今奉送“半条命”,腾讯算是下了血本,亲儿子不给力,招个上门女婿虽能看家护院,但却要耗损自己不少功力。

如今回头看,腾讯采取的策略似乎是“打扫干净屋子再请客”:先将外人踢出去,再将自己人迎回来。毕竟快手与头条之间的龃龉也不是一天两天的事了。

2018年,在抖音还未成为行业第一的时候,南抖音北快手这种说法就已经在业内流传,但其实两家却展现出了很大不同。

快手像是一个庙会,大家都在一起闹哄哄的;抖音是舞台,大家都在为那个小姐姐鼓掌,前者是参与后者是观赏。快手与抖音的用户价值,孰高孰低我们无法判定。在定位上,也相差悬殊,各有优劣。

知乎是国内最大的知识分享平台,从表面上看似乎和快手没什么渊源,但不妨碍它们有一个共同的竞争对手——今日头条。

2017年6月,头条问答正式更名悟空问答,对标知乎问答。为了更好参与竞争,前者不惜用上了砸钱挖人的绝招。一口气大手笔掷豪金签约了300多个知乎大V,年收入比普通白领还高,签完之后,这些大V所有的内容不可以再发到知乎,能用钱办到的事在头条眼里彷佛都不是事。

前期的高补贴让悟空问答很快站稳了脚跟,但随着补贴退坡以及自身调性的原因,虽然有头条输血它也很快被同行们打回原形。

即便如此,今日头条想在知乎盘子里抢食的野心丝毫没减退。

如今一个五环外的世界窗口,和一个五环内的封闭知识圈走到了一起,“出圈”是快手和知乎的共同需求。

快手一直被视为五环外“四大天王”之一,通过布局二次元、电音等内容,依靠“农村包围城市”战略攻占一、二线白领用户,但面对抖音的强势竞争,这条路就像是看不见却摸得着的天花板。

对于知乎而言,面临着知识呈现无趣,虽然尝试从图文问答中独立剥离出来,设立视频专区。但主要以卡片式的视频瀑布流为主,缺乏生动性。

现在二者走到一起,知乎信息以短视频内容呈现形式,可以提升内容的质量和话题讨论活跃度,尤其是科普类、知识类话题,短视频形式更形象立体,同时也可以拉长用户停留时长,提升用户黏性。

快手邀请优秀的短视频知识生产者进驻,通过优质的专业知识内容,让知识生产门槛更低,内容选择更加多元,实现二者互补。

实际上张一鸣、周源、宿华的关系可以追溯到2017年乌镇互联网大会的“东兴”饭局,那时的张一鸣还对知乎很感兴趣,后来因为价钱没谈拢不了了之。可这场饭局却为快手和知乎日后联姻奠定了基础。

一年后,周源和宿华一同参加一个会议。席间,两人相视一笑,这么巧你在用小号刷知乎,而我在用小号刷快手,频次都还不低。真是有缘千里来相会,两人心里都从对方身上看到了商业价值。

再不久两个人又再次聚在一起吃盒饭,果然是上天注定的“姻缘”。差不多一小时,就把合作定了下来。大家都是在酒桌上谈生意,他们是在盒饭桌上聊未来。

这次的合作,最终敲定4.34亿美元,这个数字或许在投资圈里不是什么惊天数字,但它将一众互联网大佬标榜拉拢。直接或间接的组成了“头条”复仇者联盟。

同时面临腾讯、百度、快手、知乎的四面进攻,头条将要面临一场“围剿”与“反围剿”。

至于最终结果如何,要么反“围剿”成功,稳坐井冈山。要么就必须经历二万五千里长征,方能重拾旧河山。

当然,败北后实现后一种愿景的前提是,能跨过大渡河。

从赤手空拳到坐拥770亿元财富,杀入富人榜前十,张一鸣孤军奋战、圈地成河只花了7年。但他的野心还不止于此。

张一鸣一直信奉“不设边界、始终创业”,创业七年他一共投资和收购了58家公司。

头条系在信息流战场上,处于领先地位,单挑几大巨头,推荐算法是看家本领,在流量红利期完成了入口布局,迅速搭建了万人规模的销售团队,拥有中国最完整的PGC+UGC内容生态。

但中国的内容平台从来没有护城河,永远是城头变幻大王旗。

有小道消息说,OPPO与VIVO正在急速搭建信息流团队,而且是两家兄弟公司合伙干,共建内容池。这个月华为刚刚发布自己的内容平台百花号,直指信息流。小米此前成立了内容中心,一直在内测信息流业务。这一举可以算是信息流在硬件厂商的小试牛刀。

手机厂商的联合可能不会像头条颠覆百度那样,但一旦建立,很可能会将头条倾心打造的帝国撕开一个缺口。

前有巨头围追堵截,后有追兵也眼红那一亩三分地。

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