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2小时说服吴世春 获千万级投资:他把二锅头卖了1000万 6个月铺2万终端

小牛酒 2017年 可联系
大众白酒品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
千万级
融资时间
2019-08
投资方
梅花创投
创始人
张子盛,“小牛酒”创始人。
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小牛酒 2017年 可联系
大众白酒品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
千万级
融资时间
2019-08
投资方
梅花创投
创始人
张子盛,“小牛酒”创始人。
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前几十年里,张子盛做过经销商、开过工厂、加盟过品牌,与各种各样的人打过交道。

前几十年里,张子盛做过经销商、开过工厂等,与各种各样的人打过交道。

文 | 铅笔道记者 刘小倩

来自经纬中国、红杉资本、腾讯、真格基金等知名机构的投资人都找了上来。

“大概有40多个吧。”张子盛表示,这些一夜之间慕名而来的“投资方”,大多是因为看到了项目近期公布的融资新闻。几天前,他创办的白酒品牌小牛酒宣布完成千万级天使轮融资,资方为梅花创投。

张子盛形容小牛酒是“站在巨人的肩膀上”做的品牌,其供货方北京二锅头是二锅头这一细分领域的行业前三名。通过已注册的牛图商标和北京奥运五环的设计概念,小牛酒试图从包装上提升辨识度,并通过“买小牛酒送小牛电动车”等一系列线下活动来吸引消费者。

目前,一斤装的小牛酒二锅头定价为40元。从今年3月正式推出产品后,产品销售额达到1000万元,覆盖2万多个烟酒零售店终端。

注:张子盛承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

瞄准二锅头市场

那一瞬间,张子盛开始默默感到,这事能成。

去年底的一天,他发了一条朋友圈,告诉大家他新做了一款白酒,并配了几张产品图片,光朋友圈的预订量就快速达到了几万箱。

张子盛进入酒类行业已有8年,之前一直从事酒水的经销生意,曾经将某一国外小众葡萄酒品牌从0做到了1个亿的市场份额。凭借着多年的资源积累,当他发完朋友圈后,很多人留言说愿意放入自己的渠道去销售。

这与张子盛上一次创业的感受截然不同。2016年,他还赶潮流做过酱香型白酒,这一香型的代表白酒为股价日益攀升的茅台。“如果我把价格调高,很难与茅台竞争;如果我把价格调低,难以覆盖高昂的酱香型白酒成本。”

除了定价,酒体、颜值等都成为了阻碍这款酒发展的要素。张子盛后来反思,进入市场的第一款产品没有打爆,之后想要翻身,其可能性较小。因为消费者的可选项太多了,再难以攻入消费者心智。对市场仔细琢磨了一番之后,2017年3月,他把目光瞄准了北京二锅头。他认为,首先,大多数人都知道二锅头;其次,相较于茅台,二锅头的价格低,也更容易促成消费者的实际转化。

与此同时,张子盛认为二锅头的市场至少能到达500亿元,而当下还不足200亿元。他估计,在剩余的300亿里,能具备分割这块蛋糕的酒企应该不超过5家,而北京二锅头就是其中之一。

市场虽大,但是价格分层现象明显。“二锅头头部品牌牛栏山,其支撑销量的主要产品为15元一瓶,再往上走,价格就飙升至过百元了。”

如今进场的新白酒品牌也大多都走中高端路线,二锅头领域仍存在机会。在一番考量下,张子盛决定把产品价格定在40元1斤。他表示,在消费升级的趋势下,大众愿意喝一些品质稍微好点,但是价格也不贵的酒。

陌拜成功率达85%

张子盛未曾担心过产品的品质。因为合作方北京二锅头是中华老字号,始创于1163年皇家贡酒,也是同仁堂药酒的供应商,能够为小牛品牌带来稳定的货源供应。

工艺上,与低价二锅头的液体发酵不同,小牛酒采用纯粮固态发酵,酒质醇正无杂质,口感绵柔不上头,也是相对更有益于健康的。

之所以能够与这一细分领域的行业前三名达成合作。张子盛认为有两方面原因。第一,北京二锅头、茅台等酒,在不损害产品品牌的情况下,都愿意拿出闲置产能充当其他品牌的代工厂;第二,张子盛之前有过酒类产品运营的成功案例。

最令他担忧的其实是产品的名称、设计、包装等问题,因为颜值会直接影响消费者的购买行为。“我们注册了各种与牛相关的商标,最后才决定用小牛。”此后,团队仅设计工作就忙活了1年多时间,期间,张子盛推翻过数次,还是没有找到符合他心意的设计方案。

“二锅头是世界的酒,也是中国的酒。”沿着这个思路出发,他想到了奥运五环的元素。此外,他在设计中引入他注册的商标“牛图”这一IP,并时而将瓶身制成“蓝黑红黄绿”中的一种,时而将瓶盖制成五种颜色中的一种。

值得一提的是,小牛酒还利用区块链技术进行溯源防伪。每一瓶酒的瓶盖里都有一个二维码,里面详细记录着该酒的流通环节。在保证没有假酒的同时,这种技术还能为渠道管理赋能,使运营数字化,提升效率。

2019年1月,张子盛开始拿着产品挨个拜访经销商。产品好不好卖?经销商能接受吗?虽然此前发的朋友圈已经让他有了一些底气,但他内心还是充满了各种担忧。直到他陌拜完近2000家烟酒零售店后,这些担忧在才渐渐消失。

接受率达到85%。他强调,第一次去到陌生的店铺推销产品,成功率能够上30%都算得上非常厉害。

他后来复盘产品初次面市就能够成功,且对手在数月内难以模仿的原因,认为小牛酒最大的优势便是自己和团队多年的行业从业经验。

“在产品品质和包装略优的情况下,我更懂各方需求。”前几十年里,张子盛做过经销商、开过工厂、加盟过品牌,与各种各样的人打过交道。

他清楚地了解,经销商希望他能够持续提供优质产品,还能提升利润分成点;烟酒店希望寻找性价比高,动销较好的商品;消费者喜欢品质还行,颜值高又有格调的产品。小牛酒则同时满足了多方的需求。

2小时说服吴世春

春节前后,小牛酒开始量产,并大规模招聘业务员,对接小B端店主和代理商。在几位经销商好友的帮助下,张子盛的产品顺利进入天津、北京、江苏等多个城市,攻入数万终端。

有了第一波“骨灰级粉丝”的助力,产品接下来的发展也走得很顺。

由于动销很快,小B店主也在口口相传。同时,小牛酒也有新动作。

线上,小牛酒上线京东等电商平台。张子盛坦诚,这部分收益并不高。白酒是即时性消费产品,消费者少有线上囤货习惯。不仅是获客成本高,线上的展示效果也不如线下直观。

线下,团队还推出了“买小牛酒送小牛电动车”的宣传方案。一次性购买30箱小牛酒免费送一辆小牛电动车。活动推出不到半个月,张子盛表示已经送出了50多辆电动车。

从3月至今,小牛酒已经铺进2万多个烟酒零售店终端,完成了1000万元的销售额,而其现在核心团队不过20人。

张子盛透露,现在他已经可以做到先收货款,再发货了。而此前,这一“规则”只能由行业比较知名的老品牌才可以用。

尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》显示,消费者从烟酒专柜和烟酒店渠道购买的白酒仅占销售额的12%,餐饮才是最大的渠道,占据40%的市场份额,其次是占比约25%的超市,最后是其他渠道。

因此,2万个渠道终端只是张子盛的第一步。今年,他还想继续发力渠道,抢占餐饮市场,并将销售终端扩充至10万个。

要想实现这一目标,小牛酒需要一个强有力的背书,让经销商更信赖他们。张子盛认为,这个背书最好来自知名投资机构。

做上一个项目时,张子盛就与梅花创投的创始合伙人吴世春接触过,对方给了他很多有价值的意见。这一次,张子盛依旧只找了吴世春。他们总共聊了2次,合计近2小时,吴世春就决定投资。

今年8月底,项目宣布完成千万级天使轮融资,资方为已投资超300家公司,项目后续融资率超70%的梅花创投。

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