第二期云九实战沙龙| 如何解锁新消费营销困局？

在如今的新消费时代，人、货、场被重塑，线上线下在进一步融合，社交圈层和消费分级变得愈发明显，消费需求的层次不断增多。如何在新消费时代取得营销竞争中的主动权？成为传统品牌和新兴品牌共同面对的问题。

云九客厅活动现场

8月29日，由云九资本出品的第二期行业实战沙龙北京举行，本次活动聚焦“品牌新声：解锁新消费营销困局”。云九资本作为一家早期创业投资基金，希望通过“云九客厅”系列沙龙帮助创业者更深入地了解行业实战方法，站在创新更前沿去发现商业机会。

本期“云九客厅”由云九资本合伙人王京主持，邀请了独立战略营销顾问小马宋、钟薛高创始人林盛、EDCO小三角户外品牌创始人作为分享嘉宾。嘉宾分享过后，还与现场观众进行了深入交谈。

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营销本质是要从顾客角度看问题

在本次沙龙上，小马宋做了题为《从用户视角看问题》的分享。他曾经就职于经济观察报、奥美、蓝标等知名企业，2007年戛纳广告节铜狮奖项得主。小罐茶营销策略、Papi酱广告招标案策划与传播策略、李叫兽百度收购案公关传播等都是出自他之手。

北京几件事文化有限公司创始人小马宋

小马宋认为，归根结底，其实并没有什么新消费和新营销。对于消费环境而言，每年每月每时每刻都在更新，然而本质的东西其实并没有变化。

在他看来，一直以来，不管消费环境怎么变化，营销理论都没有改变过。全世界所有的商学院讲的市场营销课程中，营销框架只有一个，也就是“4P营销组合”，即产品、价格、渠道、推广。一个最基本的理论是永远都正确，永远都推不倒的。世界上任何一个产品、任何一个商业模式都没有脱离“4P”。

他拿最近比较火的淘宝直播举例。他认为，电商的本质并没有发生变化，只是渠道创新。消费的渠道一直在变化，从百货公司到超市，一直到街边店，还有微商、电商等。本身是渠道创新，传播方式变了，交付方式变了，供应链也变了。

因此，在他看来，现在很多人在提的所谓的新营销是一个伪命题，底层理论并没有发生任何变化。所以，无论什么性质的营销，都是要从用户的角度去看问题。很多企业的自我视角太强烈了，很多产品的产品经理视角太明显了，而忽视从从顾客视角去看问。

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做差异化要想好再出发

从去年开始，冰激凌雪糕品牌钟薛高频频受到关注。作为在新消费时代传统品牌转型的代表，其创始人林盛带领钟薛高在2018年双11获得了天猫冰品类销售总额第一的成绩。在云九客厅现场，他做了题为《新品牌、新营销》的分享阐述了钟薛高的品牌营销策略。

钟薛高创始人林盛

他认为，不管是新消费，还是新营销，还是旧消费、旧营销，说来说去就是如何做品牌、做产品、做一件事情脱颖而出，归根结底还是差异化。差异化不是一个点，而是一条路，要留心，想好再出发。

在他看来，人、货、场今天还存在，但是这个时代下，大家可以更多的倒过来想这件事。钟薛高就是想明白了一些简单的东西，场景条件的改变势必带来新的机会。所以钟薛高想的特别简单，就是认为街边上零售的冰淇淋是低概率，最初想要做的就是家庭场景下的市场，认为冰淇淋也有可能像牛肉干一样被屯在家里吃。

他解释，钟薛高想到的是共性场景的特点。家庭场景有两个特点：第一，人们对家庭中的品质要求会高于在家庭之外；第二，家庭消费决策是一个人做出的，影响他做决策的却是一家人。家庭场景下追求的最朴素的道理就是健康，所以钟薛高把自己的大部分核心产品全部是零添加，全家都可以享用。

钟薛高就是围绕围绕家庭这个场景，解决家庭的问题，最终再想人，想人的共性，而不是人的个性，所以有时候大家钻研一样东西，需要钻进去，但也要有跳出来的能力。

对于差异化，他认为，不要为了差异去差异，产品差异化和品牌差异化里面有一个审美的问题，就是商家认为的差异是不是消费者认为的差异，这是商家要反复扪心自问的事情，还有小心自以为是的差异。

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文化是品牌的灵魂

EDCO小三角户外品牌创始人陈尧曾认为NIKE美国总部产品经理，也曾担任过日本PHENIX、安踏、探路者的产品总监。在2011年到2012年，曾将探路者的销售额由21亿提升至38亿元。在云九客厅现场，他从服装品牌的角度，做了题为《给文化一个机会》的分享，阐述了自己对于消费品牌营销的看法。

小三角创始人陈尧

在他看来，没有一个品牌是卖产品的，产品只是品牌浅层的载体。在服装行业，三流公司卖产品，二流卖渠道，一流公司卖文化。85%的购买乔丹鞋的人的都不打篮球；潮牌Supreme，只印了这个字母，但是人们会愿意花三万块钱买；哈雷是摩托车里面技术含量最低的，连平衡杆都没有，但是几乎每个男孩还梦想着买一台哈雷……因为乔丹代表自强不息，Supreme代表自信，而哈雷代表自由。

哈雷兜售自由，但是自由也有很多种。有以哈雷为代表的、以刺青和皮衣为元素的西部牛仔式的自由，也有虽然安静但是很酷的英式狂野绅士的自由。陈尧认为，当商家想要做一个服装品牌、想要谈文化的时候，首先要搞清楚具体要谈什么，商家真的懂这种文化吗？

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新消费“新”在哪里？

在本次云九客厅最后，进行了一场圆桌论坛，独立战略营销顾问小马宋、云九资本投资人杨飞、EDCO小三角户外品牌创始人陈尧参与了论坛，并回答了现场观众的问题。

云九客厅园桌会议现场

对于当前消费特征与过去的区别，三位嘉宾有各自的看法。

让陈尧感受最深的是，在当下，不管是几线城市，消费者的认识越来越一致。过去在一些三四线城市，一些二三十岁的男孩女孩更爱穿特步，但现在也会看到乔丹、Supreme，虽然大概率事件是假货，但他们不在乎这些事情。通过互联网，辽阳和曼哈顿的距离被拉近了。

小马宋认为，现如今很多消费现象的变化，其实是外界条件的变化，本质来说消费并没有变化。就像现在的结婚率降低了，并不是人们不喜欢结婚了，而是女性越来越独立，不需要依附婚姻去生存，结婚对于他们的需求降低了。

杨飞认为，现在的消费环境中，本身来说人没有变化，商品的价格也没有怎么变，变化的渠道，因为技术的驱动而改变了。这两年开始火热的抖音、快手视频电商就是这样，更快、更近、更打动消费者，用共情的方式去做销售，最终证明视频比干巴巴的搜索引擎有效。

在现场，有观众提到现在很多品牌通过跨界的方式进行发展，比如马应龙出口红，大白兔出香水，如何才能让跨界创意更好，更有突破？

在杨飞看来，跨界就是用更好的方式去获取用户，第一步就是引起关注和话题；第二步就是如何做复购。大部分跨界公司要面对的，更重要的是产品本身，而不是利用公司打造一个爆品，打造之后就结束了。

第二期云九客厅创业者实战沙龙在这里告一段落，感谢各位参与的嘉宾、创业者和投资人朋友们。下一期云九客厅，我们将继续开门迎客。

敬请期待