重估搜索这件事

铅笔道签约作者丨吴怼怼

超级赛道持有者

BAT相继公布了最新的财报情况，一句话点评的话就是，姜还是老的辣。

百度这边，第二季度总营收为263.26亿元，净利润24亿元人民币，超出分析师预期。李彦宏谈到，今年6月，百度App日活跃用户达到1.88亿，同比增长27%，搜索量同比增长20%以上，智能小程序月活跃用户达到2.7亿，环比增长49%。

可以看到，百度核心，也就是搜索业务仍然是百度的扛把子。而最新的数据显示，百度App的日活已经突破2亿，这充分说明移动互联网红利虽到顶却仍有捅破天花板的可能。

阿里财报表现很不错，不过除了阿里新零售业务，其他业务基本还得靠电商来输血。

腾讯的手游业务收入同比增长26%，仍然是最重要的增长引擎。另外，和微信与QQ相关的业务仍然保持向好的涨势。

以上我们能看到，互联网流转至今，百度的搜索、阿里的电商和腾讯的社交，仍然是牢不可破。

三块老姜之所以辣到现在，与核心根基密不可分。腾讯和阿里都已经走过了20年，百度也快步入20岁，三家公司的基因决定了他们占据着超级赛道。腾讯连接人与人，阿里连接人与商业，百度连接人与信息，至今没人完全攻破。

这也就是为什么，穿越了pc和移动互联网两个周期后，BAT的业务全面撒网，但支撑起BAT帝国的那部分，仍然在20年前就注定了。

搜索的内涵变了

当然，BAT三者的超级赛道地位没有变，但赛道的内涵已经有所变迁。

比如社交和电商都越来越重私域流量，搜索则从信息转换到了「内容+服务」，从框转向了各种端（包括手机、智能音响等在内的智能终端）。

李彦宏这次的内部信，重新把搜索提到了首要位置。李彦宏说，百度在用AI重新定义搜索。因为搜索引擎的进化史，就是人工智能技术的进化史。

当我们在谈论搜索的时候，早已不是「键入信息，获得答案」这么简单了。从场景到内容，从信息到服务，搜索早已发生翻天覆地的变化。今天我们再谈论搜索的时候，有必要厘清搜索这件事情究竟意味着什么。

1、场景上，突破了「框」的束缚，多端开花

如李彦宏所言，智能搜索已经突破「框」的限制，从手机向智能音箱、智能汽车等场景延伸，并将成为一个无处不在的超级智能交互入口。

埃森哲最新调研显示，有77%的受访中国消费者使用智能语音助手，为全球最高(全球平均比例为50%)。同时，中国用户对于独立智能语音助手的满意度达到了97%。

移动搜索和语音搜索频次越来越高，但体验仍有待优化，目前百度的搜索结果首条满足率达到51%，已经是个不错的数据，但仍有提升的空间。搜索有优化的空间，就意味着仍有增长空间，从门户到搜索引擎，从搜索引擎到智能搜索，每一次搜索的升级换代，都意味着新的「搜索红利」释放。

2、形态上，从信息搜索转向「内容+服务」搜索

百度错失了最早的移动互联网入场时机，但也在一定程度上错开了移动互联网的野蛮生长期。加上多年来对搜索技术的投入，百度转身走向智能搜索时代的过程，颇为高效。

现在我们再来看百度搜索，其实包含了「搜索+信息流」两个分发引擎，「百家号+小程序」两个内容和服务生态。

正是在这种双引擎、双生态的加持下，搜索从「目的性搜索」向「体验式搜索」转变。搜索越来越强调生态开放，打破花园围墙。内容和服务的搜索与分发已经融为一体，百家号的迅猛增长以及智能小程序的迭代都是重要转折点。

百度财报显示，百度内容创作者已经达到220万。此前的数据显示，截至今年5月，百家号优秀作者人均粉丝增幅已达326%，合作媒体账号超2600个，头部机构覆盖率95%，中央部委及重点政府机构覆盖率87%。这也就意味着，百度App的内容池已经能够全方位覆盖各类人群。

再来看小程序。小程序崛起的契机在于，用户手机上不需要那么多App了，数据上来看人均是35个，但世界上每个人常用的不超过10个。企业也越来越倾向于做小程序，因为App太重，推广起来费时费力，而小程序能提供同样的服务，用完即走，更轻量化。

百度Q2财报显示，百度智能小程序月活用户达2.7亿，在三个月内增长了49%。智能小程序增长之快，自然是给企业带来了实实在在的增长，比如国航智能小程序日活就较之前的H5网页提升了559%，相当于重构了企业官网。

以前的搜索可能是搜时事、搜明星，现在则可能通过关键词，搜出行、电商、工具、教育、金融、游戏等领域的服务。对用户而言，搜索服务更为立体化，对企业来说，则是更好沉淀了私域流量和自有用户资产。对百度生态来说，则是有了进击多元商业变现的可能，电商、知识付费、会员服务等等。

3、路径上，搜索是入口，关键在于接住用户全链路的行为

BAT三家都有入口级别的平台，百度有百度App、智能小程序、爱奇艺等，腾讯有微信、QQ，阿里有支付宝和淘宝。互联网第二梯队的企业又提供了更多更细分的入口。

但全局意义的搜索其实仍然体现在百度身上。在中文搜索经历了20年左右的迭代后，我们要看入口效应，还要看搜索之后的用户行为路径，平台能否接得住。

百度意识到危机之后，在垂直内容和服务板块布局节奏紧密，陆续投资了垂直内容和服务赛道的明星选手，比如知乎、网易云音乐，有赞等等。百度的移动生态生态在于让用户完成从搜索到「搜索+获得信息+得到服务」全链路的行为。

这是新搜索时代最大的本质变化。

百度最大的敌人是过去的百度

历史上，搜索发生了多次战役，百度所面对的，有本⼟黑马的侵袭，比如搜狗、搜搜、360搜索，也有海外巨头的侵略，比如谷歌、必应等等。

但最后，百度都打赢了。

最新的市场情况，据statecounter数据显示，2019 年年7 ⽉月份中国搜索引擎全平台 市场占有率，其中百度为76.42%，搜狗为11.35%，神马为4.71%，谷歌为2.85%，好搜为2.4%，必应为2.06%。

百度在搜索上仍然占据统治级地位。当然，现在竞争对手多了个头条。

百度是先有搜索，再围绕搜索孵化了「百科」、「贴吧」、「知道」、「地图」等产品，进而又通过外部投资完善了内容生态布局。搜索为这些内容生态赋能，内容水源则反馈给搜索更多的内容与服务，以此达成水流循环。

而头条则是先做好了信息流，再进军搜索。目前来看，头条搜索更像是在为自身平台的用户提供新增服务，并不能动摇百度搜索的基本盘。头条最近收购互动百科(如果不是这次收购， ⼤家都快忘记互动百科这家公司了吧)，就是想短时间内铺设起搜索的内容和产品生态。

但搜索非一日之功，而是日积月累的细水长流。从搜索到信息流易，从信息流到搜索仍然有⼀条鸿沟。

我在《百度快手投资知乎，内容平台或现5大变局》一文中谈到了，摆在流量属性的头条面前的，是流量天花板。这个天花板不是一家企业能够冲破的，它需要合纵连横的力量。百度的双引擎和双生态，正是积聚合作伙伴势能的有效利器。

从另外一个层面来说，搜索到了不得不进化的地步。得益于人工智能的发展，文字搜索、图片搜索、导航搜索、表情搜索等文本搜索方式已经得到了进一步的提升，语音搜索的成熟度也越来越高，5G时代这些可能又会有一个质的飞跃。更远的未来，随着人和机器的交互进化，基于AR的搜索模式也可能会出炉，毕竟技术在不停重新定义搜索。

对百度而言，最大的敌人不是外部竞争对手，而是过去的百度。能否战胜自己，关乎百度能否定义下⼀个20年的搜索赛道。