融资1000万 他学小米只卖一条毛巾 用好棉花砍掉3道工序 内测1小时售6万条

文| 铅笔道 记者 邵希

►导语

2013年4月，朱志军第一次北上。听雷军讲了三个小时，“专注、极致、口碑、快”， “用小米模式做生活用品”。

那时没太听明白，他一头雾水地回到深圳。但同年8月，他开始了第一次转型，砍掉“最生活”（生活用品电商）的1000款产品。

一年半中，他精选品类，每个品类重点打造一两款产品。第1款毛巾销量很快超过百万；第50多款雨伞，1小时内销售2000把。同时，“最生活”的投诉率从3%下降到不足千分之一。

朱志军把这些成绩视为好产品的力量。但这种尝试带来的亏损惊人，公司从年利润1200万变成亏损1000万。

2015年初，朱志军再次拜访雷军。对方告诉他，你还是不够专注。

这次回到深圳，朱决定第二次转型，只卖毛巾。顺为资本跟了“最生活”两年，终于决定投资1000万。

为了达到雷军所言，将产品做到极致。朱志军进入工厂学习毛巾生产、远赴新疆寻找棉花。

最终，他选择了阿瓦提长绒棉，并改变了毛巾生产工序。通过降低约20%的生产成本，以填补增加的棉花成本。

◆  “最生活”产品示意图

今年1月，产品内测销售，6万条毛巾在1小时内售罄。目前，“最生活”仍在迭代研发中。未来将登陆京东众筹、小米众筹。

注:   文中所有内容均来自电话采访速记，有录音备份。

5年前（2011年3月），随着第一个女儿的呱呱坠地，朱志军离开了工作多年的天虹商场。

早在2009年，淘宝、京东崛起。“一开始传统零售对电商很不屑，但后来他们影响力越来越大。”朱志军被调往负责电子商务，和零售品牌、供应商打了一两年交道后，朱也投入电商大潮，创办了家居品牌“最生活”。

拿着20万启动资金，朱志军陆续开发了毛巾、浴巾、化妆棉、雨伞等千余款产品。“和大多数家居品牌一样，是将工厂现有的产品，稍微改一改，贴上自家的牌子卖出去。”

淘宝、京东、唯品会是主要销售渠道。两年下来，“最生活”的年销售额做到6000万，毛利约45%。“赶上了渠道的红利，那时他们引进商家的门槛低，账期条件好，我们前两年有了很好的原始积累。”

2013年4月，顺为资本联系上朱志军。3天后，顺为资本副总裁邓菁、合伙人许达来从北京飞往深圳，表达了投资意向。

朱志军认为，当时小米正在布局家居生活，所以才有意“最生活”。“我们的风格接近无印良品、基本生活。但我们的销售是基本生活的两倍，算是同类型品牌中数一数二。”

2天后，朱志军飞往北京，在小米公司总部见到了雷军。

“专注、极致、口碑、快。”长达三个小时的对话中，这是雷军反复提到的词语。但当时的朱志军并不知道，这就是所谓的“雷军七字诀”。

朱志军对雷军所说的“用小米模式做生活用品”迷迷糊糊。他眼中看到的公司情况是：

一方面，自己管理着上百号员工，每个月几十上百万的利润，公司不缺钱。

另一方面则是问题所在，“最生活”也面临着发展瓶颈。早在2012年底，朱志军就在思考如何保持增长。“天猫、京东、唯品会这些渠道我们都做得差不多了，很难突破。”渠道费用就占成本的20%，而且2013年的销售增幅已有所下降。

眼前有两条路可走：1、发展实体店（品牌店，多款产品），可采用O2O模式。2、如雷军所言，尝试专注产品与品质。

那年（2013年）小米风头正劲，8月雷军宣布小米估值百亿美金，成为BAT之后的第四大互联网公司。

在朱志军看来，也许这就是雷军所言，产品的力量。8月，他决定砍掉“最生活”的所有产品线，重新研发。

准备转型时，“最生活”拥有七八个品类，约1000款产品。朱志军又用了两个月时间，清理库存。无法销售的产品，就直接焚烧了，“差不多烧了一两百万”。

他理想的转型方向是：精选品类，每个品类仅打造一款产品，将其做到极致。“因为生活用品和手机不一样，小米靠一款手机打天下，但我们想强调一种生活方式，当时参考最多的是无印良品。”

第一款产品是毛巾。他通过材质优化产品。“当初创业，第一款产品也是毛巾。但从没考虑过材质，市场上什么材质火，我们就用什么。那时竹纤维的概念被炒作得很多，我们就用的这个。”

但转型要从顾客需求出发，纯棉的体验会更好。于是，朱志军选择了纯棉材质，“但也没有用最好的棉花。考虑到性价比，用的是比较好的129棉花。”。此外，他也重新打磨了包装等。

为了学习小米的“高性价比，超预期”，毛巾售价19.9元，“几乎就是按保本价格在卖”。毛巾上线后（2013年11月），销售额很快超过100万，平均毛利20~30%。

随后，按照每半月上新的节奏，“最生活”陆续开发了玻璃杯、化妆棉、竹签等产品。“我们就觉得只要产品好，不管做什么都可以。”

◆  “最生活”第二次转型时几款主打产品

产品品质的确有所提升。朱志军用店铺的投诉率来说明问题：“之前的投诉率是3%，而转型之后，投诉率不足千分之一。我们甚至不需要客服了，因为没有售后。”

但这派欣欣向荣，无法掩盖亏损的本质。“从一开始每月亏损四五十万，到后来每月最高亏100万。”一年半下来，公司从年利润1200万，变成了亏损1000万。

亏损集中在两方面：

1、公司劳动力闲置。“转型之后，砍掉了很多产品和渠道，只集中开发某一款产品。公司没有及时裁员，就有人员冗杂的情况。一方面，收入不如从前，另一方面，半年就要发出四五百万的工资。”

2、产品研发。“开发产品的学费很高。比如，想要开发一款杯子，开模、打手板、测试……可能模具就要三十多万。”

即便如此，在朱志军的天平中，对产品品质的追求已经超过了眼前的亏损。因为那时“最生活”积累了一两百万粉丝，俨然形成了粉丝经济。

2015年4月，“最生活”上新了一把雨伞，这是其第50多款新产品。在天猫旗舰店中，2000把雨伞很快卖完。

只是，朱志军也很困惑，不知如何从亏损中突围。

去年上半年，朱志军第二次拜访雷军，带着毛巾、水壶、雨伞等产品。

看着五花八门的产品，雷军问他：你到底是做什么的？

朱志军一时语塞。雷说：你还是不够专注。

这次取经后，朱志军反思了两个问题：第一、对标无印良品，是不是高估了自己的能力。“国内很多家都想学无印良品，但没有考虑过，自己的能力和资源是否与这样的定位相匹配。”第二，有没有想过只做一款产品。

朱分析了现有产品，其中毛巾销量最高，月均销售1~2万条，占所有产品的30%。而且从市场来看，“国外平均每人拥有10条毛巾，而国内用户不足2条。大家都在超市买毛巾，市面上还没有出名的毛巾品牌。”

只卖一条毛巾，成为朱志军的第二次转型。他将这件事情告诉了雷军。这个改变，让“最生活”得到了顺为资本的1000万元投资。

再次升级产品，突破点仍然是材质。但这一次，朱志军先跑到毛巾工厂待了小半年，跟着工厂师傅学习生产知识。

他总结出国内毛巾生产的特点。正如他自己也做过的一样，品牌商为了降低成本，通常会选择次等的原材料。“化学纤维、不好的棉花，甚至是黑心棉。”

但消费者新买的毛巾，柔软感又通常不错。这是源自3个生产步骤：上浆、去浆、添加柔顺剂。

毛巾的生产，需要先将棉花纺织为纱线，再使用机器织造。但由于原材料不好（纤维长度短、强度差），织造过程很容易断。所以为了增加强韧度，需要在织造前上浆。“这就像做布鞋嘛，上浆之后面料才硬。”

完成纺织后，毛巾很硬，因此还需要去浆，再添加柔顺剂。“消费者拿到手里，毛巾才柔顺，但这是假滑。同时因为柔顺剂相当于给毛巾打了一层蜡，就直接影响吸水性；而且化学物品，对身体总归不好。”

朱计算了一下，这三道工序占生产成本的20%。于是，他脑洞大开：如果棉花纤维足够长、强韧，能不能直接上机纺织？即使原材料成本会更高，但也减少了生产成本。

有了这个想法，朱兴致勃勃地和工厂师傅商量。对方告诉他，这不可能，我们都这样做了30多年。

朱志军将注意力转向寻找好棉花。与不少行业朋友聊过后，他锁定了阿瓦提长绒棉。“网上都写埃及（长绒）棉好，但业内朋友都推荐阿瓦提的棉花。”

8月，即将进入棉花收割的季节。朱志军准备前往新疆看棉花。临行前，老婆和他吵了一架。“那时新疆有动乱，还为了一个棉花跑过去。”

◆  朱志军在阿瓦提看棉花

从深圳到阿瓦提，需要先飞行3000公里，转乘800公里火车，再搭乘90公里汽车。看了棉田之后，朱志军进行了棉花测试。

阿瓦提长绒棉的纤维长度让他惊喜。其长度为38~45mm，而埃及棉约36~42mm。同时，长绒棉的强度和成熟度都很不错。“这就意味着棉花的强韧度很好，也许可以直接上机织造。同时，柔软性、吸水性也不会差。”

◆  可爱的棉花

阿瓦提棉花年产10万吨，占新疆棉花的2%不到，价格约2.8~3万元/吨，而普通棉花约1.2万元/吨。

在朱志军和当地棉商、农业局商谈时，对方担心成本过高，毛巾的销路会不好。在三个月中，朱志军三次前往阿瓦提，最终与当地县政府达成合作，进行预约种植，一期定点种植3000亩。

搞定棉花后，朱志军开始和工厂软磨硬泡。砍掉三道工序意味着调整生产线，直到10月，十吨棉花已经从阿瓦提运至深圳，工厂才答应试产一次。

生产的效果让师傅们吃惊。因棉花纤维足够长，可以直接纺织为纱线，然后上机织造。

同时，毛巾的吸水性也增强了。他们在实验室进行吸水性测试，即把毛巾放在水中，测试沉入水底的时间。普通毛巾需要十几秒，而朱志军的毛巾仅需要1.6秒。此外，因为没有化学药品伤害棉花纤维，毛巾具备棉花天然的柔软触感，也不会掉毛。

鉴于此，工厂方面愿意调整生产线，按照新方法生产。

2016年1月，“最生活”生产了第一批样品，共计6万条，进行内测销售。销售面向以往的粉丝群体，通过微信推广，产品在1小时内售罄。

近三个月，朱志军主要在收集试用反馈，继续改进生产流程。比如，有用户反馈，南方潮湿，毛巾因为吸水性好，不容易干，担心在卫生间等阴暗环境中滋生细菌。针对该问题，朱志军已经找到瑞典的一种抗菌材料，准备将其添加到毛巾中。

目前，“最生活”仍在迭代研发中，未来将陆续登陆京东众筹、小米众筹。

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