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热点 | 300万美元低价卖身后,Tumblr将何去何从?

Tumblr的用户体验、界面,将永远是它自己独特的东西,并以自己的方式发展。

来源 | 猎云网

编译 | 罗彬杰

对于Tumblr来说,其发展轨迹是一条漫长而曲折的道路。2013年,它以11亿美元的价格卖给了雅虎,然后随着雅虎卖给美国在线、美国在线又卖给Verizon,Verizon又意识到自己毕竟是一家电话公司。于是,Tumblr的市值也随之缩水。尽管如此,该网站的活跃社区依然存在:它仍然是著名歌手泰勒·斯威夫特的主要社交媒体平台,各种粉丝都活跃在该平台上。

据报道,Verizon本周以300万美元的价格出售了Tumblr,这与它曾经的十亿级美元估值相去甚远。但值得称赞的是,Verizon选择将Tumblr卖给Automattic,后者是WordPress的幕后公司。WordPress运营着全球约34%的网站。Automattic的首席执行官Matt Mullenweg认为Tumblr的未来是光明的。他希望这个平台能让最优秀的老式博客回归,为移动设备重新设计,并连接到Tumblr仍然活跃的社区。他将保留Tumblr的所有200名员工,以打造这样的未来。这是Tumblr多年来最激动人心的愿景。

Matt与科技博客Verge的记者Julia Alexander和我一起参加了Vergecast的特别访谈节目,讨论了这笔交易,包括交易是如何达成的,Automattic对Tumblr的计划是什么样的,Tumblr是否可能成为一个像WordPress本身一样的开源项目等。

为了清晰起见,这次采访经过了压缩和编辑。

Nilay Patel:这笔交易是怎么发生的?

Matt Mullenweg:这个过程非常棒。我一直是Tumblr的粉丝。从一开始我就一直在用它。多年来,WordPress的一些功能无疑受到了Tumblr的启发,但当它以11亿美元被卖给雅虎时,我很失望,那是2013年的事了。

能够卖出11亿美元的高价,我为Tumblr的团队感到高兴。作为竞争对手,我有点松了一口气,因为Tumblr很酷,而当时的雅虎并不酷。但围绕这笔交易,我相信Verizon接触了很多人,也有很多人进来,因为Tumblr出售的消息几个月前泄露给了《华尔街日报》。

所以我知道有很多好的竞标者参与竞标。我真的很高兴他们最后选择Automattic作为它的买家,因为我相信,从我们所做的、我们所热爱的以及团队已经在做的方面来看,我们是Tumblr最好的选择。WordPress和Tumblr有很多相似之处。虽然过程艰难,但我很高兴事情以这个结果收尾。

Nilay Patel:你们收购Tumblr的原因是:a)我认为我有义务,b)它的价值急剧下降?

Matt Mullenweg:我可以讲得更广泛一些。我刚刚写了一篇关于这个的博客。Verizon是一家收入超过1200亿美元的公司。他们通过雅虎收购了Tumblr,后来雅虎与美国在线合并,成为了Oath,而后又被收购,成为了Verizon Media。这是他们继承下来的东西。

他们的首要任务不是试图使收购价格最大化,甚至可能还希望收购价格更低,因为税收或其他原因。他们真的是在寻找最好的买家。这就是我们试图优化交易的地方,尤其是在引进近200名Tumblr原员工方面,我们要把他们都接收过来。而有些竞标者却没有打算保留其原本的团队。

我们采取更多的是伯克希尔·哈撒韦公司(美国保险公司)所采用的方式:我们真的希望引入Tumblr原有的管理团队,利用其运作良好的项目,并在此基础上发展壮大。

Nilay Patel:请描述一下收购这一传奇互联网资产的过程。

Matt Mullenweg:事实上,一直会有人给我们寄材料,所以我们每周至少要看几次收购方案。但大多数都不适合。

他们有一个甲板。我们去见了管理团队和一些在Verizon Media和Verizon方面工作的人。我在Verizon的一些联系人是我单独联系的。然后你需要花费很大的努力,以试图找出尽可能多的关于业务的信息。你会与对方谈论可能的结果,找出对双方都最有效的方法。我们总是从双赢的角度进行交易,而我喜欢做的是理解对方的动机,以及对他们来说最重要的是什么,然后试着找到双方的交集。

Nilay Patel:你和Verizon或Tumblr的关系最密切吗?

Matt Mullenweg:这是个好问题。我和两者的关系都很好。我们都和Tumblr的人进行了互动,就像是Verizon在运行这个过程一般。他们有一些非常有经验的企业发展规划师和律师等等。

我会说他们的律师非常棒。一些达成的协议非常令人满意!

Automattic的团队非常小,但是非常强大,因此我们非常努力地实现了这一收购。在这期间,有一段排他性的时间,然后是最后期限,我们最终在周日签下了所有协议。

Nilay Patel:所以说交易完成了?Tumblr现在是Automattic的业务了吗?

Matt Mullenweg:我们都已经签了。我认为官方地说,这笔交易是“受惯例成交条件制约的”。所以还需要花费几个月的时间把所有的东西都转移过来。但现在我们都签了名,达成了协议,基本上已经完成了交易的99%。

Nilay Patel:你想用Tumblr做什么?

Matt Mullenweg:真正让我感到惊讶的事情之一是,我认为Tumblr已经在它不同的母公司的统治下消亡了,可能很多人都这么认为。但是实际上能够通过看到一些数据,包括当他们改变成人内容政策后的一些数据表明,他们并非如我们所想的消亡了,反而还有很大的发展空间。

我们会在结束后讨论更多的这些数据,因为我认为它们非常有趣。但是就像我说的,Tumblr实际上还没有完全转移过来,所以我不想说错话。但是有大量的用户在使用Tumblr是毋庸置疑的。热爱Tumblr的人每天都在使用它。他们每天的活跃用户比WordPress每月的活跃用户还要多。他们真的打破了很多社交方面的常规。

在我们想做的方面,有一件事也给我留下了深刻的印象,那就是团队,那些仍然在Tumblr工作的人对他们的社区充满了热情,对这项服务能做什么充满了热情。我知道他们有很多想要发布和做的事情——有些甚至已经完全构建好了——在这个过程中,添加新东西来改变你的服务并没有什么意义。

这是一个非常有创新力的团队。Tumblr开创了许多后来出现在Twitter、Instagram、WordPress等各种网站上的东西。所以我真的很期待看到它的创造力被释放出来。

我想我们仍然是一个企业管理者,但是一个非常友好的管理者,我们都是从事于博客、创新和出版社区的。所以我希望Tumblr能成为一种社交替代品。这与Automattic关于隐私、言论和出版自由的价值观是一致的,但Tumblr还具有我们使用的其他一些网络所具备的乐趣和友好性,而且还不会破坏民主。

Nilay Patel:用Tumblr直接与Facebook和Twitter进行竞争是你们的目标吗?

Matt Mullenweg:不,绝对不是这样。我认为我们一直有一些不同于Facebook的模式。广告绝对是我们要探索的东西,因为我们确实想增加Tumblr的收入。目前来看,他们烧了很多钱。但从长远来看,我想说的是,我对尝试升级也非常感兴趣。WordPress一直是一个以升级服务为中心的模式。它是一种免费增值模式:用户刚开始可以免费使用,然后你可以在任何地方购买每年40到450美元不等的套餐,以获得更多的功能。我对开启我们与Woocommerce合作开发的一些电子商务功能很感兴趣,比如会员服务,我认为这些东西会让Tumblr社区变得更有意思。这当中还有很多东西可以探索。

Nilay Patel:你现在是公司的新领导。你要如何证明你知道Tumblr是什么,想要做什么,而且不会让他们感到比现在更远离自己的目标?

Matt Mullenweg:如果现在有人感到紧张不安,我会说看看Automattic 14年的历史或者WordPress 16年的历史。我们在这些方面有着非常深厚的经验,包括在开源社区中建立大量的信任,顺便说一下,开源社区通常也对任何公司持怀疑态度。

但我真的希望人们在未来18个月里通过我们的行动来评判。这需要几个月的时间来整合,迁移数据和服务器等等。但在那之后,我们需要真正看看发生了什么,最终,这就是我一直想要被评判的——我们的行动。

Nilay Patel:你昨晚在Twitter上写道:“如果人们想要在这里进行重大政策变革,就给苹果和谷歌的应用商店施加压力,没有人有比他们更大的影响力了。”你这句话想表达的意思是什么?

Matt Mullenweg:这是一个非常微妙的问题。技术政策的每一层都牵涉其中。的确,有些人会问,“你需要将Tumblr上架到应用商店吗?还是只要一个web版本。”发展应用软件是确实需要的,我相信Tumblr是社交网络领域排名前30或40位的应用之一,通常在全球前几百名。所以应用是人们如何与之互动的重要部分。

我不知道你们是否经历过应用审查过程。我们甚至在WordPress上遇到过这种情况。审查机构会搜索色情片,它不需要出现在主页或注册页面上。如果他们发现了什么,你的应用软件就会被下架。

顺便说一下,这种审查有专断性。也许它是你一年前推出的东西,但现在他们说这是不被允许的。应用商店可能有点善变,这不是任性,但有时感觉有点武断。老实说,我认为如果你要进军应用商店,你就得尝试符合他们所支持的规范。

更微妙和更广泛的问题是,几乎每个人都不再说:“如果这是宪法第一修正案,如果它不违法,如果我们没有得到法律的命令来废除它,我们很乐意主持并推广它。”现在每个人都意识到:“有很多东西是不违法的,但是你可能依然不想将其传播到其他地方。”

当你谈论Tumblr上的成人内容以及他们所做的改变时,你会发现其中掺杂了四五个问题。八、九年前,我是Tumblr的活跃用户,当我再次登录查看时,我的邮箱里满是裸照,它们会链接到一个垃圾网站。这不是我订阅的东西,但这是一个被垃圾邮件发送者接管的博客,他们每小时发布五次带有某种聊天网站广告的帖子。

在这两者之间有很多灰色地带,我确实想了解更多。有很多不同的社区在Tumblr可能会被过滤。所以任何一种策略、算法、人工智能,或任何用于内容过滤的东西,你都想要改进它,以确保你在屏蔽想屏蔽的东西,而不是错误地过滤一些合法的内容。

Nilay Patel:你可以在网页版做这些事情,改进内容策略,使其限制更少。但在应用中,你仍然会受到苹果和谷歌的限制,对吧?

Matt Mullenweg:这也是我所理解的。但是,你知道,人们会问的另一件事是:“Reddit和Twitter是怎么做到的?因为两者都有大量的成人内容。”我不知道,我也对此很好奇。

我相信Reddit有一个你在网上可以做的设置,如果你关掉它,你可以在应用中获得更多的成人内容。但我想知道这是否仅仅是因为苹果还没有注意到,还是因为这实际上是他们的政策允许的。

我想说的是,对于一家完全致力于成人内容的公司或网站来说,一个真正繁荣的成人内容之家可能是最好的选择。我知道在去年12月的政策调整后,出现了很多这类网站,所以我的意思是,这可能是一个更好的未来,而不是一个可能有灰色地带或不断演变的政策的地方。

Nilay Patel:WordPress是一个巨大的平台,为各种各样的创作者服务。正如你所说,它有着明显不同的盈利模式。整个大规模的媒体出版物都托管在WordPress上,个人通过使用WordPress来获得这些出版物。你认为Tumblr会有这样的规模,还是会更像一个社交网络?

Matt Mullenweg:Tumblr的主要用户体验将是社交网络。但是WordPress的VIP或高端用户没有理由不能使用这个社交网络和WordPress的本地功能完美结合。

在剑桥分析公司的事件之后,Facebook所做的一件事就是删除了所有的发布API。你过去可以发布到WordPress,我们会自动发布到Tumblr、Twitter、LinkedIn、Facebook等。但现在,他们关闭了允许你将外部内容放入Facebook新闻提要和其他内容的部分。

这实际上是开放网络运作方式的一个巨大变化,因为以前所有的社交网络都有某种方式让内容进进出出。举个例子,Tumblr曾经有RSS订阅,所以你可以关注Tumblr上没有实际托管的内容。我很乐意带回这样的功能,因为我希望Tumblr能更好地融入开放网络。

Nilay Patel:你的目标是成为大型社交网络的竞争对手吗?

Matt Mullenweg:我想在网络上创建一个地方,它是有趣的、受支持和实质性的。如果你是个老派的网络用户,在某个时候,写博客真的很神奇。你会有博客和链接,人们会关注和评论它,你会跟上潮流,这是一个非常好的社交网络。但它也是完全个性化的,人们会有自己独特的设计。我认为我们可以把其中的一部分功能带回来,重新设想一下,在移动领域,Tumblr依然非常强大。

Julia Alexander:Tumblr也有很多重大问题。你是打算积极地介入并试图清理Tumblr所存在的问题,还是打算像Verizon那样就这么不管了?

Matt Mullenweg:这些都是非常困难的问题。所以我不想小题大做,也不想说任何事情,即使你真的很努力,也不会是百分之百的成功。但令我兴奋的一件事是,Tumblr有一个非常值得信任和具有安全意识的团队,Automattic在WordPress上的其他公司也是如此。这些团队有很多重叠之处,我期待着他们一起工作。我们要做的第一件事可能就是在收购过程中协调一致。

Tumblr有一些我们在WordPress上没有的非常棒的自动化工具,它们运行得非常好。我们通过辨别WordPress上人们所承载的内容的细微差别,利用这些细微差别在Tumblr上建立一个健康的社区。

Nilay Patel:您认为WordPress和Tumblr会更加紧密地结合在一起,还是只是在政策、流程和后端方面更加紧密联系?

Matt Mullenweg:我认为两者有很多重叠之处。我希望它们能相互作用。我相信,从长远来看,合并后端技术的机会是存在的,这样Tumblr就可以由WordPress提供支持。WordPress,我们认为是一个开放的网络操作系统。目前,34%的网站都使用它。它应该能够为Tumblr所做的一切提供动力,但是Tumblr的用户体验、界面,将永远是它自己独特的东西,并以自己的方式发展,因为它与网络上的其他东西截然不同。这就是我认为Tumblr最有趣的地方:它是一个独特的、标志性的品牌,我期待着它在未来几十年继续存在。

这很有趣,因为几乎所有的社交网络都进化到包含了博客的形式。有微博、照片博客、音频博客,也就是播客。这些都是博客上最先出现的东西。然而,所有这些功能都变得独立分割。我认为如果你能把它们结合起来,就像Tumblr的帖子格式一样,这是非常有趣的。

人们可以为自己创造自己所想要的体验,并使之成为他们选择追随的东西,而不只是通过算法推送给他们订阅中最具煽动性的内容。

Nilay Patel:你觉得Tumblr能胜任从前的RSS阅读器这个角色吗?

Matt Mullenweg:我们在网络上有开放的高峰期和低谷期。我认为我们正在走出低谷。如果你认为2016年是封闭的社交网络和专有软件的顶峰,我们现在则看到开源、分布式系统的惊人增长,无论是在信息、博客、金钱、加密,以及所有与之相关的东西上都能体现出来。这些都是强有力的革命,将在未来15到20年内上演。

这也是我一生的工作。我在这方面工作了16年。我希望我的余生都致力于这些问题。所以我想继续努力创造一种网络,如果我有孩子的话,我想让他们和其一起长大。

Julia Alexander:你说过你想在Tumblr上引入更多广告。

Matt Mullenweg:我不知道“更多”是不是最好的词。但是我认为Tumblr上的广告远远低于你的预期。这使得它大大低于你对流量和观众数量的预期。

Julia Alexander:你担心引入广告会影响Tumblr社区吗?

Matt Mullenweg:我认为这是一个机会。我的理解是,目前大多数广告都是程序化的,也就是网络广告。

这并不是说,一个电影工作室或一个真正理解Tumblr用户的特定广告客户会说:“这是我们想要联系的人,我们想要向他们传达一条明确的信息。”所以,这只是一个实验。但我非常希望Tumblr的社区之美真的能够吸引人。我们应该做好广告业务。

现在,我还想说Automattic不是一家广告公司。我们是一家订阅和服务升级公司。所以,也许广告这东西行不通,它更多的是基于订阅的。

Nilay Patel:你如何看待与创作者的关系?有没有一种方法来授权和补偿创造者?

Matt Mullenweg:让我来谈谈我们在WordPress.com上是怎么做的。首先,我们有WordPress的升级版,你可以购买并获得额外的定制功能。是的,这是一个成本,但你可以获得更多的权力和控制你的网站,包括你自己的域名。

我们有一个叫WordAds的程序,可以让人们运行广告。我们基本上把所有人都捆绑在一起,我们可以做一些非常高级的事情,比如报头竞价等,以确保质量和收入共享。所以你可以在网站上有自己的广告,并从中赚钱。我们还推出了一些关于货币化或电子商务的功能。在Woocommerce的基础上,有些商店的年收入可以超过1亿美元。

所以从简单的支付按钮,到复杂的商店,都是你可以在WordPress上做的事情。一年前,我们确实见证了超过100亿笔的交易,而且这个数量还在快速增长,所以我很乐意向Tumblr社区开放一部分这类功能。这些都是我们已经建好的东西。

它是否适合Tumblr,如何为Tumblr工作,真的取决于这个团队。他们比世界上任何其他人都更了解这个用户群和社区。所以我很好奇,我们已经在Automattic的其他部分中构建的一些原材料和技术,他们会如何运用到Tumblr社区中。就我个人而言,如果能使用会员制或定期付款,我会非常兴奋。

Nilay Patel:您是要尝试集成您的工程团队,还是先让Tumblr团队自己运行一段时间?

Matt Mullenweg:我们以前也做过类似的收购。如果你想要温和地整合,就要先看看哪些事情是有意义的,然后开始做,成功之后,再继续扩张。

长期来看,就像我说的,WordPress和Tumblr之间有很多重叠之处。也有很多事情是完全不同的,因此可以永远独立。但是,特别是从工程学的角度来看,我很高兴能够使用React和API构建更多的东西。所以,即使我们可以在应用之间共享一些代码,也是一件不错的事。

Nilay Patel:你打算开源Tumblr?

Matt Mullenweg:这会是一件很酷的事。

Nilay Patel:Verizon奇怪的广告跟踪像素要多久才能从Tumblr上消失?

Matt Mullenweg:这是个好问题。我想说的是,对于所有这些事情,在我们完成收购之前,都不会改变。十月之后,我们将真正开始研究我们的系统。Automattic有一种方法来实现GDPR(通用数据保护条例),一种跟踪像素的方法。我们将开始尝试将Tumblr所做的与我们在WordPress、Longreads、Simplenote等其他产品上发现的非常好用的功能整合起来。

Nilay Patel:你最想让Tumblr用户知道的是什么?

Matt Mullenweg:首先,我要感谢你们使用Tumblr并坚持使用它。其次,我希望并相信Tumblr的好日子还在前面。作为一个独立的公司,作为一个独立公司的一部分,它有机会在某种程度上保持响应性、敏捷性和以创造者为中心,这一点自2013年以来在某些方面就受到了限制。所以,请你们留下来,试一试,特别在接下来的6到12个月里留意一些即将出现的新东西。

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