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电梯双巨头争霸战:“搅局者”新潮又拿京东10亿战投 死掐“老大”分众

双巨头格局基本形成,新潮价格战的意愿或将减小,分众也可迎来喘息机会。

新潮传媒张继学(左)和分众传媒江南春(右)

新潮传媒张继学(左)和分众传媒江南春(右)

文 | 铅笔道记者 南柯

占据线下流量入口的梯媒圈从不缺巨头青睐。在百度21亿元的大手笔过后,新潮传媒时隔9个月再拿京东10亿元战投。

此前,在新潮传媒2019年启动大会上,创始人张继学曾表示,“2016年,我们是老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”

新潮传媒的每一步,都在盯着“老大”分众传媒。不过,7月底,分众传媒发布2019年上半年业绩依旧下滑,实现归属于上市公司股东净利润7.76亿元,同比下降76.82%。

在新零售和线下流量入口天然的结合力下,“分众+阿里”、“新潮+百度+京东”两支战队归位完成,经历去年的补贴战拉锯,接下来,梯媒圈新贵与老大的这场角逐更加耐人寻味。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

京东10亿搅局

8月8日,自诩梯媒老二的新潮传媒获得京东集团10亿元战略投资。

据悉,达成深度战略合作之后,双方将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

这个从四川起家的梯媒选手近几年来势汹汹,扩张速度着实惊人。华创证券数据显示,在2017年7月至2018年6月的1年内,新潮传媒实际可售点位从6万增长至32.7万,增幅逾400%,全国覆盖城市从8个增长至80个。根据新潮传媒官网信息,截至今年6月,该公司已在全国100个城市有70万部电梯电视。

支撑起它速度的自然是卓越的融资能力。公开资料显示,在此次京东投资之前,新潮传媒融资总额已近60亿元,投资方包括百度、二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、欧普照明、养元股份总经理范召林、红星美凯龙、新潮传媒创始人张继学等。其中,百度的21亿元融资距今不足9个月。

对于京东的战投,新潮传媒创始人、董事长张继学说:“新潮与京东的合作能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,从而实现‘流量+交易’的营销闭环。新潮传媒未来将专注社区消费场景,打造每天覆盖三亿到五亿人群的‘中国社区第一媒体流量平台’。”

相似的路数也曾发生在梯媒老大分众传媒身上。

去年7 月,阿里及其关联方以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒,双方在广告投入系统、人脸识别技术应用及OTT智能电视广告等领域进行战略合作,探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。分众传媒将借助阿里的技术、商户资源开发新产品,借助阿里在线上多年沉淀的内容营销大数据,获取线上用户画像,提升其定制化精准营销能力。

对于梯媒的价值,张继学曾说,新零售不能用老流量来支撑,一定是新流量。线上的流量红利走到尽头,庞大的电商帝国要想再继续发展下去,仅靠移动端已经是不够了。

CTR媒介智讯数据显示,通过线下广告如电梯电视使品牌获得一定认知,再进行线上如互联网广告投放,可有效提升30%~300%的投放效果。

显然,梯媒老大和新贵成为新零售线下场景争夺的香饽饽。去年,阿里入股分众传媒,百度入股新潮传媒,一度被认为是“分众+阿里”与“新潮+百度”正式较量的开始。如今看来,新潮还有外援,“分众+阿里”、“新潮+百度+京东”才是最佳选手搭配。

这也难怪,在新潮传媒2019年启动大会上,张继学在演讲中称:“2016年,我们是老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。今年如果做到30亿,和各大卫视的广告收入相比,我们会进入前五名,2021年我们要挑战100亿营收。”

擦枪走火

按理说,分众和新潮两者聚焦点有差异,竞争错位,该不会正面交锋。

在梯媒市场上,2003年就已入局的分众恰好赶上了互联网、移动互联网两波互联网热潮,其主打离商务人群最近的写字楼,做的是电梯外的屏和电梯内的框架,其市值在2015年牛市时曾达1700亿。而新潮传媒主打离生活圈更近的社区物业,想做的是电梯里的媒体流量平台,利用“智能硬件+软件”为客户提供中产社区媒体流量。

此前,张继学在媒体采访中也曾表示,“我们要避开与老大分众的正面竞争。新潮传媒现在估值一百多亿,离成功还远。梯媒行业的老大哥分众之所以优秀,是因为分众的营收和利润优秀,而新潮传媒是一个靠融资驱动的公司,这并不优秀。”

不过,交锋大战一触即发。去年2月,在分众传媒15周年庆典上,江南春为分众定下了新目标,“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。去年4月3日,新潮传媒内部流出了《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》,称将采用广告补贴的形式抢占头部客户,并对有贡献的员工发放双倍业务提成。

分众传媒在2018年结束了业绩高增长,全年营业收入为145.5亿元,净利润为50.25%亿元,微增3.58%,而此前的连续三年,分众传媒净利润的增速都在30%以上。同时,据其2019半年度业绩快报数据,2019年上半年,分众传媒营业收入为57.17亿元,同比减少19.59%,归属于上市公司股东的净利润为7.76亿元,同比减少76.82%。

对此,分众传媒称,公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

同样,据顾家家居公告显示,截至2018年12月31日,新潮传媒总资产39.59亿元,归属于母公司的净资产1.75亿元,营业收入10.05亿元,归属于母公司的净利润-10.74亿元。而新潮传媒2017年的亏损为2亿。

针对这场战局,有人分析,分众传媒会在激烈的竞争中失去一些市场,在价格战中利润也会被压缩,但行业老大地位仍能保住,不过,再回此前的利润巅峰有点难。

电梯广告市场,最核心的是抓住优质的楼宇。作为行业老大,分众对于Top100城市的核心写字楼和公寓楼资源非常重视,基本上都呈买断趋势,这一点上,新潮传媒难免处于下风。另外,自2018年加大扩张后,分众覆盖城市已超230个, 终端数量达260万个以上。经过前期的投入,这些新增终端在接下来的时间里贡献业绩增长也并不是难事。

新潮虽然巨亏,但概念有一定创新,让客户在手机APP上直接选附近若干楼宇投放,这会吸引许多小型长尾型客户如生活服务类,餐厅类等。当线上流量成本越来越高,或许新潮将成为长尾型商圈型小客户的一种新的选择。

也有看好新贵新潮传媒的业内人士认为,开疆拓土,难免烧钱,但关键是在亏损背后,其企业规模、管理质量、技术壁垒、市场地位是否得到飞速提升,是否能看到在边界与盈利之间的平衡预期。

近身“摩擦”

若从技术角度而论,电梯广告并不算是门槛很高的行业。其商业本质就是把写字楼与住宅区的电梯中的广告位租来再以更高价格转租给企业,赚取租金的价差,类似于广告界的“二房东”。

广告媒介行销培训导师彭小东曾表示,电梯媒体竞争的核心逻辑包括先发优势、规模效应、优质资源效应3个方面。进入一个被先行者占据80%的市场,这并非易事,不过,商业终究讲究的是利益,分众传媒多年所建立起来的护城河优势不再那么明显。

对照新潮传媒来看,先发优势可通过差异化竞争避开;足够的资金和行动力可化解规模效应;优势资源可慢慢积累,当有了足够的线下流量,规模效应出现时,优势资源并不难。在没有技术等壁垒的梯媒行业,能否入局说到底还是钱的问题。

电子科技大学教授、成都新经济发展研究院执行院长周涛曾表示,新潮传媒的独特不在于经济形态或经济模式方面,而在于这个企业的实施能力以及对资本的把握能力。在短时间内迅速调动资本,形成对自己有利的市场环境。

这么看来,梯媒行业双寡头格局已基本形成,面对新潮传媒以大投资、重资产拉起来的门槛,未来很难再有新的巨头成长起来。

另外,在CTR媒介智讯的研究报告中,根据各媒介广告刊例花费数据变化,电梯电视、电梯海报、影院连续2年处于高速增长,而互联网广告增速出现下滑。这说明,企业的广告预算正在从线上向线下转移,电梯和影院这两种线下渠道迎来发展黄金期。据了解,线下媒体广告的规模在2000亿左右,如果按照梯媒占40%来算,这大概也是接近1000亿的大市场。

目前,我国的电梯已经超过600万部,每年还在以60万部的数量增长。若假设未来5年中国的电梯增加数量维持在每年60万部,5年后中国的电梯总量在900万部,若假设这些电梯中有30%是有商业价值的,那大概有300万部增量电梯。

当前,分众和新潮所布局的电梯总量在120万部左右。1000亿的大市场,增量电梯数量300部,梯媒市场潜力巨大,足够容得下两个巨头并存。因此,新潮传媒继续打价格战的意愿或许将会减小,分众也可以迎来喘息的机会。同时,从分众二季度业绩预报看,分众的经营业绩较一季度并无进一步下滑,同行带来的竞争压力正在衰减。

又融10亿,梯媒行业再次引发价格战的可能性不大,不过这至少让新潮腰板更硬,底气更足。对于尚处亏损的新潮传媒来说,或许,如何利用现有成果尽快实现盈利是其接下来急需解决的问题。

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