靠开特展年收入破千万：这位美女CEO打造爆款IP展览 观展人次90万+

文 | 铅笔道记者 五米

“他的鱼都画错了。”一个看着年龄七八岁，刚从展馆出来的小男孩舔着棒棒糖，吸吸鼻子说，“聂璜怕不是个傻子吧！”

站在展馆出口的于晓芹听着小男孩精辟的调侃笑了，她在零卡每场展览开幕时都会亲自去现场做用户问卷调研。

2016年，在美术馆工作的于晓芹发现，在国内，与科技教育相关的展览往往只能在博物馆进行，门槛较高，形式较枯燥乏味，脱离大众日常生活场景；而商场特展又多以美陈等手段呈现网红IP，高质量的文化特展少之又少。

于是，于晓芹辞职并创办零卡，致力于国外成熟IP特展的引进与国内传统文化IP的研发及运营。目前，零卡已打造科技互动展《超越魔方》、超级IP展《星球奇境》与自研IP展《故宫里的海洋世界》等，其中《星球奇境》观展人数累计超过90万，18年年收突破千万。

零卡从策展出发，形成了自己的一套商业模式。目前，展览票房占到零卡收入的50%，商场赞助、品牌赞助、自研IP展租借与特展周边售卖均为多元收入渠道的组成部分。同时，零卡还致力于STEAM课程的开发，当积累到一定课程数量的时候，还会推出线上课程。

注：于晓芹承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

出师不利

时间回到2016年春天，在美国圣安东尼奥市的DoSeum博物馆中，两支巨大的机器手臂上下翻飞，根据程序算法在几十秒内还原一个被打乱的魔方。看展的孩子们兴高采烈，排着队一个个将自己的魔方往机器人手上递。现场的于晓芹被强互动性和科技性的氛围打动，这一瞬间，她下定决心，“我要把这个特展搬到国内。”

当时的于晓芹还就职于上海民生现代美术馆，所以她的第一个念头是将这个项目引进到自己的单位，但由于种种原因，美术馆和魔方展的合作没能谈成。

虽然没谈成，但于晓芹还是没死心。她觉察到，高质量特展在生活场景中其实有很广大的市场，“现在的人们，尤其是家庭带小孩出门玩，除了看电影、看音乐剧舞台剧之外，平时还有什么文化相关的活动？没有了。”

“互动性、参与感强的特展是一种与看电影一样的消费选择。”于晓芹认为，人们对交互性、教育性强的线下活动存在大量需求。

她发现，在国内，与科技教育相关的特展往往于博物馆展出，门槛较高，形式枯燥乏味，脱离大众日常生活场景；而商场特展又多以美陈等手段呈现网红IP，更像展示，而不是展览。

“那我就自己做吧。”于晓芹说干就干，她辞去美术馆的职位，拉来几个同在博物馆、美术馆任职的朋友，加上自己总共8个人，成立了零卡公司，并立马联系原展方与场地。同年11月，《超越魔方》展在上海、杭州进行巡展。这次巡展反响不错，总观展人数达到25万。

然而，巡展结束后，于晓芹算账的时候却傻了眼。由于特展的引进费用与场馆租赁费，就算有100多万票房收入却无法维持收支平衡，最后项目不仅没有盈利，还赔了些。团队辛苦了好几个月，最后却做了亏本买卖。

理想与现实的差距给于晓芹上了一课，她开始探索新的特展盈利模式。

转变思路

2017年初夏，魔方巡展刚刚落幕，于晓芹开始着手于新项目的落地。因为上一次的失败，她很迷茫。此前，她一直纯粹地认为，只要有了优质项目，就可以通过票房收入撑起整个业务，但魔方展不理想的盈收证明不能这么做。该如何让这样一件有意义的事情能持续做下去？于晓芹开始反思自己先前的业务模式。

一次偶然的机会，给了于晓芹启发。当时，一位担任多年商场职业经理的朋友邀请她去商场开展。

“我来你这做展览，可我这点场租费都不够你们这个租金，为什么你们希望我在你们这开展呢？”于晓芹感到疑惑，对方回答，商场也需要像展览这种新鲜有趣的内容，有利于用户转化。

于晓芹的思维一下子开阔了，“要办展，同时也要玩出花样。”她发现，随着互联网的发展，人们逛商场的意愿和需求大大降低，商场自身对能吸引客流的优质、新鲜的内容存在急切需求。空间与展览并不是单纯租借的关系，展览在给商场大量引流的同时，也能带动商场中其他商铺的销售提升。

整个6月，于晓芹跑遍了上海的几十家商场，挨个调研市场痛点与解决方案。她重做了一份方案策划书，里面不仅仅是展览怎么布置，还有针对整个商场打造一个整体场景的方案规划。

“从那以后，我没有再向商场付钱了，都是商场给我钱。”于晓芹笑道，“我们至少是互惠互利的，不存在说我还得付租金。如果一个商场问我要租金的话，那我就不跟他合作，我们有我们的价值。”

2017年9月30日，《星球奇境》展落地上海虹桥天街，之后又在北京、杭州、深圳、天津、长沙共6城开展，观战人数超过90万，票房收入从魔方展的100万跃升至600万。

“事实上，展览给商场带来的人流比统计到的进去观展的要多几倍。”于晓芹发现，一个家庭带孩子出来，也可能一个或两个大人带小孩来看展，剩下的人不会干坐着，自然而然进入了消费场景。

商场提供的数据也显示，《星球奇境》开展期间，商场的销售额平均提升了约20%到30%。

专业背景与“硬核”内容

《星球奇境》取得成功之后，于晓芹开始将触手伸向自研IP。“我一开始就是这么打算的，先引进优质国外展并从中学习，然后做自己的特展。”

在原创展的筹备中，她放在第一位考虑的是可复制性。单场特展的人流有限，场地容纳额也有限，与高昂的研发成本费用比起来，并不划算。

“如果你的展无法复制，或者复制成本很高，那盈收天花板是可以伸手摸到的。但如果可以复制，情况就完全不同了。就像《超越魔方》与《星球奇境》，开发一个IP后可往出借展，长期以售卖版权的方式盈利。”她认为，通过标准化，就可以实现这一点。

这也是她从国外引进如此昂贵的标准展览的原因，这种方法国内还没有。于晓芹举例，通常，展板上的标签大部分情况都是做成可以马上损毁掉的形式，但零卡都是把标签做在亚克力板上。虽然价格更贵，但每一站都可以反复用，而且很漂亮。

于晓芹表示，未来，零卡直接操作落地的自研展应该只集中在北京、上海、成都、深圳四个城市，往外借展的营收预计占比超五成。

“我们是策展界的极客。”于晓芹这么形容自己的团队。

现在零卡的15人团队中，大多数均有美术馆与博物馆背景。对特展项目的熟悉与专业背景得以让他们取得国外展方的信任，实现租借一个个精密昂贵的大型设备。

“《星球奇境》展的PM问我要简历，”于晓芹记忆犹新，“还问我有没有和国外的博物馆合作过，甚至给那些国外机构发邮件确认是否属实。”

在美术馆担任过公共教育部主管的于晓芹在内容选择上也很“硬核”，她认为展览的公共教育属性十分重要。所以，在内容方面，她主要从科技与文化两方面选择。

今年7月11日，与故宫博物院合作的《故宫里的海洋世界—海错图多媒体综合展》落地深圳。于晓芹聘请生物专家团队，花了十个月研究“海错图”中鱼类的生物习性，并向历史学家考证细节。

在“海错图”展期间，零卡配套开展了线下STEAM课堂。在未来规划中，于晓芹表示，当线下课程积累到一定程度后，会推出线上课程。