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抖音音乐业务老大朱洁离职:字节跳动在寻找怎样的“音乐理想”?

“梦想还是要有的,万一实现了呢?”

作者 | 抖腿少年

上个月底,朱洁鲜有的在微头条更新了一条与工作无关的讯息,上面写到,“梦想还是要有的,万一实现了呢?”

伴随着的,是她的微头条的认证身份正在悄无声息的改变——从“今日头条的音乐负责人”变为了“歌剧专业的互联网从业人员”。

入职3年,携同抖音一路走来的朱洁告别了字节跳动。

7月8日,根据《晚点LatePost》消息,抖音负责音乐业务的音乐总监朱洁及其团队近日被拆解,除了朱洁已经离职外,抖音音乐制作业务的负责人宋予斌也已离职。

娱乐资本论也在事后第一时间联系到了字节跳动,得到的回复“不予置评”。不过通过其他渠道河豚君了解到,朱洁早在六月底已经离职,内部流程相对保密,音乐口线之外的同事甚至不知情。

对于外界而言,朱洁这个名字有着些许陌生,不过对于音乐行业来讲,朱洁是过去两年整个产业中无法忽视的一员——当短视频迅速崛起成为风口并且攥取到巨额流量时,其对于音乐的宣发属性凸显。无论是单打独斗的独立音乐人抑或是大咖云集的唱片制作公司,都开始逐渐将以抖音、快手为主的短视频产品当作重要的歌曲宣发渠道。

无论你承认与否,在过去的2018年,至少有超过一半的“爆款歌曲”,是被抖音推红,进而火爆全网的。

而朱洁,正是站在这个让所有音乐人慕艳的流量池旁的女人。

据不完全统计,从2016年进入字节跳动并着手负责音乐业务之后,朱洁在职期间除了一手打造了抖音看见音乐计划、中国新唱将、音乐人上头条、今日头条&迷笛校园乐队原创大赛、抖音校园新唱将等多个项目外,还和国内大大小小的800多家音乐厂牌、版权方也达成合作。

三年时间,抖音从一个万千产品中的nobody变成了当下最炙手可热的产品;朱洁也从音乐行业的nobody变成了各种产业论坛的座上宾。

朱洁的音乐情怀

2006年,在酒吧驻唱的时候,朱洁应该没有想到有一天能够成为今日头条的音乐负责人,更不会想到离开的日子。

昨日凌晨,在媒体曝光她离职的消息之后,今夜凌晨两点钟,她发了一个朋友圈,图片是自己的素描肖像,评论是,梦是什么不知道,也问不到,总之就是还想做个梦,想都不想是不对的,万一实现了呢。

朱洁2006年毕业于上海音乐学院歌剧表演专业,原福建人艺的话剧演员,辞职后,从行业杂志编辑到清华紫光纯正的IT公司,跨界的路一直没有停下过。

刚毕业的那段日子,她每天起早贪黑的白天上班,夜里唱歌,保留自己唯一那份对音乐的执着与热爱,组建的“意念力”乐队获得当年北京酒吧乐队大赛的第一。

两年后,她正式回归音乐跨界到橙天娱乐集团旗下唱片公司的IT部门,从硬件到软件,再到唱片相关的发行和制作,一步一步学习和累积,真正的感知和感受到了音乐人的困扰。

2013年她和团队的小伙伴们共同孕育了爱豆蔻音乐平台,开始了属于自己音乐互联网的跨界梦想,服务更多有音乐梦想的年轻人。

爱豆蔻所针对的群体是草根KTV、麦霸甚至尚未成名但有志于做音乐的年轻人,进一步降低音乐出版的门槛,以低成本的方式为用户提供专业录音棚录音、数字出版和网络传播等服务。2018年中,爱豆蔻的注册用户为300多万,曾经出现过一天超10万的注册用户量。

现在在安卓市场里还有可以下载爱豆蔻,你会发现,这个APP的Logo跟抖音类似,实际上,两个APP在挖掘音乐人,甚至在音乐社交功能方面都有所类似。

爱豆蔻拿到当红流行歌曲以及经典歌曲的翻唱权利、正版词曲授权,就可以向录音棚以及客户提供翻唱当红歌曲的词曲著作权授权,并提供正版的伴奏。2014年其版权结算机制已经上线,朱洁曾经说:“我们坚持音乐著作权版税结算公开透明。不仅专业歌手在我们平台上有版权收入,普通人在爱豆蔻平台上形成的翻唱作品也有演唱版权。”

在社交方面,用户可以在爱豆蔻音乐里以歌会友,亮出自己的最棒的嗓音去征服你的那个ta,用爱豆蔻音乐记录自己的美妙的歌声,创建自己的的乐曲库,让你大家都成为你的忠实粉丝。

2016年,爱豆蔻真的给音乐人赚到了真金白银,也是在这一年,朱洁被挖到了头条,成为头条的音乐负责人。

陈粒、好妹妹乐队以及焦迈奇的经纪人奚韬只与朱洁见过两三面,但却一见如故。在他看来,朱洁对于是懂音乐,并且愿意为了音乐去付出的人。

“她不是单纯有音乐理想,而是懂得在音乐和商业之间有所取舍的。在合作的一年多时间里面,我能看见的是她在抖音音乐属性的赛道中做了非常多的推进工作。”

2018年4月,两人第一次见面,正是出于对于音乐的共同追求,奚韬在双方没聊多久后就决定带领旗下艺人入驻抖音。

而当时正值“抖音”下架风波,奚韬仍然坚持敲定了合作,原因一方面他认为短视频赛道未来还是会以“正能量”内容为主外,也是出于对朱洁本人对于音乐内容把控的信任。

“朱洁是踏踏实实想为音乐做一点事的。”奚韬告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),在抖音越发成为音乐行业的宣发重地时,有不少音乐人希望能完整的曝光整首歌曲,为此他也向朱洁反馈过几次。

“结果没过几个月(去年年底),朱洁说这个功能已经上线了。”

朱洁的“抖音之旅”

她是有音乐情怀的,不管是从朋友圈还是脉脉等公开渠道,你都能感受到她对音乐的执着与热爱从未停止。

2017年,她曾经在脉脉上发过不少状态,“如果不是心里有结,谁会为音乐倾其所有。我的世界就只有音乐,你呢?人生不只有工作,还有情怀;舞台上的我是真的我,上班的我是假得我。”

当时,今日头条跟迷笛一起合作,正式启动2017年迷笛校园计划的时候。她曾经说,感动的是,有热爱的事情,还有一堆人支持你这么干。

但你会发现,她又跟那些传统的音乐人不同,她有互联网思维,有野心。

在爱豆蔻音乐的时候,这款产品就包括,培训、包装、出专辑、网红歌手养成;开放式云平台作品发布,点赞、评论、易分享;专业化视觉设计师唱片设计,新一代音乐人,量化打造定制化专辑。

而到了抖音的时候,她几乎把之前做的事情直接复制到了更大的平台上。

2016年,她一到今日头条上任就策划了中国新唱将。这是一场数据化的音乐选秀。首先,头条为音乐人的音乐匹配精准的受众;其次,从今日头条6亿用户中,被匹配的精准听众所产生的播放量和点赞量才是衡量优秀音乐作品的标准。新唱将作品总播放量是4.6亿,参赛总作品数3.97万,入围总作品数5668个。

此外,朱洁在任期间,朱洁还发起了音乐人上头条、抖音校园新唱将,抖音看见音乐计划等多个项目,致力于运用平台大数据支撑,联合音乐机构进行新人新作推广,使今日头条、抖音成为首家从上游扶持原创音乐人的短视频平台,不断为音乐人优化传播和变现渠道。

正是这一系列的计划,让抖音真正在音乐人,尤其是独立人音乐人圈子里,占有了一席之地。

最早,抖音开始对音乐行业的转变是从比如“学猫叫”“海草舞”这类歌曲的火爆,到今年的“心如止水”“来自天堂的魔鬼”,这些歌都有着一定的规律,旋律和字眼比较紧凑,比较适合在10秒到15秒的短视频里带出节奏感。

但这些抖音上兴起的音乐作品备受争议,被称为“口水歌”拉低了音乐的水准。在抖音发起了一系列计划之后,才有专业的音乐人慢慢制作一些专门针对抖音的作品。

一位独立音乐人向剁主表示:“目前是有和抖音内部的合作的,之前自己上传最多只有几百上千的使用量,今年我发布了一首《我要带你飞》是授权给了抖音独家的,就达到了60万+的使用量。”

在这位独立音乐人看来,抖音的计划挺为音乐人考虑的,也确实带来了一些帮助。“独立音乐其实也是非常适合的,像最近火的这些歌曲基本都不是大公司或者流量明星的歌曲,基本都是独立音乐团队制作的,只是在歌曲的风格和取向上有着一定的要求,比如我个人觉得嘻哈和流行情歌类型的歌都很适合在抖音上传播。”

在奚韬看来,“神曲”或者“口水歌”并不是抖音时代特有产物,“只不过以抖音为代表的短视频兴起后,现在大家获取信息的速度更快了,内容更多了,神曲的存续频次变快了。”

“不过这不代表所有在抖音风靡的歌曲就意味着内容质量低下。其实我们可以看到在越来越多的独立音乐人加入抖音之后,整个抖音的音乐水准是提高了的。”

字节跳动的“后音乐时代”

抖音在2016年刚成立时定位一直是音乐创意短视频社交软件,初期的产品slogan为“专注新生代短视频社区”。

由此可见,抖音最早的目标用户为年轻用户,其产品形态是音乐短视频,其愿景是打造音乐社区。

一切属性都与音乐相关。并且为了发力海外市场,2017年2月和11月,字节跳动分别收购了海外音乐短视频产品Flipagram以及musical.ly。二者后来被整合成为了海外版的抖音“Tik Tok”。

在当时那波出海浪潮中,除了工具属性的产品外鲜有项目成功,之所以“Tik Tok”能在海外斩获数亿用户后,而后有媒体分析到,国内外文化差异的不同是互联网产品入驻其他地区的壁垒,而人类对于音乐的感知却是共通的,这也是Tik Tok能在海外走红的原因之一。

不可否认的是,无论是对于国内还是海外,音乐都是抖音(Tik Tok)的根基。不过随着流量涌入,兴趣爱好各异的年轻人成为抖音用户后,抖音的定位也开始发生了变化。

2018年3月,抖音slogan变成了“记录美好生活”,这意味着音乐不再是抖音的核心,而变成了所有创意短视频的其中一部分。

但值得注意的是,在之前抖音以音乐属性为根基时,并没有出现爆款神曲;反而当音乐变成其中一个门类时产生了一大批流转街头的“喵喵喵”和“沙漠骆驼”。

“抖音在音乐行业的影响力加码离不开朱洁和其团队过去的铺垫。”一位业内人士告诉娱乐资本论,“这也让朱洁他们有信心去深入到内容创作中去。”

从2018年初“看见音乐”计划1.0,到2019年初升级至2.0,朱洁想在发掘、扶持原创音乐人这条路上再深耕一点,但这条路并不顺利。

“一开始做音乐计划,公司里并不是特别支持的。2017年吹的牛直到2018年3月才看见一点苗头,现在这些成绩背后是很艰辛很难的开拓过程。800多家唱片公司一家一家去拜访,一开始没有人理睬。”朱洁在之前的一次活动中如是说。

一位从业15年、辗转几大音乐平台的资深人士Z也告诉娱乐资本论,“朱洁是有音乐理想的,但在互联网公司做音乐内容业务,是比较艰苦的,有基因和认知上的鸿沟。”

这次朱洁也离开也似乎预示着字节跳动内部对于朱洁在深入内容创作上的全盘否认。

以算法和信息流优势的字节跳动下一步如何布局音乐产业?或许从不久前其在海外的一个动作可以有所显现。

今年5月底,国外媒体报道TikTok运营商字节跳动正在开发一项付费音乐服务,或将进军流媒体播放器市场,挑战行业领头羊Spotify和苹果音乐服务在新兴市场的固有地位。

知情人士表示,字节跳动预计最早将于今年秋季在少数几个国家推出这款新应用。目前计划尚未公布,但据两家公司的高管称,字节跳动已经从印度最大的两家唱片公司T-Series和Times Music处获得了版权。

在此前娱乐资本论的报道中,资深人士Z也表示,抖音虽然发力内容但并不会对内容生产端会产生大的影响。除非抖音走向真正的音乐平台方向,那它对于音乐行业的影响就不会太大。“但如果抖音能转型或增加业务到流媒体播放,好的算法反而能发挥巨大作用,例子是Spotify。”

看起来,这似乎又与老对手腾讯以及TME开辟了一条新的战场。

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