瑞幸高调卖茶饮：已经告别碰瓷星巴克？

文 | 铅笔道记者 南柯

瑞幸声势浩荡冲进茶饮领域，请来90后当红小生刘昊然打响茶饮营销第一炮。

去年5月，因一封致星巴克垄断的公开信，瑞幸咖啡在外界心目中的对标公司被钉在了星巴克身上。在咖啡、轻食、鲜榨果蔬汁等产品布局上处处跟随星巴克脚步的瑞幸，此次推出10款新茶饮也被指“碰瓷”星巴克茶饮系列“玩味冰调”。约两个半月前，星巴克也推出的茶饮系列“玩味冰调”。

不过在业内营销人士看来，“如今的瑞幸已经不需要碰瓷星巴克博关注了”。“先对标星巴克取得比那些茶饮品牌高很多的估值，然后上市融到大钱，再回到茶饮赛道上玩，此时的弹药和体量已然秒杀喜茶奈雪乐乐茶之和，还需要碰谁的瓷嘛？”

瑞幸的字典的没有低调，每一次动作几乎都是要搅动同品类的竞品。这一次，外界将其比较目标从星巴克扩张到了头部茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等。

对瑞幸而言，也有了“新故事”可讲，随着资本与创业者的入局，茶饮和咖啡行业两大阵营之间的边界也越来越模糊，瑞幸的敌人越多，也意味着可以给投资人画更大的饼。此次聘请刘昊然更像是瑞幸当初占领咖啡市场的“故技重施”。这位营销“老司机”还能再复制一次成功吗？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

“碰瓷”星巴克？

上市不满两个月，“瑞幸”正式进军茶饮界。

7月8日，瑞幸咖啡上市后首度推出战略新品小鹿茶，并宣布刘昊然成为新任代言人，7月将在全国近3000家直营门店陆续上新10余款产品。据悉，小鹿茶产品整体将涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。

在瑞幸咖啡官方APP上，现已有10款产品上线，包括柠檬绿茶、红宝石茶、茉香茶三种茶底，已开展充10赠10的促销活动。不过，即使在北京地区，不同店面的产品情况也不一致，有的门店尚只有红茶拿铁和绿茶拿铁两款产品。

约两个半月前，星巴克也推出的茶饮系列“玩味冰调”，其一共有 8 种口味，涵盖气炫冰山美式、璃光石榴冷萃、酸柠浮冷萃、橙柚派对、醋意桃桃、石榴仲夏梦、橘香莫吉托、蓝莓星空。

基于瑞幸咖啡在轻食、鲜榨果蔬汁上处处跟随星巴克，有业内人士认为，瑞幸此次的的10款茶饮产品明显对标星巴克的“玩味冰调”。

对于该说法，连锁餐饮品牌至味优粮合伙人闫寒则认为，并非如此。“借朋友的一句话，瑞幸玩资本的段位比喜茶和奈雪高出不知多少。先对标星巴克取得比那些茶饮品牌高很多的估值，然后上市融到大钱，再回到茶饮赛道上玩，此时的弹药和体量已然秒杀喜茶、奈雪、乐乐茶之和，还需要碰谁的瓷嘛？”

勺子课堂联合创始人叶峰涛则用三句话作为衡量标准，“在某个产品上，如果你比竞争对手做的更好叫创新，如果跟竞争对手做的一样好叫模仿，如果做的不如竞争对手，那就叫抄袭了。”

如此来看，“瑞幸已经不需要碰瓷星巴克博关注了”。如今，瑞幸的每一次动作都能获得大量关注，这和它伊始的品牌策略相关。

去年5月15日，瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会，发布一份致老牌咖啡巨头星巴克的公开信。在这封题为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中，瑞幸咖啡起诉星巴克两宗罪，一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。二是星巴克频繁施压要求供应商站队。星巴克则快速回应，“我们无意参与其他品牌的市场炒作”。

这一举动让瑞幸赚足了关注度。不少人觉得瑞幸的这封公开信更像是一场“公开碰瓷”的营销事件。

要知道，这时瑞幸咖啡正式经营不久。作为想在中国咖啡市场打下江山的瑞幸，就要最大程度地制造声势。初期，瑞幸凭此营造出自己的“人设”，对标星巴克。

同样，一年后，瑞幸创始人钱治亚在5月上市敲钟当日发表的六条《咖啡宣言》也“暗含杀机。”

该咖啡宣言的前两条为：“1好的咖啡，其实不贵。我们始终认为国外的街头饮品，没必要卖成中国的奢侈品。瑞幸为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡，让每个中国人都能喝到更好的咖啡，这是我们的品牌愿景。2你喝的是咖啡，还是咖啡馆？现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店。消费者不用排队就能快速取到咖啡，提升消费体验，同时也无需为高额的房租和空间装修买单，这样才能够真正普及咖啡消费。”

价格不菲、咖啡馆被指暗示注重第三空间的星巴克。钱治亚也曾在多个场合表示，“我们的目标就是要在国内打败星巴克。”

这也难怪，自瑞幸咖啡从对标星巴克开始，再到18个月上市，成为国内知名度第二的咖啡品牌，业内对其的每个动作都会和星巴克对比一番。

营销“老司机”

瑞幸咖啡的每一次动作，几乎都是要搅动同品类的竞品。这一次，外界将其比较目标从星巴克扩张到了头部茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等。

在新品发布会上，瑞幸咖啡CMO杨飞宣布，艺人刘昊然成为瑞幸咖啡新增品牌代言人，是继汤唯、张震后的第三任代言人。

杨飞介绍，小鹿茶将延续瑞幸咖啡高品质、高性价比和高便利性的特点，瞄准新生代年轻职场人群。小鹿茶希望在产品上将传统茶饮进化至新式茶饮，在场景上将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。

这说明，除了BOSS午餐、轻食等，瑞幸要继续补充白领消费场景，抢占新生代流量。而事实上，也正是瑞幸大规模铺设的近3000家门店撑起了它布局茶饮市场的渠道。

去年 3 月之前，似乎没人听说过瑞幸咖啡。然而到 4 月，它迅速进入一、二线城市白领的视野。短时间内打响品牌的瑞幸咖啡策划出营销三宝：请代言人 + 朋友圈营销 + 各种促销。

这波短期轰炸、集中爆破的“野路子”确实奏效。

几乎一夜之间，汤唯、张震手捧小蓝杯的广告，刷遍了一二线城市电梯、地铁，使得这个全新品牌迅速吸引了消费者的眼球。这批广告投放主要分为两种，线下以分众为主，覆盖城区写字楼和社区；线上以微信LBS精准定向为主，基本上开店即投。

除了广告，瑞幸还通过裂变营销，包括采取注册赠送、邀请赠送、强制要求APP内下单等多种方式拉新、推广APP，在短期内做大用户量。朋友圈里更是每天都有人主动转发瑞幸的优惠链接。定价上，瑞幸一杯在 21-27 元之间，比星巴克同款低 10 元左右。

正是靠着大规模的强势营销，瑞幸的开店速度一路狂奔。

去年1月，瑞幸咖啡投入市场。整个2018年，瑞幸咖啡在全国22个城市完成2073家门店布局，消费客户1254万，售出杯量8968万。

今年年初，瑞幸咖啡创始人钱治亚发布新计划，到2019年底在中国门店数量超过4500家。截至2019年3月底，瑞幸咖啡已跻身中国市场份额第二位，拥有2370家门店，在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。根据昨日发布会上公布的数据，其门店现已达到3000家。

如今，茶饮赛道可谓竞争激烈，不仅有喜茶、奈雪的茶等新式茶饮你追我赶，还有星巴克、雕刻时光等后来者居上，瑞幸咖啡想要在茶饮界立足并非易事。

喜茶、奈雪的茶等门店主要针对中心城市的核心商圈展开，凭借商圈位置优势，新式茶饮们享受着巨大的天然流量和先天曝光度，品牌推广更多从新概念店型、新品展开。而瑞幸的门店是以写字楼商厦为主，且在其所有门店当中，超过九成为简装修、小面积的快取店。在这种情况下，一定程度的品牌营销显得相对必要。

因此，在聘请品牌代言人这个营销举措上，瑞幸不但做了，还将品牌代言人模式从咖啡复制到了茶饮品类。不过，这样做的背后也离不开花钱不心疼的金主爸爸，可以任其补贴三到五年内不考虑盈利。

因此，此次聘请刘昊然更像是瑞幸当初占领咖啡市场的“故技重施”。90后当红小生的加入，不止是帮助保持品牌新鲜感，更多是为抓住茶饮市场背后的新生代用户。

咖啡茶饮竞争边界变模糊

对于进入茶饮品类的原因，瑞幸咖啡副总裁郭瑾一在新品发布会上表示，进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。咖啡和茶是目前办公室最受欢迎的两大饮品，但目前头部连锁奶茶品牌少，加盟店品质堪忧，供应链管理不足。

郭谨一称，瑞幸咖啡经过近20个月的发展，网点布局、客户复购率以及品牌知名度均持续提高，这帮助小鹿茶积累起在原材料、制作工艺、安全卫生等方面的优势。

实际上，瑞幸咖啡的小鹿茶早在今年4月就已推出，不过当时只在北京和广州两地有供应，只有四款产品，两款为红宝石茶底，另外两款为清新茉莉茶底，分别添加蜜桃、石榴、西柚、草莓四款水果。

布局茶饮市场，是瑞幸咖啡的发展所需，这和业内人士的观察相一致。

“此举是瑞幸占有原有品类后，基于自身优势扩充品类，符合商业逻辑。布局茶饮也是其看好了茶饮生意而已，需求驱动。”曾任江小白CMO、现任品牌服务公司“想想我再告诉你”CEO的叶明表示。

勺子课堂联合创始人叶峰涛也认为，发布茶饮新品是瑞幸的一个常规动作，借助瑞幸前期大量资金投入所搭建的渠道优势，完善产品矩阵是延展他们未来的商业可能性的手段和尝试，也是其未来必然走向的一个尝试。中国的茶饮市场和咖啡市场产品消费比较高频不刚需，因此他们也需要不停地通过营销手段以及产品的不断更新、矩阵的不断创新去吸引消费者，增强用户复购。

正如瑞幸招股书首页所说，“咖啡，仅仅是开始”。除了咖啡、茶饮、轻食，瑞幸咖啡还积极在烘焙领域布局。

今年上半年，瑞幸已花近9亿元打造3家烘焙公司。根据工商信息显示，1月，瑞幸咖啡烘焙（厦门）有限公司成立，注册资本11000万美元(约6.6亿元)。5月23日，瑞幸烘焙（天津）有限公司成立，注册资本2亿元。该烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售；咖啡饮料、果蔬饮料的研发；预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售；自营和代理货物及技术进出口。

此外，在上市前夕，瑞幸在提交的招股书上还提及，公司已和世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议，未来将成立一家合资企业，在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

2个月前，瑞幸创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录。显然，“跑马圈店”之后，瑞幸加快了咖啡业态的布局速度，完善其在轻食、茶饮、咖啡等周边产品的开发。

不过，近两年，随着资本与创业者的纷纷涌入，茶饮和咖啡行业不断变化，两大阵营之间的边界也越来越模糊。

新式茶饮代表奈雪的茶和喜茶在今年1月和3月分别上线数款咖啡饮品，星巴克、雕刻时光、瑞幸咖啡等纷纷推出茶饮产品系列。接下来，差异化或成各家竞争的关键所在。