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一场30亿美元的“豪赌”背后,是勇气可嘉还是孤注一掷?

纵然短期取得了一些利益,但从长远来说,必然不是明智的选择。

铅笔道签约作者丨倪叔

或许,这将是一场史上最“悖论”的试错。

最近的乳业江湖,可以说是异常“热闹”,特别是关于蒙牛与伊利的这场风波。就好比提到中国的乳业史,就不得不提到伊利与蒙牛这两家公司,这两家作为占据中国乳业半壁江山的行业老大和老二,一直以来都竞争激烈。

从原材料的争夺到终端市场销售、从产品价格到销售渠道、从营销手段到公关策略,几乎在企业经营中的所有环节都渗透着他们的竞争。

此次在争夺奥运赞助商的身份上,正面交锋的双方又一次狭路相逢。

通向“唯一”的路径,居然成了一道伪命题

对于伊利来说,如何看待这场反转,用一句话来形容就是“我猜到了这开头,却没猜中结尾。”

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,原本是一件毋庸置疑的事情。并且,这也是一次和老对手蒙牛再次拉大距离的好机会。

然而,没想到的是,蒙牛并没有就此放弃,而是“另辟蹊径”。就在6月24日,瑞士洛桑,国际奥委会(IOC)、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴(JointTOP)协议。

这可真是“一石激起千层浪”,引发了各界的热议。虽然在同一日,北京冬奥组委官方微博特别强调将维护各层级赞助企业合法权益,并重申伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份,但奥运历史上首个“联合全球合作伙伴”这个头衔,明眼人都看的出来,俨然是更高一级的存在。

而蒙牛随后的公开转发北京冬奥组委的官方微博,想必也是五味杂陈。不知道这是对自己所作所为的一种心虚,还是对外释放的一个“求和”信号?

在这件事情上,倪叔认为蒙牛真的做的不地道。虽然为了和伊利一起争夺这个奥运的席位,蒙牛花了大大的“血本”,但这本身就已经损害了本来作为唯一官方乳制品合作伙伴的伊利集团的合法权益。

从这个层面来说,“唯一”也成了一个大大的伪命题。因为“唯一”是独一无二的,在蒙牛的这种“擦边球”操作之下,还有什么唯一可言?以后若是其他企业进行效仿,这种唯一官方合作伙伴的信任度又在何方?

30亿美元的“奥运船票”,能否值回票价?

一个奥运赞助商的头衔价值几何?这个答案我们无从得知,但蒙牛愿意为此支付的金额是高达30亿美元。

此次,据媒体报道,蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议。可见,这张“奥运船票”,也算得上天价了。

如果以依靠广告宣传而“一炮走红”的特仑苏为例,每瓶的售价在4-6元浮动。如果将此次30亿美元的“广告费”变成实打实的产品,是40多亿瓶左右的特仑苏,全部连起来估计能绕地球好几圈。

通过线上线下全渠道全链路打通,还有这样的免费产品推广力度,难道不比高高在上的“奥林匹克全球合作伙伴”更加接地气,也更能打动消费者的内心?

就算不是如此简单粗暴的产品策略,30亿美元能做的事情还有许多。不管是品牌推广、活动推广、资源联动,还是渠道铺设,可以说这样的“重金”之下,一切都不在话下。

然而蒙牛却选择把钱“烧”在此次奥运赞助商的争夺中。当然,关于后续的效果如何,蒙牛是否能把钱花在刀刃上,一切都还是未知数。

在倪叔看来,我们且先不说此次的效果会如何,光是大家对可口可乐和蒙牛之间是否有“见不得光”的交易之猜测,就已经让蒙牛得不偿失。此次蒙牛是依靠其大股东中粮集团,也是可口可乐在中国最重要的合作伙伴,通过与可口可乐的资源置换合作成功跻身奥运赞助商行列。

个中细节无从考证,不过从目前披露的情况看,蒙牛的15亿美元实际上相当于蒙牛和可口可乐两家公司的赞助费用,也是比较耐人寻味了。

倪叔认为有几点比较“可疑”:首先,对于蒙牛来说,是否真的财大气粗到可以用30亿美元来进行一场“豪赌”?因为根据财报显示,2018年蒙牛全年利润率为30.43亿人民币,而此次奥运赞助费用就相当于其2018年净利润的近7倍,那么,蒙牛又何以认定此次选择,能够带来与之相应的“回报”?

其次,虽然对可口可乐来说,表面上来看,只需要和蒙牛共享一张“船票”,就能得到一笔不菲的费用,可以说是一笔怎么也不吃亏的“买卖”。然而这背后所遭受的质疑之声,所流失的是比物质更加珍贵的东西。

如此看来,此次合作,对双方来说是不是“双赢”,还需要打一个大大的疑问号了。

理想与现实的错位:充分尊重世界上每个人的权利?

还有一件特别有趣的事情,据说一位记者针对此次事件向国际奥委会主席巴赫进行了提问。

记者:“巴赫主席,我相信在座的中国同事会比我更了解这一点,但它似乎加速了中国的发展。因为另一家中国乳制品公司表示,他是北京冬奥会的本地赞助商,我只是想要知道如何应对这种情况。我不知道您是否需要向另一家公司支付赔偿金,也许,这样才能使合伙关系终止。”

而巴赫主席的答记者问是这样的:“不会,因为这项协议充分尊重世界上每个人的权利。”此话一出,细想之下真是充满了悖论。

既然是尊重每个人的权利,那么试问伊利作为唯一官方乳制品合作伙伴的权利在哪里?白纸黑字签下的合同,遇到了打擦边球的那些操作,伊利又该如何捍卫自己的应有权利?

同时也不禁让大家怀疑,国际奥委会连自己的合作伙伴的合法权利都无法保障,又谈得上什么尊重世界上每个人的权利?

可见,理想的口号与现实的骨感之间,差的可不是一点两点。而且真正的尊重权利,人们不是看你说了什么,更重要的是看你做了什么。

当或不当,乳业市场的竞争边界在何方?

蒙牛这一次的操作,也给市场和行业带来了启示。对于那些游走在法律边缘的企业来说,纵然短期取得了一些利益,但从长远来说,必然不是明智的选择。

只有合情、合理、合法的商业竞争活动,才能让整个行业走向良性生态循环。竞争激烈的乳业市场更是如此。

可以预见的是,坚守的竞争的“边界”,是行业的幸事,而最终受益的,更是身处其中的每一个企业。

都说路是走出来的,能否越走越宽、越走越稳,在于企业的每一个选择,也在于不断清晰的行业边界。希望蒙牛的事件,能给所有企业带来思考。

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倪叔

铅笔道记者

师从财经作家吴晓波,阿里巴巴7年历练,兼具企业与媒体视角的观察者。

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