首发 | 拿下数千万融资 他改造下沉市场美妆店 要做美妆界的“OYO”

文 | 铅笔道记者 南柯

今年春节过后，丁李调整了“美到屋”的发展策略。

一直以来，传统美妆日化门店都存在营运能力低、国际品牌少等问题。在小镇女性美妆日化消费升级的需求下，这些门店的产品及运营跟不上了。

基于直营门店运营模式的打磨及技术中台的开发，丁李决定采用类似OYO的轻加盟模式，改造下沉市场中的传统美妆日化门店。

现阶段，美到屋签约门店40家，已改造门店20家。每月能签20单，签约成功率约50%

今年4月，美到屋获数千万元融资，老股东道生资本、君上资本跟投，融资将用于产品研发和供应链改造等方面。

此前，铅笔道曾发文《时尚大叔打造美妆零售平台 线下实体店引流做社区团购 月营业额250万》对该项目进行报道。

注：丁李承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

小镇成熟女性美妆需求大

丁李的第一家美妆日化直营店开在杭州郊区。

创业前的他是一位投资人，专注消费升级与娱乐文化版块，对美妆行业有较多了解。察觉到国内美妆日化产品下沉市场的需求，丁李开始避开大城市大商场，关注3~5线城市和乡镇中70后~90后（25岁~45岁）女性群体的“颜值经济”。

起初，美到屋以实体美妆店为依托，将到店用户聚集到微信群，线上利用运营工具和裂变技巧进行社群运营，实现用户数量增长。“门店+地推+社群”的运营模式给门店带来了较高的复购率，这让丁李对下沉市场中零碎分布的美妆日化零售店有了更多思考。

他发现，传统美妆日化零售店门店的现状是连锁化程度低、营运能力低、国际品牌少。大多数门店为夫妻店或个人店，无品牌，销售主要依靠熟人和客情，没什么管理工具。这些门店的收入取决于门店客流量和SKU总量。由于渠道费用高，国际品牌在小镇的渗透率很低，这使得这些门店产品以国货为主。

在国内，随着城镇经济的发展，下沉市场中30~40代女性的美妆需求也应运而生。

根据丁李的直营门店数据，美到屋70后用户占比42%，80后占比33%，90后占比20%。在消费品类和价位上，70后用户主要消费抗皱类产品和日化产品，以抗皱套盒为主，畅销产品价位在168元左右，日化类产品价位在50元左右。80后相较于70来说，对于品牌稍微有点了解，会选择一些有点名气的品牌来购买，包括JM、美迪惠尔、自然堂等。

因此，传统美妆日化零售门店的经营难以满足下沉市场用户的消费升级需求。

丁李意识到，传统门店的变革势在必行。他认为，对这些门店要么提供差异化的品类，提高毛利率；要么通过营销技巧提升获客。只要能解决一点，就能给传统门店带来收益。

起初，团队计划把在前几家线下门店积累的技术能力及线上线下结合的运营打法进行输出，复制开店，但这样做的运营效率和成本都不太划算。“开一个门店需要3个月，但改造一个门店只需1周，改造费用在1万元左右。而且传统门店的存量市场非常大。”

今年3月，团队开始转向传统美妆日化零售门店改造。

丁李表示，触达下沉市场有两种方法，一种是淘宝和拼多多正在做的，向下沉市场用户渗透，但这样获取用户的成本比较高。另一种是直接接触下沉市场用户，挖掘最真实的需求并提供解决方法。

显然，美到屋属于后者。

改造传统美妆日化店

美到屋对改造门店采取类似OYO的轻加盟模式。

团队不收取加盟费，对每家店投入约1万元进行铺货及灯箱改造，然后将此前线下门店打磨的“线上线下运营模式”输出。改造后的门店统称为联营店。

丁李表示，“这些门店的数字化程度特别低，它们没有什么管理系统，最多用一用微信或者支付宝支付。”在线上，美到屋为传统门店免费输出整套的营销SaaS解决方案、CRM、供应链ERP等，提升门店运营效率。

同时，美到屋提供移动营销、微信运营裂变服务等指导。门店需要添加进店用户的微信，建立微信群，通过运营获取更多客户。社群的运营可由店主利用培训技巧进行，也可由美到屋设立团长帮助管理。

“通过社群运营，门店获客成本由去年的70元~80元降至30元左右，复购率达50%以上。”丁李补充。

在线下，美到屋在门店设立专柜，在保持其原有产品品类的基础上，提供国际品牌产品，升级产品品类。同时更换门店灯箱，添加美到屋品牌露出。

山西美美日化的改造给丁李留下了深刻印象。这家运营5年的传统日化店困于货品杂乱和客户老化，门店的经营一直落后于其附近的一家日化店。

“经过我们对店主的社群运营培训指导，他的微信群人数从50人增加至500人，再加上国际产品的铺设，丰富了产品线。现在，这家联营店的客流量增加了50%。这让我们更能感受到做这件事的意义。”

对于改造的门店，美到屋主要选择处于多人口的地域或乡镇，且经营3年及以上的单体门店。“能够经营3年说明这家店的成本结构是合理的，也有一定基数的客户群。”丁李解释。

在选品上，美到屋采购人员基于自身经验对品牌热度进行判断，同时参考淘宝、小红书、联营店的反馈数据，提供日、韩、泰性价比较高的产品，对应三四线城市的消费水平，产品的价位在50~100元左右。

现在，与美到屋合作的品牌有200多个，SKU有1600多个。它的产品来源于国内供货商和产品生产地直采。这些国际品牌包括JM、AHC、菲诗小铺、美迪惠尔、春雨、RAY等。

依靠中台能力

“项目正处于跑马圈地阶段，等以后联营店的规模起来了，我们会加大自研品牌的投入。”丁李表示，美到屋也正在研发自有品牌产品，面膜系列产品已在小范围内测。

在轻加盟模式中，美到屋的利润来源有两个。

一是联营店中铺设的美到屋专柜产品的利润抽成。通常，美到屋的产品要覆盖联营店产品的30%，公司抽取专柜净利润的8%~10%。

二是美到屋帮助联营店运营其社群获得线上订单的分成收入。这些订单在美到屋的小程序上成交，由美到屋发货和负责售后，双方按照产品分成比例分配收益。

在丁李看来，产品和技术开发能力、线上线下结合的运营模式和供应链是美到屋的核心优势。

轻加盟模式也主要依靠美到屋的技术能力。美到屋的中台能力包括营销SaaS、CRM、供应链ERP系统、收银系统和门店系统等。以供应链ERP系统为例，可实现门店到品牌的移动补货，精益补货，完成采销数据一体化。

丁李解释，“有些产品种类在此前的进货渠道没有时，联营店就会更多的在我们系统上下单拿货，门店系统的运营数据也能反哺我们制定产品计划。”

美到屋团队现有40余人，其中17人为技术人员，核心成员有强生、百威、丝芙兰等公司运营经验，具备电商、社群、零售和门店复合背景，行业资源丰富。

截至目前，美到屋小程序已积累4万用户，日活1万左右。项目签约门店40家，已改造门店20家。“现在大概每天能签1单，每月20单，签约率约50%。”丁李补充。

现阶段，美到屋获数千万元的A轮融资即将完成，老股东继续跟投。本轮融资将用产品研发和供应链改造等方面。去年1月，其已获道生资本、君上资本1100万元天使轮融资。

丁李表示，接下来的工作重点是覆盖主要的中西部省份，争取年底签约500家改造门店。同时，美到屋将开拓泰国市场的直采产品合作，增加联营店日化产品的铺设。