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618交易额超过20亿,什么值得买IPO前的得到和错过

电商之争,本质上就是流量之争。

来源 |  剁椒娱投

没有哪一个赛道比电商更加渴望流量。电商之争,本质上就是流量之争。

在刚刚过去的“618”亦是如此,每个平台巨额成交金额之外是巨额的广告推送。PC网站满屏的电商广告、短视频、朋友圈充斥着货品连接、微信群里此起彼伏的砍价邀请……

换句话说,现如今比卖货,就是比带货。“网红第一股”如涵能迅速冲击纳斯达克,并且成功上岸也证明了这一点。

事实上,除了这些新冒头的网红电商外,老牌电商导购平台同样带货能力惊人。

“17年5亿多,去年12亿,今年保守估计在20亿以上吧。”一位内部人员向剁椒娱投(id:ylwanjia)透露在618当天“什么值得买”贡献出的交易数额。虽然不足以改变电商平台的战局,但也成为一个不可忽视的注脚。

     

有数据显示2018年“什么值得买”全年交易额在102亿以上,APP端日活在430万以上,PC端PV突破了4500万。

            

并且在近日,什么值得买在创业板IPO通过了证监会审核。这距离其首次提交招股书过去了超过800天。2017年3月30日,什么值得买首次提交了招股书;整整一年后的2018年3月30日,招股书完成更新。

这意味着“值得买”或将成为“国内电商导购第一股”,但遗憾的是这条消息并未发酵——少有媒体做“大作文章”,也几乎见不到圈内用户分享。

难以想象这家低调至极的公司过去曾有着辉煌的战绩,在成立9年的时间里不仅打败了一票同期出现的初创类电商导购平台(卷皮网、楚楚街、美丽说等),也跑赢了巨头扶持下弹药充足的一淘(阿里)、惠惠网(网易)……

用“闷声发大财”来形容什么值得买并不为过,在9年的时间里它既没有追逐风口,也几乎没有融资(只有一轮),固守在自己的用户圈子内。

这也让它错过许多。

比如几乎同期成立的小红书在资本的协助下已经成功转型成为电商+社区,估值超过了30亿刀。

而在几年前,小红书在值得买面前也只不过是个“弟弟”。

 一 

什么值得买成立于2010年,最早起源于“电工论坛”:Hi PDA,该论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅。

彼时隋国栋和刘超就是这个论坛的两名用户。当时活跃在HI PDA上的极客经常会发一些关于数码产品的优惠价格信息和使用心得。对此兴趣浓厚的二人试着在论坛之外架设了自己网站——用于分享近期一些商品的促销价格信息,用户通过站内连接跳转购买后,值得买会获得一部分商家/平台方的返利。

只是没想到,这个纯粹起于兴趣的网站会有人来看,并且有人认真地开始留言,甚至主动投稿。隋国栋回忆,虽然网站没做什么推广,但用户却越来越多,甚至有人把它设为浏览器首页,每天都来刷。于是 2012 年他辞职了,这个时候什么值得买从一个网站蜕变为一家真正的公司。

早期值得买的成功得力于同期京东、亚马逊这些自营电商平台开始崛起。而“什么值得买”赶在这个风口与这些B2C平台一同成长,帮助用户认识各种自营平台及其商品。依靠推荐B2C自营电商平台商品,值得买给用户留下了低价且靠谱的印象。

事实上,那几年出现了不少导购类电商平台,比如2009年成立的美丽说,2010年时从淘宝拆分出来的一淘、2011年创立的蘑菇街等等。但是与同期平台相比,值得买却有着两个独特的优势:

相比美丽说、蘑菇街等以女性用户主导的平台,值得买的用户群体多为男性,热衷于3C数码类产品,购买商品客单价高,消费能力强;

相比返利网、一淘等以低价优惠为主的平台,值得买又有独特的内容社区,用户群体不单是被低价吸引,粘性较高。

这两点而后成为了值得买的基本属性,助力它在从一个初创公司成为业界标杆,但也妨碍它近一步发展壮大。

 二 

当年楚楚街、蘑菇街、美丽说等导购网站冒头时,无一例外都把用户群体切向了女性。理由无外乎是女性更热衷于消费,购物需求旺盛。 

根据2010年前后淘宝数据显示,女装和女士精品类目在淘宝集市和淘宝商城的交易份额均处于首位,分别占据全类目的9.7%和14.4%,总成交量高达171.8亿,笔数超1.6亿。

结合女性用户购物的品类(服装、饰品、美妆)以及当时导购平台主导的低价策略,所以这些平台推送的优惠信息更多是以淘宝c店为主。

但值得买不然,由于其用户群体是以男性为主,并且最早以数码论坛发家,所以为了让用户购买的商品更加放心(主要是3C品类),平台推送内容更多是以B2C的商城为主。

这也让值得买躲过一劫。

2013年底,感到有流量劫持风险的淘宝封杀了以蘑菇街美丽说等为主的导购网站,一时间风声鹤唳。两家在突破技术封锁无望后,纷纷转型垂直电商。但这波封杀却几乎没有对值得买产生影响。

现值得买的CEO那昕有过回应:我们是伴随着B2C电商成长起来,为了保证产品品质,一直在刻意规避C店,只关注B2C平台,跟淘系关系不大,所以并未在这波封杀潮中受影响。

什么值得买CEO 那昕

什么值得买CEO 那昕

而另外一种观点则认为正是由于值得买一直未接触资本,从不站队的立场救了它一命。(美丽说在D轮时婉拒了阿里,选择了腾讯)

而后同时期的导购平台被迫转型,纷纷开始做起了电商的生意时,什么值得买也不为所动。隋国栋认为未来会变成电商寡头时代,而值得买在内容导购方面还大有可为。「在没有想清楚前,什么值得买绝不碰交易。」那昕说。

通过之后同行转型的后果似乎能印证他们当时的明智。美丽说和蘑菇街的自建电商、合并、投靠腾讯后,日子似乎也并不好过。尤其在创始人徐易容出走后,美丽说甚至成为了历史名词,不再被人提及。

 三 

选择“不碰电商”的值得买在当时开始着重发力内容。

2015年是值得买关键的一年,这一年创始人隋国栋挖来了原京东智能副总裁那昕出任CEO。注重管理的同时越发的重视平台上的内容质量,打造了属于值得买的商品百科——该商品只要被值得买收录后,就会出现商品的介绍、最低价以及用户评价和体验报告。

其实早在成立之初,值得买就不是一个单纯的以价格优势驱动的导购平台,用户自发的UGC内容一直存在。不过早期的UGC内容大多仅仅局限在简单的晒单和评价,高质量的内容并不多见。

15年之后,值得买慢慢随着消费升级的趋势逐渐提出“折扣再多,值才重要”的口号,意在打造精品化的内容社区。通过重运营、轻自生产的措施扶持、鼓励用户自发生产内容,通过中立、客观、精品化的内容以提高整体平台上的用户粘性,形成完整生态闭环。

但随着值得买内容逐渐精品化也带来了问题。到了后期,值得买上用户写一篇购物心得,动辄需要数千字,并且往往编辑要修改五六次。

这样不仅使得中轻度用户面对晒单分享时望而却步,而且冗长的内容也不利于站外用户阅读分享。

而同期崛起的小红书则规避了这个问题,依靠“轻晒单、光种草”的策略,小红书迅速获得大量用户。在流量涌入后,小红书适合时宜的切入了跨境电商,在此后2014到2016三个年度连续融资三轮,跻身进入独角兽的行列。

而选择发力内容不碰交易的值得买在跨境电商的风潮中却逐渐掉队了。

事实上,在值得买和小红书的早期社区中,都有很大一部分比例内容来自与海淘相关。不同的是小红书是以海外美妆品类和衣物为主,而值得买更多还是3C数码。

之所以当时值得买没有迎合风口搭建跨境电商平台原因也在此,3C数码品类客单价高,但用户购物频次低,前期试水资金压力大;并且不同于美妆,找到合适的3C品类海外品牌渠道也更加困难,另外售后维修也是一道难题。

其实在2015年前后,值得买曾悄悄孵化了一个跨境电商平台——西集网,但也由于上述原因和错过了风口,始终没有做起来。

缺失了电商助力的什么值得买也只能继续依靠返利佣金和品牌广告的模式“造血”生存。甚至在IPO前夕有媒体一度质疑这种营利模式过于单一。

根据2018年公开的招股书内容显示,什么值得买目前的主营业务收入构成包括信息推广服务收入、互联网效果营销服务收入和海淘代购业务收入三个部分。

但在2016年,该公司的信息推广服务收入在公司总营收中的占比高达98.91%,2017年这一数据有所下降,但依旧达86.53%;同时,2017年公司互联网效果营销平台服务收入只占总营收13.15%的比例,海淘代购平台服务收入占比甚至只有0.32%。

不知道此番搭上IPO的快车之后,什么值得买能否跨越这些问题。

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