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第16个“618”:强东退,徐雷上

徐雷能否成功接棒京东,是一道需要时间解答的难题。

刘强东曾经的一句“谁不服徐雷,就是不服我”,轻而易举地把徐雷这位北京爷们送上了舞台C位。

刘强东曾经的一句“谁不服徐雷,就是不服我”,轻而易举地把徐雷这位北京爷们送上了舞台C位。

文 | 铅笔道记者 钮祜禄.兔

“京东618,你喜欢的在这里,零食啤酒打游戏,新潮包包新手机。”电梯广告里,活力四射的火箭少女101反复唱跳着由神曲《卡路里》改编而成的京东618广告。又是一年618,又是一个疯狂“剁手党”买买买的日子。

京东今年的618,区别于往年。经历过“明州案”后,京东高管离职、裁员、快递员降薪等一系列事件,使这家老牌电商平台深陷舆论沼泽。

而这场618,一定程度上让京东扳回一城。

截至6月18日下午2点40分,京东618购物节累计下单金额已经达到1809亿元。而截至当天早上9点49分,京东已突破去年618的累计下单金额1592亿元。

同时,CEO徐雷代替刘强东发布全员信,也成为这界618最受热议的话题。

段子手、花胳膊、听音乐、踢足球、吼员工......市场出身的徐雷担任京东轮值CEO,外界众说纷纭。

彼得原理所推导出,大部分的领导职位是由不能胜任的人所担任。枭雄刘强东真的会退居二线吗?“接班人”又为何会选择徐雷呢?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

没有刘强东的618

京东的第16个618拉开帷幕,这个618和往年不一样。

可能没人想到,2018年刘强东一段充满戏剧和迷雾的“美国往事”,竟会成为京东各种问题的催化剂。京东后来遭遇的一系列的变故,比如高管离职潮、“末尾淘汰制”、裁员、快递员降薪以及毁约大学生。半年多的京东几乎在一片唱衰声中度过。

“明州案”是一切负面的导火索,负面缠身的京东借助今年的618刷新了人们的认识。没有刘强东的618,业绩并没有呈现下滑的势态。

6月18日,京东宣布了618十六周年庆战绩。凌晨,京东披露的数据显示,当日第一个小时的成交额同比增长65%,京东支付峰值达去年同期的3.25倍。

截至下午2点40分,京东6•18购物节累计下单金额已经达到1809亿元。京东大数据研究院首席数据官刘晖表示,当天早上9点49分,京东已突破去年618的累计下单金额1592亿元。

疯狂2小时,将京东618狂欢主场氛围推至顶峰。3分钟手机品类销售破10万台;6分钟手机品类成交额破5亿;Apple、华为、荣耀、OPPO、一加、努比亚前10分钟成交额同比增长均超200%。

受欢迎的不仅仅是智能手机,电脑等产品在京东平台上销量也有不错的表现。618周年庆再次精确了京东的定位:买科技产品,上京东。

6月18日上午,京东零售集团轮值CEO徐雷发布全员信称,在业务战略上,将在社交、线下和社区、企业应用等不同场景中进行赛道业务共创,构建共赢的零售生态。组织架构上,加速组织扁平化,使得组织运转更高效。文化建设上,京东价值观正式升级为“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”;人才发展上,更多年轻人将承担关键任务,走上核心岗位。

徐雷是刘强东进军网络商城时的元老,也是京东最开始市场策略的幕后推手。2009年至2011年间,徐雷操刀的“京东时间”让京东坐稳电商平台前两把交椅。那个时期,他帮助刘强东分担了一部分,与后者而言,意义特殊。

2018年8月后,京东迎来“多事之秋”。这家位于这家位于北京东南角的互联网公司,持续不断的传出消息。

“如果管理了十年,还不能放手,这是我的严重失败。”2018年,京东做出一系列架构调整,包括业务和人事上的。京东形成京东零售、京东物流和京东数科三大子集团,多个业务线负责人直接向京东商城轮值CEO徐雷汇报。从今年1月份开始,徐雷开始频繁出现在聚光灯下。

1月19日,徐雷第一次以京东商城CEO的身份参加年会。站在台上,徐雷面对场内场外数万名京东员工表示,担任京东商城CEO半年多以来,他很焦虑,焦虑并非来源于业绩压力,而是责任。

在这场年会上,徐雷成为主讲人,系统性地阐释了京东商城的经营理念。刘强东罕见缺席了京东年会,取而代之的是一封贺岁信。

多年来担任主讲的刘强东,首次退居幕后。

实行轮值CEO,京东求变?

与华为一样,京东也正式启动轮值CEO。

2018年7月16日,京东商城发布公告,从即日起实施轮值CEO制度。集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO,向京东集团CEO刘强东汇报,全面负责商城日常工作的开展。

封存已久的京东CEO宝座终于有了接班人:京东老将徐雷。不过这个头衔前面还有“轮值”二字。

京东商城公告截图

京东商城公告截图

在国内科技公司领域,轮值CEO制度起源于华为。2011年,华为实行轮值CEO制度,包括任正非在内的八位高管轮流执政,每人半年。

与华为相比,目前京东并未公布CEO的任期,也未公布其他轮值CEO的名单。

内部产生、短期任职、轮流坐庄,轮值CEO可以让管理团队内部的每一位成员得到锻炼,更好的权衡团队利益,防止团队管理者一方独大。

轮值CEO制度表现出刘强东超强的控制力。这项举措除了培养京东高管,满足了企业业务转型的需要,还可以使得刘强东立于站在更高的层面管控集团。

老刘酷爱沙漠自驾,曾有人问他:“你天天在沙漠开车,你不怕死么?”

刘强东回答:“方向盘在我手里啊。”

刘强东有极强的控制性,关于这一点从其实施轮值CEO举措可见一斑。“如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉”,京东终究是刘强东的京东。

刘强东首次“放权”,将储君人选定为徐雷这个市场出身的人。某种程度上展示出京东求变的态度。

在此次架构调增中,徐雷并非是一匹半路杀出的黑马。除了凭借“京东时间”打响京东商城的名号,徐雷还是京东618的缔造者。

原先每年的6月是京东的店庆月,被命名为“红六月”,意指火红六月京东的一系列让利促销活动。2014年的6月活动准备会,徐雷提出一个新主张:“不要再整红六月了,就直接突出618。”

这个观点让所有人炸开了锅。相比天猫“双11”憋一天的订单量,京东“红六月”拉长了一个月的促销,消费者不用抢在同一天消费,物流压力也没那么大。所有人都觉得应该和天猫拉开距离,“凭什么要学他们”。

此时的徐雷刚刚回归京东,提出的建议遭到同事们极力反对。包括他自己在内,只得到三个人的支持。

会后他挨个做同事工作,他认为,“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618”。

事实证明,真理往往掌握在少数人手里,和张勇当初提出的双11一样,徐雷在创立618上体现出卓越的远见。

而后来,与腾讯合作、京X计划、无界零售等,均出自徐雷手笔。

由618事件足以看出,徐雷是个“对事不对人”的人,这一点深得刘强东之心。

“接班人”徐雷

爱玩音乐,追小众潮货,“无所谓无所畏”的纹身,徐雷给人的感觉和站在金字塔顶端的精英很不一样。

“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,讨厌装逼端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。我不爱说话,但说起话来一大堆。”徐雷曾这样评价自己。

徐雷是部队大院长大的孩子,生在改革时。从小耳融目染的就是铁一般的纪律,这种环境造就了他刚毅的性格,和对规矩、制度的崇拜。

徐雷和刘强东间的渊源,是“投资女王”今日资本徐新一手促成的。

2007年,崛起于阡陌之中的京东经过一轮轮价格战厮杀下来,几乎弹尽粮绝。资本寒冬的侵袭下,不愿放弃京东“控制权”的刘强东在融资上屡屡受挫。

幸运的是,这一年“白衣骑士”徐新出现了。她不仅投了1000万美元,还建议刘强东引进几个牛人和招募管培生。徐新除了帮助京东招来财务总监陈生强(如今京东金融掌舵者)外,还为他推荐了徐雷。

能被“大姐大”徐新看上的人,自然不凡。

那时候,徐雷在好耶广告网络公司从事营销推广工作,五年间历任北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理,服务客户有淘宝网、卓越亚马逊、中国移动、中国银行、北京现代等,此前也曾任职于联想负责品牌推广,可谓经验丰富。

起初,徐雷以京东商城市场营销顾问身份进入京东,负责组建京东商城市场营销体系等工作,那时候的618仅是京东的年中总结会,还不是如今足以与“双11”相抗衡的购物节。

2009年,徐雷正式加入京东并担任京东商城营销副总裁,全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设和政府关系等工作。

此后徐雷的“京东时间”,可谓是战功赫赫。不过,一个不可否认的事实是,其中两年时间,徐雷离开京东加入优购网任CMO。中间的故事,鲜为人知。

2013年,徐雷和刘强东喝过几次酒之后,几番觥筹交错下,重返京东。

徐雷的京东的日子并非全是高光时刻。2015年,刘强东挖来“宝洁系”高管熊青云时,为了给“后来者”让位,徐雷交出京东市场部掌舵者一棒,退而跑去做无线业务。

彼时的京东无线业务部,一片混乱。进入“雷区”的徐雷不仅要面对时常混战的部门,还会遇到底下人不听指挥的态度,“你懂技术吗?还好意思带着一帮技术员去做移动互联网!”

徐雷还是抗住了。一年多时间,京东移动端业务从20%上升至60%,而且还成为一个团结肯干的部门。

他彻底成为京东转型互联网的引路人,也因此于2016年升任集团高级副总裁,推动京东商城APP、PC和微信手Q等前端业务及团队的必和整合,京东商城营销平台体系正式推出。

执掌无线是业务的两年间,那个爱讲段子、嘻嘻哈哈的徐雷悄然隐没,取而代之的是评价是,“京东最有战斗力的人”。

因此,从以上来看,徐雷能登上如今这个位置,并非幸运,而是他的实力,令他足以成为京东的接班人。

徐雷善于重整团队体系。良好的沟通能力体现出超高的情商,而先前虽然离开京东,后来的回归说明他非常懂得审时度势,懂得在合适的时候回归。

做事说一不二,颇有手段,还不怕得罪人,这些特质让徐雷成为刘强东当下最需要的人。

京东高速发展15年,有巨大贡献者数不胜数。这些人位高权重,且又善于拉帮结派。旷日持久的局面,到了必须要肃清的地步。

彻底清除最彻底的方式就是拆除和重建。这件事,京东全公司高层,只有徐雷有这个能力。

徐雷做事细致、柔和,刘强东个性刚强,说一不二,二者性格很是互补。

俞敏洪曾评价刘强东,身上有枭雄的特征。和项羽、刘邦、韩信等英雄为老乡的刘强东,领袖气质明显张扬。做事雷厉风行,懂得在关键时刻强占先机,却也会出现疏漏。而徐雷的风格恰恰弥补了这一点。

乱世出枭雄。成立第16个年头的京东,更需要一位能安守江山的人。

徐雷能带着正处于“风口浪尖”的京东,重回2018年1月时730亿美元的市值巅峰吗?

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