1000家公司争夺1000亿市场：这里潜在用户2.3亿 却依然被视为小生意

文 | 铅笔道记者 付艳翠

从2018年开始，营地教育这个“初生行业”在国内突然火了。

营地教育起源于美国，如今已遍及全球。近年来，在国内，不光是各式夏令营，就连高尔夫球场、特色小镇、景区、农庄和度假村，都在蹭营地教育的概念，或是直接往营地教育赛道转型。

据悉，国内“真正”在做营地教育的企业已经高达1000家左右，它们通常有营地，也有自己的教学模式。此外，近两年国内更是新增了超过几千家泛游学性质的研学机构，具有部分营地教育的属性。

虽然营地教育的概念火了，素质教育相关赛道也备受资本关注，但奇怪的是，营地教育赛道并未因此成为资本的宠儿。

据铅笔道不完全统计，营地教育赛道获融资的包括游美国际、北纬开营、儿童周末等13个项目，涉及融资21起。其中，公开披露的融资额达千万以上的项目有6起，而2018年下半年至今的融资为7起。

甚至有创业者感慨，这个行业就是“喊得热闹”。行业内头部企业还没有出现，市场也不成熟，用户的消费意识欠缺。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

营地教育成“风口”？

2016年12月，教育部、国家旅游局等11个部委联合提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。通过加强研学旅行基地建设、规范研学旅行组织管理、健全经费筹措机制、建立安全责任体系等任务来支持游学行业的发展。

不到一年，2017年10月，教育部推出《中小学综合实践活动课程指导纲要》，将研学旅行纳入中小学生必修课。

政策红利的加持，让营地教育这个“初生”行业“炸”了。

“不光夏令营，连高尔夫球场、特色小镇、景区、农庄和度假村，都在往营地教育行业转型。”营地教育网创始人刘胜海对铅笔道表示，国内“真正”做营地教育的企业已经高达1000家左右。

刘胜海解释，所谓的“真正”做营地教育的企业，是指那些既有营地，又有教育模式的企业。“如果将泛游学、研学等企业也算上，那就太多了。”

目前，营地教育还没有统一的概念。美国营地协会给出的营地概念是一种拥有固定场地，以户外团队生活为形式，最终达到创造性、娱乐性和教育意义综合的的一种户外体验式教育。在国内，营地教育作为研学旅行的重要内容，教育营地也被看做研学游的目的地之一。如果从旅游的角度来说，营地教育就是以教育为核心内容，最终以旅游的形式来完成。

有业内人士也表示，近两年，国内新增了超过几千家研学机构。据中国营地教育联盟的调查，行业内有66%的机构都是在最近3年内才创立或涉足该领域。

这个众多创业者们涌入的市场，已经不可忽视。

据新东方游学联合艾瑞发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》显示，据估算，2018年，国内泛游学+营地教育的市场规模已达946亿元，预计保持20%的年复合增长率，预计2021年达到1725亿。

新东方副总裁刘婷甚至认为，泛游学和营地教育将在国内教育领域获得越来越高的关注度。未来，泛游学与营地教育千亿级别市场，发展为万亿级别市场。

在诱人的市场面前，与营地教育沾边的行业巨头们纷纷入局。

新东方成立了国际游学&营地教育推广管理中心，其在营地教育领域的发力由俞敏洪亲自推动；好未来投资了营地教育品牌青春部落；博实乐教育集团数千万战略投资北纬开营，占股25%；地产集团万科亲自下场，要依托自有物业打造户外营地+城市营地+社区营地模式；皇庭国际投资营地品牌欧森营地；旅游行业的首旅集团亲自下场做研学基地；携程设立在线游学和营地平台携程游学……

而今年3月，在一个月的时间内，营地教育领域完成了4笔项目融资，包括游美营地、深圳儿童周末、北纬开营和常春藤夏令营。

据黑板洞察的教育行业研究报告显示，2019年5月，教育行业融资事件为33起，和4月数量持平，但融资额度大幅下降。对比去年同期的52起数据，今年市场融资环境整体趋冷，融资热度明显不足。

但素质教育赛道融资却持续火热，回顾2018年细分赛道状况，K12常年位居第一，STEAM融资数额占比并不高，但胜在额度可观。从2019年开始，STEAM异军突起，融资数量一路上升，到5月份再次成为细分赛道第一。今年2月份，素质教育也曾位居融资细分赛道榜首。

一时间，以营地教育为代表的素质教育赛道似乎成为“风口”行业。

行业处于早期是共识

虽然行业“火了”，但营地教育行业还处于早期市场是业内共识。

“这个行业就是喊得热闹。”营地教育创始人王强（化名）表示，“行业内头部企业还没有形成，市场不成熟，消费意识也处于欠缺状态。”

一位业内人士李昭（化名）也说，消费者对于营地教育的接受程度各不一样。

他给铅笔道举例，在一个营地教育群里，有家长表示，营地生活已经成为孩子每逢假期必定参加的活动项目。孩子喜欢参与其中体验不同的挑战项目，家长也大力支持孩子去自我磨练。而且，这位家长明显感觉孩子参加完营地教育后，变得更自信、更懂感恩了。

但更多的家长，对于营地教育还没有形成完整的认识。李昭表示，不少家长将孩子送到营地，主要是让孩子“暑假放松玩一下”，家长更关心孩子的吃住及安全问题，对于素质教育方面的培养效果，反而不看重。

前文中提到的刘胜海也认为，在国内，营地教育的消费观念还处于不成熟阶段。他发现，中国的家长在选择营地教育的时候大都是“游”大于“学”。“可能这次孩子来这个营地了，下次就不一定让孩子再在这个地方待了，家长会选择换一个主题，甚至换一个地方学习。”

据了解，美国的营地教育是由童子军演变而成，已有150多年历史，这使得他们从培养孩子的生存能力延展到更广泛的素质教育范畴，这成为了一种成长文化。据统计，美国每年有超过1000万的儿童及青少年参加营地活动。与之对应的是，目前美国约有12000个营地，种类极其丰富。

但在国内，营地教育的目标人群虽然不少，但真正参加营地教育的用户却寥寥。

据2018年7月19日，教育部发表的“2017年全国教育事业发展统计公报”称，中国的营地教育目标人群约2.3亿。但新东方游学联合艾瑞发布的《2019泛游学与营地教育白皮书》估计，2018年，中国泛游学与营地教育用户规模约在3121万人次水平，其中国内研学和营地教育的参加人次约3016万，国际游学的参加人次约105万。

用户的消费意识跟不上行业的快速发展，已然成为营地教育行业需要面对的商业难题。

不仅如此，营地教育行业本身的课程设置教学模式和盈利情况，也还没达到成熟市场水平。

营地教育本需要提供融合创造性、娱乐性和教育性的创意课程。但有专家曾指出，在国内，很多营地建设完之后经营很差，缺少内容和运营元素，有些企业只是简单将课堂引入景区，没有形成特色和打破行业壁垒。

与此同时，营地教育产品往往需要租赁场地，营地选址对自然环境和地理位置的要求颇高，并且是固定长期的大面积活动场地。同时，营地教育对于环境条件和硬件设施的要求也比较高。这样一来，获取场地、规划改造营地也需要耗费不小的物力和人力资源。

数据显示，专业游学机构世纪明德2015-2017年3年的毛利率分别为34.05%、25.63%、26.39%。但是，营地教育产品的业内人士称，目前营地教育产品的毛利率还没有达到这个水平，比较好的营地教育机构达到20%左右。

还未成“资本宠儿”

与此同时，虽然营地教育行业曾在今年3月罕见且密集的完成3次融资，但其却未因此成为资本的宠儿。

营地教育赛道获得融资的数量和融资额度，也不算高。

据铅笔道不完全统计，营地教育赛道获融资的包括游美国际、北纬开营、儿童周末等13个项目，涉及融资21起。其中，公开披露的融资额达千万以上的项目有6起，而2018年下半年至今的融资为7起。

营地教育企业的融资轮次大部分在A轮之前的早期企业，投资机构则包含了华人文化、泽厚资本、蓝象资本、星河互联、海鲸投资等。

值得一提的是，好未来、博实乐教育集团、实践家教育集团等教育行业头部企业也选择直接投资营地教育企业进行布局。

之所以营地教育赛道的投资观望者较多，或许与营地教育的模式有很大关系。

一直关注教育行业的投资人王利（化名）从2016年就开始关注营地教育行业，但至今没有投相关的项目。

他对铅笔道表示，营地教育市场规模够大，增速也可以，甚至素质教育也是整体趋势，作为生意确实成立，但还是要看行业是否能成为大生意。

他进一步解释，“在营地教育行业，小公司不少，但在他所接触的项目中，还没有哪一家在模式上创新到有能力整合这个市场的趋势，并成为形成垄断性优势的头部企业。”

王利直言，“目前的营地教育企业，并不是vc喜欢的类型。”他表示，从目前来看，市场比较分散、区域性属性较强，行业进入门槛又不高。比如，游学主题各有千秋，行业的竞争力没有体现。

对于要投资什么样的企业，王利显然有自己的一套投资逻辑，“今后如果遇到在产品特色和内容上有起点、特别高、能做成精品、能快速复制，并形成品牌溢价能力，让行业形成集中化局面的企业，则会快速出手。”

2、3年后，行业或面临洗牌

虽然已经有上千家玩家涌入，但业内人士认为，营地教育赛道的一场洗牌大战，或许只有两三年的时间。

刘胜海认为，因为目前营地教育企业普遍还处于亏损状态，真正盈利的企业并不多。“两三年后不盈利的企业，在没有资本的加持下肯定会坚持不住，从而放弃创业。”

毕竟，拥有生源，是教育企业能够生存、发展下去的前提。有媒体曾评价称，营地教育企业如雨后春笋般涌现，当市场需求呈现2倍增速，企业数量呈现4倍增速，这势必会导致很多企业将面临巨大的生存压力和招生压力。

这也与营地教育的低频属性有关。刘胜海表示，“营地教育的旺季主要是周末、小长假和寒暑假，甚至有很多营地教育机构一年的业务主要集中在寒暑假。不能每天都有客源，就限制了企业的盈利空间。”

与此同时，营地教育属于重资产投资。刘胜海解释，“除营地的租赁成本外，营地的基础设施和配套设施，以及课程研发、营地导师和辅导员团队，都需要投入。”

当然，行业内也有一些新锐企业发展的不错。

据悉，去年，“儿童周末”营收1200万，旺季月营收约150万，重复购买率为55%，自营户外课程占比约五成，整体毛利润超过40%。

另一家公司，“游美国际”项目的学员转介绍率已经达到35%，累计营员为20000多名，去年营收为3000万元。

不过，营地教育赛道的属性应该是教育，其次才是营地。其本身就是一个“慢产业”，企业通常需要3到5年才能实现真正盈利，回报周期相对较长。因此，创业者们或许可以不急于速成。

参加一次野外营地、报一个在线编程班、上一回思维训练课、加入一个少年创客营……不知不觉中，这些千奇百怪的课程，已经被80、90后的家长们加入到自己的购物清单中。

数以亿计的潜在用户，万亿级的市场规模，上百个细分行业，近年来，少儿教育的各个赛道基本上都涌现出了估值超过数十亿美元的独角兽玩家。

不管是素质教育，还是K12教育和职业教育，在资本寒冬中，教育的各个赛道并没有因为投资机构弹药减少而降温。刚刚过去的5月，教育行业共发生了33起投资并购事件，共融资13.85亿元。

进入6月，在创投市场一片清冷的局面下，代码星球、画啦啦、博鸟绘本、子曰语文、博沃思等少儿教育的多个项目又先后获得融资。在投资者的名单中，我们看到的是经纬中国、启明创投、真格、元璟、蓝象、九合等长期关注教育项目的机构名称。

随着资本寒冬的到来，以及消费升级观念的强化，理性的投资机构们却不约而同地选择了持续在少儿教育领域持续加码。

面对少儿教育这个庞大的市场，我们试图通过“铅笔道·少儿教育行业论坛”，厘清它当前的市场格局，窥见正在涌现的新商机，寻找行业的新爆点。

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