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网易严选不“严”:好的生活,没那么严格?

主打严选却难做到“严”,函矢相攻,事出何因?

来源 | 亿欧

作者 | 冯丹丹

网易是一家相当神奇的公司。

作风奇特,看上去不争不强、不霸道、不垄断、不做老大,不爱搞收购、合并,更不喜欢追什么互联网新概念,一副弱水不争流,明月照山岗的从容。

人家都是朝发夕至,网易是夕发朝至,大家争做快公司,网易甘做慢公司。

但偏偏网易想做的事都做成了,不得不称奇。

但这段时间大家都在心惊,网易严选传出大局裁员的消息,虽然官方在第一时间辟谣,但无风不起浪,有关网易严选的负面仍然甚嚣尘上。

其中有一些关于网易严选不“严”了的评价,引起了笔者的注意。

主打严选却难做到“严”,函矢相攻,事出何因?

得益于采销模式,却受制于采销模式

在某种程度上,网易严选就是无印良品的线上版,两者异曲同工,注重工艺设计、讲究美学范式、颜值当道、品优价平,奉行简约、自然、富有质感的日式风。

但网易统购统销的买手制似乎出了模式问题。

网易似乎想打造一个高逼格的电商购物平台。其高举高打地采用传统零售的采销模式,以资金实力+品质管理来确保品质感和摆脱假货。但这是一个极大的陷阱。

其一、网易严选的教育成本。它是个和制造业深度结合的模式,需要指导上游工厂们的美学设计,还需帮助上游工厂们改造、平滑供应链。传统零售的采销模式已经够重了,除了传统零售的采销工作之外,网易严选比这个还要更重:它是个和制造业深度结合的模式,需要指导上游工厂们的美学设计,还需帮助上游工厂们改造、捋顺供应链。

有没有觉得网易严选大包大揽、从头管到尾的模式隐藏巨大的风险,由于战线过长,包揽各个行业的设计、工艺、品管,因为有资金的支持,通过买手制去升级各个子行业、品类,网易严选的理想过于宏大,远远超出一家商业公司的能力极限,买手再能干,也是代表一部分消费者的趣味,注定只能满足小众需求。

其二、网易严选的效率成本。流行、时尚、科技感等等,就像一阵风,等你追上的时候,立马就变。网易严选在庞大的长尾化产品的大海里,如何快速打造出符合用户需求的商品,这是一个巨大的悖论。长尾化的产品就是满足小众的、去中心化的需求,那网易严选要多少人力、财力去基本覆盖这些产品,这又是一大悖论。

网易严选的困境或裁人,或许早已注定。

难以跨越假货之“坑”

今年,网易严选的假货风波不断,先是1月加拿大鹅羽绒服的售假纠纷,其后是3月雅诗兰黛的售假,网易严选始终语焉不详,无法给予合理的解释,引发公关危机。

网易严选合作的ODM工厂,往往都是世界知名品牌的代工厂,有能力生产出和知名大牌“一模一样”的产品。

“严选去掉了大品牌高昂的品牌溢价,挤掉了大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商产生的费用,所以价格回归理性。”

这种ODM工厂“挪用”知名品牌的同样的材质、同样的设计、同样的款式,一直存在知识产权的纠纷。

这是网易严选的阿尔琉斯之踵。

从另外一个角度看,网易严选的买手并不具备创造出时尚潮流的动能,只是对标主流大牌亦步亦趋的各种“跟随”,这始终相当于走钢丝线,所以出现各种假货纠纷也很正常。除非拿到品牌方的正式授权,反之从任何渠道(包括经销商、工厂等)拿货,都难免留下口舌之争。

严选不“严”,叫好含金量所剩几何?

网易严选叫好不叫坐,有数据为证:

2018年网易严选营收只有20亿,网易考拉2018年的营收大约172亿。毛利润4.5%。但同期库存净值50亿,平均周转天数大约104.58天,而京东多达300万种商品,库存周期为30天,网易严选的周转率严重占用资金、仓储等费用。

网易严选2018年只有20亿的流水说明现实的残酷。

网易严选目前有10个品类,2万个sku,面对如此繁杂的商品库,想要做到真正意义上的严选,并非易事。

选品能力、类目管理能力,这决定了严选能把生意做多大,切多大的蛋糕。

网易严选是一个多类目品牌,整体的调性是偏日式、北欧简约风的,对应的消费人群是有限的,需要在品牌调性和SKU及类目扩充上取得平衡。

SKU过多,一定程度上就丧失了精选的意义,忠诚粉丝容易陷入SKU过多的汪洋大海里面无从下手;SKU过少,单品、单类目的天花板是清晰可见的,需要在小而美和大而全之间找到平衡。

以京东为例,在10余年的发展过程中,从2004年的1000万GMV做到2016年的9000亿,翻了9万倍,伴随其发展的就是类目的不断扩充以及一场场厮杀,太多的网站陨落,并且这种竞争还在继续。对于网易来说,将GMV做到百亿按照目前的态势,并不是太大的问题,如果往千亿的规模上做,还是需要克服很多困难的。

而网易严选的对外策略宣称,从原料采购到产品售后等各个环节严格把控,这属于比较重的运营方式。在品类迅速扩张的时候,如何维持高效的供应链管理能力、如何保持商品的高品质、如何确保团队的战斗力等都值得探索。毕竟七年前,凡客走过类似的道路,如今凡客的一地鸡毛余波仍为平息,网易严选若要打赌,又有几个七年能消耗呢?

笔者认为,SKU多了之后如何把控质量是网易严选面临的最大挑战,如果某品类的负责人及员工对产品不是很内行,基本上免不了被供应商“忽悠”(善意的不谈与供应商合伙降低品质)。久而久之,严选也就是只纸上谈兵,毕竟口碑不好建立,但毁起来却快得很。

网易严选面临的阵痛,正是电商迭代必然的代价。网易考拉在跨境电商领域已经打下立足地,网易严选能否顺应产业升级与转型,开辟独特的小而美的模式,目前面临伤筋动骨的抉择。

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