社交电商龙虎斗：野蛮生长与理性发展的边界在何方？

铅笔道签约作者丨倪叔

高歌猛进的社交电商，一路发展至今，似乎进入了一个“围城”。围城外，是对这个行业裹挟着争议与想象的双重反应。围城里，身处其中的人，感受的则是熊熊燃烧的战火，还有如何杀出重围的思考和反思。

 

在这个荡漾的满池流量里，从最初的“草根”狂欢，到现在的巨头入局，电商似乎也大有“无社交、不电商”的趋势。

 

根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人，增长率达50.22%。

 

以上的惊人数据，已经足见社交电商如火如荼的发展趋势，不过其自诞生以来也备受争议。这是因为虽然它为零售行业带来了改变和机遇，也丰富了用户的消费场景与体验。但与此同时，由于其运营模式的特殊性，也被曝出一些问题及发展的弊端。

 

群雄逐鹿的社交电商 “路线之争”引发关注

 

就在刚刚过去的5月26日，一场声势浩大的“亿元底薪”买手实战峰会再次引发了业内外对社交电商的关注。

 

这场由鲸灵集团旗下社交电商平台好衣库主办的大会，主要目的是推出好衣库为买手们特别发起的「亿元底薪」买手扶持计划。

 

我们都知道，鲸灵起步于代购优选平台“好衣库”，并在随后正式推出了面向消费者的小程序电商“甩甩宝宝”。

 

如果从公司的整体布局策略来看，一家公司无论是投入的资金、资源还是精力的分配，想要兼顾做好双线平台运营，对巨头公司来说尚且是很难的事情，更何况是成立时间仅仅一年多，资历尚浅的鲸灵集团。

 

让我们看看鲸灵旗下者这这两家公司的运作模式。首先，好衣库是一家社群电商平台，模式是现在大热的S2B2C，即平台负责包括控货、发货、售后在内的一切后端工作，而招揽来的店主只负责拉新和卖货，他们的回报包括低买高卖形成的差价，以及达到一定销售额之后的奖金分成。

 

好衣库的这种把品牌折旧库存商品交给社交代理来做，听起来似乎挺好，但实际操作起来呢，就会面临一些问题。

 

好衣库作为一个运营不久的新平台，整体销量虽然还过得去，但是在分到单个品牌身上的时候，目前的量也根本不足以向品牌方拿到很大的折扣。

 

所以早期怎么做呢？就只能“烧钱”呗，基本只能依靠平台做价格补贴来吸引代理，这样来看盈利就成了一个问题。

 

而甩甩宝宝的模式呢，是希望自下而上地让C端消费者也参与进来。其关键节点是“甩甩宝宝掌柜”，当消费者完成一定任务即可成为掌柜，降低了囤货和投资门槛。但甩甩宝宝目前也面临着供应链整合的难题，同时它也仅仅是品牌方清理库存的诸多渠道之一，因此对品牌方的掌控能力不能太高估。

 

在这种背景之下，加上激烈竞争的市场环境，甩甩宝宝也难免陷入花钱抢流量抢供应商的困境，同样不会有大规模的盈利。

 

虽说平台在做大做强之前，“烧钱”或许已经成为互联网创业中不可避免的过程，但并不是所有项目都能靠烧钱走向成功。也要看自己有没有这个烧钱的能力。

 

尤其是对于一家创业公司来说，又如何有能力和底气能够同时做好两件都要烧钱的事呢？什么都想要的结果，往往是什么都做不好。

 

就像是最近好衣库平台提出了，充值充值3999元就能直升VIP5会员，就被疯狂吐槽，这可是远远低于行业的平均门槛呀！

 

 

明眼人一看就知，这与其说是会员激励，倒不如说是一种寻求快速资金回笼的做法。而且这种直接缴纳现金换取某个分红等级的做法，难免会让人产生这到底是不是国家三令五申不能触碰的“人头费”模式的质疑。

 

好衣库走的这一步棋，似乎也印证了网上关于其资金链紧张的传闻。因为一方面，自2018年7月之后，就再也没有关于它融资的消息了，甚至对于去年11月好衣库到底有没有融到数千万美元的B+轮融资，还需要打一个大大的疑问号。这也说明其面临的资金压力不会小；

 

另一方面，因为一个集团两个平台的左右互搏，好衣库母公司鲸灵集团此前将重心押注在集团的另一项业务“甩甩宝宝”上，大量的资源和资金及政策的倾斜都在甩甩宝宝，这也难怪好衣库的资金会出现短缺了。

 

就在鲸灵在甩甩宝宝上的大发力的一年，不仅原本的好衣库业务被边缘化，而且社交电商行业也已经发生了翻天覆地的变化。

 

俗话说得好，“攘外必先安内”，要想在风起云涌的电商江湖分得一杯羹，就要非常清晰明确的知道自己要走的路。在这个层面上来说，来自鲸灵集团内部的两家平台的“路线之争”也是颇为引人关注，不知道接下来它又会做出什么样的选择？

 

社交电商竞争的下半场 “出局”与“出道”在一线之间

 

抛开“路线之争”不说，其实鲸灵的路线选择还让我们看到了这场社交电商的竞争里，“出局”和“出道”其实都在一线之间。

 

就拿甩甩宝宝为例，原本前期鲸灵对其的政策扶持和投入，让这家自2018年6月上线后的平台，成为了行业内成长最快的小程序社交电商。

 

这样的高起点，本来拿得“一手好牌”，却因为平台缺少了有效的管控手段，让甩宝深陷传销丑闻，生生打出了“一把烂牌”。

 

一般来说，传销行为有三个主要特征：第一，交纳或变相交纳入门费，即交钱加入后，可获得计提报酬和发展下线的“资格”;第二，直接或间接发展下线，即拉人加入，并按照一定顺序组成层级;第三，上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬，或以直接或间接发展的人员数量计提报酬或者返利。

 

所以只要具备“交入门费”“拉人头”“组成层级团队计酬”三点，就可以认定涉嫌传销。

 

那么，甩甩宝宝的“传销”传闻到底属不属实呢？就在前不久，《投资者网》上发布了一则新闻《野蛮生长的甩甩宝宝：“掌柜”拉人头被封号5级分销多层抽佣》，并在文中提出“甩宝在运营模式上的手法与花生日记高度趋同：拉人头发展下线、多级分销层层抽佣。”

 

在“拉人头”方面，通过《投资者网》体验甩甩宝宝小程序后发现，通过邀请10名好友成为粉丝，升级为甩宝掌柜后，扫描甩宝官方提供的二维码，加入甩宝官方导师训练营、官方掌柜成长等微信群发现，甩宝除了硬性要求掌柜每日更新3条以上朋友圈、晒出每日增粉情况，并禁止群内成员互加好友外，还会定期举办线下吸粉活动，掌柜完成指标便能获取收益分红。

 

就在5月17-19日，甩宝举办了一场全民地推活动，活动海报显示，掌柜每新增100名粉丝，当日便能瓜分10000元奖金。

 

更加实锤的证明是，甩甩宝宝的模式也与花生日记类似，是拉新返利，多级分销。根据《投资者网》的一份甩宝制度讲解音频显示，除了掌柜，甩宝的晋升角色还有青铜、白银、黄金、钻石，晋升级数共计5级。

 

其中，由掌柜升级为青铜要求直推10个掌柜，团队销售额达到5000，收益来自于自购+一级佣金+平台分红+整个团队佣金的5.2%。成为白银推广商要求一级粉丝达到500人，团队销售额10万，收益来自于自购+一级佣金+平台分红+整个团队佣金的10%。黄金推广商要求培养5个白银推广商，线下月销售额100万以上，收益为自购+一级佣金+平台分红+整个团队佣金的6.91%。不过，对于钻石晋升条件，音频文件未做介绍。

 

在《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第七十八条中明确规定，涉嫌组织、领导三十人以上且层级在三级以上的分销活动，即可定性为传销，并且应“对组织者、领导者，应予立案追诉”。

 

所以由此可见，甩甩宝宝的运营或许就像反传销专家李旭所认为的一样：存在灰色空间，汲取了传销的特点，这些级别就形成了传销金字塔的层级关系。

 

这也让人怀疑，此次鲸灵在这个时间点，重启好衣库2.0，或许只是因为甩甩宝宝深陷传销丑闻下的无奈之选。

 

不过，从甩甩宝宝的这种模式，必然会让我们联想到此前出事的另一个“选手”——花生日记。

 

2019年3月14日，花生日记因为涉嫌传销受到了广州市工商局行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元。可以说，这是社交电商历史中最大的一笔罚单。

 

 

而花生日记的这次受到处罚，则是因为收取会员费用，涉嫌传销。

 

这边是甩甩宝宝深陷“传销”传闻，另一边的好衣库也并不“太平”。此前，好衣库针对某友商平台，直接在官方平台上开出：凡友商平台的用户，来到好衣库就可以等级翻倍……这样吃相堪忧的赤裸操作，无疑又在快速发展的行业中平添更多乱象。

 

 

以上的这些案例也为我们带来了一个思考：一路风波和争议不断的社交电商，为什么总有选手触到“红线”？

 

针对甩甩宝宝和花生日记的案例分析来看，这是因为社交电商在享受社交分发带来爆发增长的同时，非常容易碰到涉嫌传销的灰色地带。

 

因为拉人头可以给电商平台带来用户的爆发性增长，所以对于分销商们来说，如果通过拉人头获得的收入远远超过销售商品的所得，毫无疑问，在利益的驱使下，整个电商平台终将走向万劫不复的境地。

 

不过，从另一个意义上来说，社交电商野蛮生长背后的“红与黑”，更成为多方关注的焦点。

 

当下的社交电商已是一个万亿规模，涉及数亿人购物消费的大市场，多重因素倒逼行业进行深度改革。在这样的大背景下，那些为了上位不顾手段和风险的“玩家”，将率先被出局，那些拉人头、多级会员等手段也将逐步退出市场。

 

花生日记的被罚只是一个开始而已。同样的，不管是好衣库无底线拉竞争对手爱库存的人，开启疯狂抢人的不正当竞争模式，还是甩甩宝宝的传销传闻，都需要企业进行反思和升级。

 

社交电商作为当下最热的创业风口，未来的主流必然是更青睐“健康”玩家，并且健康模式的社交电商依旧是资本市场的宠儿。而良性竞争环境的构建，将避免“劣币驱逐良币”的现象在社交电商领域里发生。

 

可以说，“出局”与“出道”，只在一念之间。更重要的是，如何寻求突破口，建立起自己的护城河，才应该成为行业的一个共同努力方向。

 

社交电商新浪潮 行业新赛道的方向朝何处奔涌？

 

来到社交电商的下半场，随着云集、拼多多敲响的上市之钟敲响，那个承载了众多小B和平台的社交电商梦也被点燃。

 

一度被视为领先的拼多多，是基于微信社交生态链的拼团模式成长起来的，无疑也是依托微信生态成长最快、规模最大的一家公司。而云集这家由社交“驱动”的精品会员电商更是用了短短三年的时间从声名不显，直接杀入了中国电商的第一梯队。

 

另一边的爱库存，这家运用S2b2C社交电商模式的平台，凭借供应链系统和创新模式等优势，作为电子商务领域的新生力量，在异军突起的新消费大军中成功突围，一跃成为行业独角兽。

 

与此同时，苏宁发力拼购，交出了自己对于社交电商的独到见解，并且也让其自身借助苏宁拼购成功的在社交电商领域找到了突破口。

 

还有作为社交电商“后来者”的贝店，在让社交融入电商的同时，也不断加强用户场景创新，深耕供应链打造，构建“社交+供应链创新+大数据”模式。而人和供应链成了带动其快速前行的“双驱动”。

 

除了新玩家之外，依靠品牌特卖起家的唯品会也在去年8月推出了代购批发平台——唯品仓。

 

更不用说，还有淘宝、京东、小米、顺丰等行业大佬纷纷入局社交电商，不论从各个选手的不俗表现，还是发展速度、市场规模和可探索空间，都证明了社交电商发展潜力巨大。

 

不过，零售巨头们现在已经不是简单地入局社交电商，而是开始深入挖掘解锁社交电商新赛道。究竟谁才能成为未来的社交电商之王？鹿死谁手终未可知。

 

我们能够预见的是，资本的加持、消费趋势的崛起，正在推动这个行业走向更大的未来，同时下半场一定会有更多新场景的突破和新物种的出现。

 

在经过摸索、竞争之后，从野蛮生长到理性发展，社交电商的边界也愈加清晰可见。当新一轮的跑马圈地，如何在合规化生长中立于不败之地，或许才是各个平台当下值得不断思考的命题。