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天猫的“新”事,小黑盒引爆的不止是新品

天猫小黑盒定位是“专门为品牌定制新品营销解决方案”。

文 | 铅笔道专栏作家 倪叔

4月原本是个不咸不淡的月份,各平台开年大戏刚刚结束,年中大促尚在准备当中还未到来,天猫却在这个时候接连扔出两枚深海炸弹,原本平静的海面骤起波澜,巨浪自海底缓缓而来,电商市场即将因此开始一轮全新进化。

第一枚深海炸弹是17号扔出来的。那天,手淘首页上的天猫入口悄悄升级为天猫新品。八天之后,G20峰会举办地杭州西子宾馆,全球100多家品牌的CEO及高管齐聚于此,第三届天猫TOP TALK超级品牌私享会拉开大幕。

天猫总裁蒋凡在大会上扔下了第二枚深海炸弹:未来三年,天猫将帮助品牌完成1亿次新品首发,孵化100个10亿品牌。与此同时,蒋凡宣布,“未来三年要让天猫平台交易规模翻一番”,这相当于再造一个天猫。回头再看天猫小黑盒的入口升级,新品之战的号角早已吹响。

京东的徐雷于是坐不住了,在天猫小黑盒运行两年后,终于上线了新品首发频道“京东小魔方”,跟随天猫入局新品之战。

1.天猫“新”事

相比较于刚刚入局的京东小魔方,此时的天猫小黑盒开创了无数先河,两年时间增长超过十倍,拿下了全球超过80%的知名品牌的新品首发。2018年新品数量达5000万件,平均每0.63秒就有一款新品诞生,拥有7500万重度新品消费群体,“超级新品日”更是频出爆款。

天猫小黑盒肩上的担子很重,其战略高度早已不止于新品了,而是承担起了重新定义618的重任。天猫618今年喊出的口号是:“红包、补贴超过双十一。”天猫希望将618打造成一个堪比双十一的超级年中大节,以天猫小黑盒为先锋的新品之战至关重要。

除了升级天猫新品的入口,天猫小黑盒还在5月27日率先上线了2019天猫小黑盒年中新品大赏,并发布了上半年100款最重磅新品,“抢新”成为天猫618消费关键词。截至天猫618到来之前,天猫品牌商家发布的新品已累积达到近3000万款。

为了扩大追新会场的声势,天猫小黑盒借势#众筹复活夜王#的话题,顺势引出#新品总有新剧情#,引爆权游史诗级烂尾情绪的同时,成功的将网友的槽点转化对天猫新品的期待。

新品之战背后其实是流量之争,是平台差异化之争,是将由谁来引领潮流之争。随着消费升级日益深入,高度同质化将倒逼“追新”成为一种消费新常态。天猫618抢先上线“2019天猫小黑盒年中新品大赏”,将为今年的618定下主基调,即“抢新”。

有备而来的天猫小黑盒,通过一系列的操作,引燃了消费者在618追新的期待,还在用老套路的友商被打了个措手不及。就在友商们仓促应战的时候,天猫小黑盒已磨刀霍霍。

数码新趣、美颜新欢、居家新享、服饰新潮、美食新意等五大品类150万重磅新品正袭卷而来,YSL、SK-Ⅱ、Tom Ford、九阳、戴森、大疆、华为、任天堂、奥利奥、星巴克、乐高、Air Jordan等全球顶级品牌将在天猫618期间集中首发。

“年中新品大赏TOP100”和#新品总有新剧情#的事件营销作为开路先锋,提前引爆市场热度,再一次向外界展示了天猫生态的创新力量。

2.天猫的2019

在TOP TALK超级品牌私享会上,蒋凡宣布2019年天猫战略将分为三个部分:新客战略、新品战略和旗舰店升级战略。新客和新品战略都好理解,这里我们重点说一下旗舰店升级战略。在这个战略背后,是天猫的一轮新进化,是天猫对自身定位的全新思考。

2017年3月23日天猫小黑盒上线的时候,给自己的定位是“专门为品牌定制新品营销解决方案”。

“上新”是一件很复杂的事情,新品是一个品牌的生命线,让消费者“追新”是一件很难的事情。“上新”要解决的不仅仅是流量的问题,而是集市场调研、产品研发和营销推广等于一体的事情。

所谓旗舰店升级战略,即将天猫品牌店从单纯的销售中心,升级为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心。新品之战对于电商平台来说,是生态实力和数字化营销能力的一次大练兵。对于品牌方来说,是对全链路综合实力的考验,是重新定义自己和市场地位的机会。

天猫小黑盒并不一个单纯的“推新”平台,而是一个综合解决方案提供者。为了帮助品牌商提高新品成功率并缩短研发周期,天猫在小黑盒之外,还配套有天猫新品创新中心(TMIC)、数据银行、天猫U先等一系列新品研发、营销工具和服务,以数据指导研发、拉新、试用、复购。

天猫新品创新中心帮助品牌新品研发周期从18个月缩短为9个月。同时,将沉淀下来的新品创新经验和方法体系化,形成一套完整的新品孵化机制,这意味着天猫不仅能够满足消费者多样的需求,更在帮助品牌不断激发和创造潜在的、新的消费需求。

随着大数据技术的日益成熟,天猫正式进入千人千面的时代,同样一个入口不同的人看到的内容完全不同,有些入口甚至只对特定人群开放。

3.全球大牌首发阵地

随着营销链条的日渐成熟,天猫小黑盒已经成为全球大牌的新发首发阵地,全球80%的知名品牌都把新品放在天猫首发。以兰蔻小黑瓶肌底精华眼霜为例,发售首日18000瓶即告罄,与此同时,天猫小黑盒还为品牌带来了82%的新客户。

自2017年3月上线以来,天猫小黑盒屡创佳绩,不管是头部品牌还是腰部品牌,不管是想做增量获新客,还是激活存量促销量,天猫小黑盒都可以量身定制营销方案。针对头部有“超级新品计划”,针对腰部则有新品日历等创新产品。

2018年,天猫小黑盒推出“超级新品计划”,目的是要让一个首发新品“上新即成爆款”,30天内从零做到行业TOP水平。该计划发布之后,迅速引来商家们的关注。小黑盒将在商家每年的众多新款中挑选一两款进入“超级新品计划”,“爆款制造机”的称号于是不径而走。

面向腰部品牌,除了千人千面的精准推送之外,小黑盒还会以榜单的形式发布过去一个月、一季度或一年的最热新品,或是依据节日作定向的礼品推送。其中最值得一提的便是新品日历,一年365天,每天推送一款不同新品。

为了更好的服务于品牌方,让更多的首发新品脱颖而出,天猫小黑盒打通了内外部资源,以营销解决方案为主体,将直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系以及媒体广告体系全部打通,在短时间集中火力迅速引爆一个品牌或一个产品。

通过天猫小黑盒首发,“吹风机好用卷发棒肯定不差”的限量戴森Airwrap卷发棒,200台1秒售罄;“高科技球鞋”Nike AdaptBB,独家首发秒无;YSL细管哑光口红“小金条”小黑盒首发新品期卖出超10万只,成为2019年第一款全球全网断货王。还有阿玛尼话题新品“粉胖丁”全彩妆系列登陆小黑盒首发,首发线上数万只货品半小时内快速售罄,成为全类目销售TOP1。

依托于天猫大数据优势,获悉品牌消费者人群画像,同时提前洞察消费者需求,是天猫特有的优势。这让天猫在营销动作上更加精准,可获得更高的转化。同时,天猫小黑盒也致力于打造各类创新的互动活动,让消费者深度体验品牌产品,理解品牌理念,为品牌带去更多附加价值。

天猫小黑盒的成功离不开天猫大生态的支持,离不开天猫大数据技术的成熟,更离不开年轻人日渐“追新”的新常态。天猫小黑盒升级成天猫新品频道,用更快、更全的新品,来满足消费者对各自理想生活的向往。随着消费升级的大潮袭卷而来,随着95后乃至00后消费观的日趋成熟,一个追求“生活各自理想”的时代已经到来。

2017年,天猫喊出“理想生活上天猫”,2019年变成了“生活各自理想”。品牌标语变化的背后,是天猫对十亿人的理想生活的洞察。

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倪叔

铅笔道记者

师从财经作家吴晓波,阿里巴巴7年历练,兼具企业与媒体视角的观察者。

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