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智慧零售的分级战场,苏宁618的升降策略能否厚积薄发?

零售市场的服务升级和改造,最终受益的都是消费者。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

又是一年618,智慧零售战场时间未到战火先燃。

5月15日,苏宁易购在南京举行了“苏宁618年中大促媒体发布会”,为品牌商和消费者准备了一大桌“好菜”,其中服务上的升级和消费市场的下沉可谓两枚重磅炸弹。

之所以这样说,是因为智慧零售的下半场,人们越来越意识到,智慧零售的“智慧”亦或是新零售的“新”并不在于讲了多少新故事,而是在服务、产品、技术和市场策略上的变革,大家都逐渐在回归到零售的服务本质上,这终究是个细致活。而线下零售商在千万次当面为消费者的服务中,积累了无数难以具体表述的感知,这些感知通过商业策略的转化,呈现出的也是更富层次感的服务细节。

苏宁易购战略的“一升一降”,就是将无法量化的经验通过成熟商业模型进行厚积薄发的过程,商业模式可以复制,但能力和经验却需要漫长的积累,在智慧零售的无界战争中,现在看苏宁易购是要通过这一升一降策略独树一帜。

点线面全维度升级,苏宁搭的“新台子”是要让品牌唱好戏

在此次媒体发布会上,一个明显的信号是,苏宁易购完全放低了姿态,俯身做起了为品牌商服务的“服务员”角色,将自身积累的能力全面赋能给合作的品牌商,618完全让品牌商担当主角,好好“唱戏”。具体体现在点线面三个维度的全面升级。

1. 智慧门店全面升级:服务点的近距离触达

在很长一段时间,互联网企业都痴迷于网络效应带来流量几何级倍增,但随着零售行业的全面服务化转型,人们越来越意识到线下场景才能为消费者提供更为全面的体验感知,在二维的线上场景中,网络消弭了平台与消费者的距离,本质上大家都处在同一个起跑线。而在三维的线下场景中,物理空间上的优势就凸显出现了,谁离消费者更近,谁的优势就更大。

早在2017年,苏宁易购就提出了3年开2万家店的目标,正是意识到物理上服务点的重要性,随后在2018年,新开门店就已经达到了8000多家,在门店扩张上“苏宁速度”在全球范围内都极为罕见。这并非一意孤行,从阿里京东到小米网易近两年对于线下门店的重视就可见,这是智慧零售发展的必然趋势。

不仅如此,今年2月份苏宁更是大手笔收购了万达百货的全部门店,3个月后的“苏宁618年中大促媒体发布会”上,正式宣布万达百货的37家门店将正式更名为苏宁易购广场,并将其打造为智慧零售广场。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,37家苏宁易购广场将基于自身经营基础,整合自身在双线渠道的优势资源,如苏宁极物、苏宁红孩子、苏宁小店等其它业态,并联合原有供应商完成业态融合改造,实现模式的创新,打造集吃喝玩乐、购物为一体的智慧零售广场。至此,苏宁旗下广场业态已经达到了72家,正式建成了国内最大的自营智慧零售广场体系。

在即将到来的618年中大促中,苏宁易购和品牌商、回收企业一起合作,大手笔追加10亿补贴,家电、3C多个品类支持全国165城24小时回收,手机品牌提供到点、上门免费邮寄服务。不难看出,在这一系列服务背后,起到支撑作用的是苏宁易购星罗棋布的线下门店,通过这些触角和抓手,可以帮助平台上的品牌在物理空间上更接近消费者,真正实现智慧零售货找人的商业逻辑转型。

2. 供应链条关节打通:服务链的无死角覆盖

随着智慧零售大战的升级,零售的战场从上游供应链的原产地直采和工场品牌孵化,到中游的市场营销和体验式消费,再到下游的物流配送和售后服务,比拼的是全产业链条的综合能力,而这也是零售平台真正的壁垒所在。

在供应链层面,苏宁易购先后提出了“拼基地”、“拼工厂”和“品牌标杆”三大计划,其中“拼工场”和“品牌标杆”都是品牌扶持计划,前者是扶持生产能力强而品牌运营能力薄弱的工场,帮助其孵化自有品牌并借用自身的销售渠道完成产销一条龙服务,618前,拼基地和拼工厂升级为拼拼庄园和拼拼工厂,而后者则是针对成熟的大型品牌,譬如雅戈尔、海澜之家、中国黄金、亨吉利等,无论是开设线上旗舰店还是在战略层面的多元化合作,都是通过深度的优势融合来实现强强联合。

在渠道上不必多说,上文提到的线下门店都是品牌方的输出载体,全渠道策略打通实现场景互联。

618期间,苏宁物流推出付费准时达,只需加3元钱即可保证用户包裹准时送达,无论早到晚到都会赔钱。通过超6000家小店和超2000家前置仓,覆盖4万个社区,打造3公里1小时的美好生活服务圈,不断对服务极致的逼近,也是为了突破时空的次元壁,来帮品牌达成和消费者的“亲密接触”。

在感情中,距离产生美,而在服务中,消除距离才能建立更强的情感纽带,对品牌商而言,这种服务效率的提升能激发消费者更大的购买欲望,天下武功唯快不破,如果快递走个两三天,等到货时消费者可能就已经失去了当时下单时的激情,一旦中途出现什么问题,还会将对服务的不满加诸于品牌之上。而苏宁易购的服务链条的环环相扣,可以帮助品牌商迅速实现消费者从“冲动型忠诚”到“行为型忠诚”的转型。

对消费者而言,速度的极致也打破了其对于网购电商的迟疑,因为在网上买比自己去现场买速度还更快,这才是真正实现了“足不出户,即买即用”的美好生活体验。

3. 消费场景智能互联:服务面的全方位联动

在商业地产领域,城市综合体的出现不啻为一次革命式的突破,它最大的价值就在于通过地产空间上的业态整合,将人的各种生活场景串联在一起。零售的发展方向,自然也是从单一到丰富,这不仅是业态层面的,也是产品品类层面的,更是服务维度上的。宜家和诚品书店都是典型的代表,二者分别从纯粹的家居和书店业态出发,在穿越时光的衍化中,不断丰富和完善自身,化身为复合型的零售服务商,让消费者在其中流连忘返。

苏宁从3C产品起家,逐步发展成为百货商城,其实也是类似的路径,并且相对宜家和诚品,苏宁易购面对数字化浪潮时要更为开放,为品牌和消费者提供的服务更为多元和丰富。这种服务面的完善体验在能力上,就是苏宁将自身的供应链能力、渠道能力、金融能力、物流能力、大数据能力全方位的整合起来输送给品牌方,并将诞生的价值直接输出给消费者,完成消费体验真正意义上的升级。

服务面的形成,依赖的是服务点和服务线的叠加效应,而服务点线面三者的综合,最终衍化出的是一个服务体,即打造出一个自我循环的服务生态系统。而这个服务生态系统也将会通过服务点实现具象化的呈现,比如苏宁易购广场将会接入苏宁金融支付手段、苏宁物流会员免费三公里送货服务等协同发展,并且对接苏宁海内外的供应能力,在苏宁大数据的协助下,消费者感受到的就是最前沿、最潮流并且符合自身需求的消费场景。

在这样完整的服务生态系统支撑下,苏宁618才敢于制造全场景随时随地领红包的618大事件,5亿膨胀红包联合苏宁金融、苏宁小店、PP体育、PP视频、苏宁广场线上线下共同操作执行,整合各产业资源、打通线上线下、流量互通等场景,用户只要动动手指分享即可获得丰厚的红包膨胀,这无疑对于品牌大促将会起到几何级放大的效果。

“三好”下沉,如何打透消费分级中的县城乡镇市场

随着一二线城市消费市场的逐渐饱和,零售商们也纷纷盯上了县城乡镇等下沉市场,这里面存在巨大的改造空间。即便互联网和物流体系将消费和配送入口率先铺设到了县城和社区,但服务体系却需要依赖于物理场景的迁移。拼多多仅仅通过电商消费的下沉就实现了闪电般的崛起,如果零售服务真正实现了下沉,又能进一步释放多大的消费能量?

根据相关数据显示,2020年乡村社会消费规模将会达到7万亿元,这里存在巨大的商业想象空间。近两年,58同镇在58集团内部战略的优先级上不断提升,也正是因为姚劲波将县城乡镇的市场看作集团未来重要的增长空间。

如何打透渠道下沉做增量市场,苏宁易购下了两个关键棋:

1.600万夫妻店的智能化改造

国内600万夫妻小店,大量分布在县城乡镇之中,它们很多还是以较为原始的方式在运营,不懂数据,没有商业理念,不知道如何引流和营销,总体而言运营效率比较低下。如果零售平台能将自身的能力嫁接到小店身上,帮助夫妻店进行品牌化改造,将会在这些下沉市场掀起一场零售革命。

苏宁的零售云计划的提出就是针对小店的改造,借助苏宁智慧零售的生态资源,将品牌、供应链、技术、物流、金融等全价值链赋能加盟商。根据已开店的数据统计,零售云平均单店销售提升2倍以上,资金周转提升6倍。

从市场角度而言,鉴于中国城乡之间消费习惯和理念的巨大差异性,往往夫妻小店的老板才是最了解当地市场的人,只要平台能将智慧供应链的接口接入,他们往往能制造惊人的销售奇迹。苏宁易购618的年中大促,也将会通过这些夫妻小店将普惠的优质服务送到县镇的千家万户,让这里的消费者也能同等享受到一二线居民的丰富选择和便捷生活。而品牌商也将会把自己的影响力真正渗透进入众多的小市场,最终在整个庞大的县镇市场完成用户圈层的最大转化。

2. 往“小地方”送上好东西

刘慈欣的《三体》中有这样一句话:“愚昧和无知不是生存的最大障碍,傲慢才是”。消费分级并不意味着县镇消费者就应该用假冒伪劣的产品,就只能接受糟糕的服务,他们对消费升级同样渴望,他们也值得物美价廉的产品。如何理解县镇市场的消费者需求,如何帮助他们完成消费升级,决定着企业能否真正俘获消费者的内心,市场下沉并不是为了割韭菜,而是为了创造更多的价值。

对于苏宁易购而言,对下沉市场消费升级的理解核心聚焦在“三好”,即好产品、好服务、好价格,618期间,“三好”将继续下沉,为更多消费者带来便利。

在“好产品”上,通过5000家苏宁易购县镇店和1000+县级服务站作为支点,实现30365+46项服务承诺,通过“30天贵就赔”给消费者吃下定心丸;在“好服务”上,苏宁会在现有10万名服务工程师上再扩招4万人,在6月16日的第二届服务工程师节上,苏宁为服务工程师准备了10亿旺季补贴,这也是在为618的年中大促提供强大的后勤保障;至于“好价格”就不必多说了,618对于消费者而言无疑是“薅羊毛”的最佳时机。

苏宁战略的“一升一降”,其实也是对自身角色的重新审视和定位,一方面裁判员不能下场当运动员,索性做好“服务员”全面赋能给品牌商,借此以释放更大的商业势能;一方面继续发挥自身积累的线下优势,将全渠道策略彻底打进县镇市场,做下沉市场的消费升级。

零售市场的战争还在火热进行,无论结果如何,在这个过程中大家对于服务的升级和改造,最终受益的都是消费者。

看来,618,苏宁易购已经准备好了,品牌商和消费者们,你们准备好了没?

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铅笔道记者

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者; 虎啸奖评委; AI新媒体“智能相对论”创始人; 作家

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