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一年卖30亿的“李先生”家又出了个创业者:他要做中国版Brandless

白熊心品 2018年 可联系
去品牌溢价的生活日用品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
近千万元
融资时间
2019-04
投资方
李先生、天图资本合伙人李康林
创始人
张家炜,白熊心品创始人。前工商银行总行国际部亚太机构处主任,拥有5年市场营销管理经验,毕业于英国卡斯商学院,投资管理学硕士。
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白熊心品 2018年 可联系
去品牌溢价的生活日用品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
近千万元
融资时间
2019-04
投资方
李先生、天图资本合伙人李康林
创始人
张家炜,白熊心品创始人。前工商银行总行国际部亚太机构处主任,拥有5年市场营销管理经验,毕业于英国卡斯商学院,投资管理学硕士。
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张家炜认为,用户不应该为刚需生活品的品牌溢价买单。

张家炜认为,用户不应该为刚需生活品的品牌溢价买单。

文 | 铅笔道 记者 刘小倩

关于BP上的内容,创始人张家炜与天图资本的李康林聊了不到20分钟,剩下的时间里,两人一直都在聊对于零售行业变迁的认知。两人都认为,用户不应该为刚需生活品的品牌溢价买单。

张家炜创办的“白熊心品”是一个去品牌溢价的生活日用品牌,聚焦刚需日用品,从工厂直达消费者,去除品牌溢价,精简SKU,类似于中国版的“Brandless”。主要销售渠道为小程序,主要用户画像为二三四五线城市的18~35岁女性用户。

2018年12月1日,平台正式上线。截至目前,平台累计上线150个品类,会员月复购率达40%。

2019年4月,“白熊心品”完成近千万元天使轮融资,由连锁餐饮品牌“李先生”领投,天图资本合伙人李康林跟投。

注:张家炜承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

做中国版的“Brandless”

“如果仅仅因为‘李先生’的董事长是我家人,‘李先生’才决定投我,这件事情说不过去,商人的投资终究还是要看其是否符合商业本质。”张家炜感慨。

谈及“李先生”投他的原因,张家炜表明,“李先生”已经经营30年了,在全国有上千家餐厅,年营业额超30亿。“李先生”现阶段正在开发会员体系,当会员积分到达一定程度后,可以兑换“白熊心品”商城的商品,而这一举动也正好能为“白熊心品”引流,二者相互需要。

至于天图资本李康林的个人跟投,张家炜表示,是由于双方价值观契合,他们都认为用户不应该为刚需日用品的品牌溢价买单。

实际上,张家炜第一次意识到这点是在英国。留学期间,他发现英国有很多平价的药妆店,消费者经常会去里面买一些日用品。在这一过程中,消费者往往不在乎品牌,更关注性价比。

回国调查市场后,他发现,中国这块市场还处于蓝海阶段,竞争并不激烈。他认为,中国经济发展增速明显放缓,消费者在日用品上会变得越来越理性,即不关注品牌本身,更看重商品的性价比。

此外,纵观整个电商发展历史,从淘宝到京东,再到现在的拼多多,各个电商平台都在关注品类的多样性。但张家炜认为,在这种信息爆炸的时代,由于选择过多,反而会增加用户的决策成本。

去年6月,张家炜遇见现在的供应链合伙人韩飒,当时的韩飒任全时集团电商业务的快消品供应链负责人,管理着3万多个SKU,拥有3300多家供应商资源。当两个人聊完后,张家炜发现日用品行业普遍的利润都在50%以上。随即,两人决定以去除品牌溢价为目的一起创业。

两个月后,张家炜创办“白熊心品”,主要为18~35岁的二三四五线城市女性用户提供去品牌溢价的日用品,涵盖米面粮油、美妆洗护、日化居家、干果零食等,类似于中国版的“Brandless”,主要销售渠道为小程序。

从各个环节砍掉溢价

“白熊心品”分别从前期研发、工厂及消费者三个方面来为用户打造高性价比产品。

研发上,与名创优品不同,张家炜并不会强调高端日本原创设计,他表示做成无Logo的ODM即可,从源头降低用户在品牌方面的付费。张家炜坦言,所有产品都遵循天然、有机、零添加的用料原则。在张家炜的规划里,平台未来只会上线不到500个品类,每个品类只有1个SKU。

工厂端,“白熊心品”是F2C自营品牌,向一线品牌的工厂直采,去除中间渠道商,为用户提供高性价比的商品。团队会先找到一线品牌背后的代工厂,再根据需求对符合条件的代工厂进行二次选择。

白熊心品商城截图

白熊心品商城截图

消费者端,张家炜要求成本加上后续利润的售价至少比对标品牌低30%以上。

按照这种方式推算下去,起初,平台的客单价只有21元,复购率也不到10%。但在今年3月,团队开始运营消费者社区,并且进一步丰富产品品类,客单价开始提升至140元。

当项目发展慢慢进入正轨时,团队引入了会员分销体系,通过收取会员年费,进一步降低产品售价,黏住用户,并通过二级分销返佣模式实现用户裂变。张家炜强调,国家有明确的法律规定不允许三级分销,但直接销售加上两层分销是完全合法的。“白熊心品”会在法律允许的范围内进行。

除了会员费,团队还希望在每一单上也能够盈利。“其实经过这几个月的核算,我们发现只有消费者每单消费满了80元时,平台才可以在提供免邮服务的情况下不会亏损,所以目前平台实行满80元包邮。截至上月,平台客单价已经提升至140元。”

他补充道,“这一方面是由于货品品类在增加;另一方面是因为商品的价格也在提升,从10元到20元、30元、甚至50元不等。”

如今,平台已累计上线150个品类,复购率达40%。预计6月初可达220个品类,届时主打的高频快消品也将上全。“白熊心品”正在与一位粉丝总量达1000多万粉丝的博主合作,预计5月下旬将会推出联名款商品。张家炜透露,他也在寻找新一轮融资。

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