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餐饮行业观察小结 | 体验如何赋能餐饮行业?

未来的商业竞争,本质上就是一场消费者视角的“体验之争”

文章源于一次餐饮赛道工作坊中的思考与洞察  共计4大部分 5110字|接下来我们就用一杯咖啡的时间  来看“中华老字号”与“新晋网红”两大品牌间的较量与学习

文章源于一次餐饮赛道工作坊中的思考与洞察
共计4大部分 5110字|接下来我们就用一杯咖啡的时间
来看“中华老字号”与“新晋网红”两大品牌间的较量与学习

回忆一下往年的餐饮报告你读了几份?

有几份对你来说还印象深刻?

你觉得从用户的视角又是怎么来看的呢?

今天我们不妨换个视角,从体验出发分享几个餐饮业有趣的发现。

回顾2018年的餐饮行业可谓几家欢喜几家愁。海底捞、美团接连上市,各类网红饮品如雨后春笋般相继诞生,竞争愈演愈烈,店面革命、新模式实验层出不穷。更令人惊讶的是,2019刚开年,餐饮行业就接连发生了几件大事:“微信测试附近的餐厅”、“美团饿了么费率之争”、“马云开音乐酒吧”、“瑞幸被传上市”…可见互联网+时代,餐饮业已正式连接万物,再以以往单一的“餐饮”视角来看待这个行业是远远不够的。

越来越多的消费者在为体验”买单“,未来更是如此。为探索出更多餐饮行业的相关“内幕”,唐硕举办了一场“餐饮赛道工作坊”,现场邀请了游忠旺(赤板亭创始人)、郑坚(左庭右院创始人)、张礼平(谷田稻香创始人)、谭丽(我们加餐创始人)以及八位在餐饮垂直媒体的年轻从业者共同探讨,通过体验思维®帮助餐饮品牌重新对标主力消费群体,规划其对应品牌策略。首先,我们请参与者们分别认领了“中华老字号”和“新晋网红”两方队伍,在没有给予任何品牌信息的情况下,让参与者们去创造属于这两个品牌的属性,很快便得到如下两个截然不同品牌:“XX亭”和“XX茶”:

帮助品牌重新认识自己 发现了“中年精致男”和“国风美少女”的存在

当我们对话品牌时,时常会发现品牌对自己的价值定位比较模糊,或者是准确却得不到认同。ta可能会这样描述自己:“我们是日本烧肉餐厅里的前三名,我们是更受欢迎的和牛餐厅。”从这样的描述中,消费者能够解读出的大概是:“哦,这个餐厅是做烤肉的,主打和牛,至于是不是前三嘛…见仁见智。”

我们真的像自己认为的那样了解自己的DNA吗

我们知道,纵使两个长得一摸一样的人,他们的气质也会有所不同,如何才能准确地去描述自己的气质?如同品牌,如果对自身的价值定位不明确,消费者也就不清楚你是谁?你的差异在哪?

在唐硕的引导下,通过“拟人化”手段以及对标的方法,帮助两方队伍快速找到自己:自我认知、特征特色、品牌印象,这样两个丰富且具有自己独特气质的人物形象就诞生了:

原来老字号也可以拥有精致的一面,网红也可以打造文化深度的一面

体验思维框架图引导:通过品牌价值的重新塑造和定义,品牌能够明确自己的定位;通过相符的品牌传达,能够吸引相同类型的用户群体;通过全体验链路,在「产品」「服务」「传达」「行为」的4个维度上体现自己的品牌特色和价值,让消费者对你能够产生更饱满、更有趣的认知,消费享有共同价值观的品牌,在消费者心智中能够占据更重要的位置。

无论是“一夜爆红”还是“曾经年轻” 我们都希望活得久一点

人和人之间最大的差别就是气质,而气质又是需要时间沉淀的,品牌亦如此。「寿命」是我们在所有品牌“挑战和困扰”中挖掘出来最痛的关键词。

逃不过“一夜过气”的宿命,我害怕一觉醒来就是末日

互联网体制、网红经济、茶饮类别的消费旺季,带动了一大波网红餐厅,这些餐厅大多在开业初期人气满满,年轻消费群体愿意为一杯色彩斑澜的饮料、一份灌满珍珠的甜品不惧风雨排队数小时。但这样的景气能够维持多久?大多数的网红店在开业数月后就渐渐衰落,经营状况越来越差,终究还是难逃迅速丧命的宿命。

我也曾年轻过,但我不甘心现在就步入了衰老和危机

传统餐饮品牌,现在也不得不面对逐渐衰老的问题。回到过去的十几年,餐饮行业竞争少、竞争者弱,用户出门吃饭都会选择老品牌、大品牌,这是一件相对有面子的事。但如今,餐饮行业的新生代以速度极高、方式极新颖的姿态进入餐饮行业,用户的选择也就多了。对消费者而言,由于对老品牌、传统品牌缺乏了新鲜感,去的人就越来越少了,品牌现有的形象和模式很难带动其他新的消费客群。渐渐的,传统品牌都活在了“年轻时的记忆里”,最终只能慢慢被忘却,悄悄的退出市场。

网红品牌的受众群体大部分都是90、00后年轻客群,这些年轻人成长在网络信息爆炸的时代,对新事物的接受程度非常高,但也容易喜新厌旧、很难对品牌产生粘性和忠诚度。一旦品牌的创新力不够快、不够足、容易被轻易复制抄袭甚至超越,就再也无法抓住用户。

传统品牌如果一成不变,则很难吸引现在的年轻客群,甚至可能老客户也随之流失。这个年代,再也不会出现物资匮乏,饥不择食,但满足了基本需求之后的人们瞪大了迷茫又饥渴的双眼,苦苦寻找能够提供情感共鸣、自我实现,能够代表他们生活方式的新一代品牌。

产品与服务结合 才是你的核心竞争力

“中华老字号”品牌认为自己最有利的竞争武器是其品牌知名度和产品(食物)本身。“我们的食物品质变得更好了,价格自然会变得更高,但因此我们的消费者却减少了,我们究竟该怎么办?” 传统老字号代表之一告诉我们,自己最具有竞争力的产品却因为升级带来了一系列问题:我们的菜单做的不好,新的产品没有展现出特色来;我们的客人越来越少了,员工就没了动力,服务也变差了。

我们不妨来看个餐饮业一个比较好的例子,星巴克烘焙工坊的点餐服务:去上海星巴克烘焙工坊的消费者目的有很多,但是始终离不开“喝一杯”的本质:用户在烘焙工坊的位置入座,看着玲琅满目的菜单,一时不知道点什么好?此时服务员会上来询问,为用户推荐了一款饮品,并当即在移动POS机上即刻下单付款;过了几分钟,服务员为用户端来饮品,饮品放在一个精致的木托盘上,上面还有小点心,以及关于这杯饮品原材料和制作的故事,用户收到后自然心里会美滋滋。

从这里我们能看到产品、服务以及数字化的结合:员工能够从推荐和介绍中体现出个人服务的价值;同时,用户能够更好的理解产品,并且高出预期;数字化下单支付提高了点餐效率;最重要的是,这一系列动作很好的体现了品牌的「品质感」,让消费者觉得这个钱花的值,享受到了食物的附加价值。

体验思维框架图引导:除了产品这个维度以外,品牌应该还能从其他的维度去思考,让ta成为无懈可击的竞争力,并且能够解决连带的一些列问题。让餐饮品牌从体验的各维度去思考,让你最值得骄傲的产品搭配其具有品牌特色的服务,可以有效提升竞争力。

不要害怕的你竞争对手,你的缺点可能也是你的机会点

网红店排队是众多网红品牌的一把双刃剑,消费者在首次/前几次购买你的产品时可能都愿意去排队,享受排队过后的那一口新鲜或是晒去朋友圈上得到的赞赏。不过这同样也是消费者的一大痛点,因为这样的满足感不会永远都停留在同一个品牌上;消费者逐渐会因为害怕排队等待,用大量时间去换取一杯口感平平的奶茶已经不能够被满足的时候,消费者和品牌也就渐行渐远。很快的,他们就会立马去寻找下一个新鲜目标(代替品)。

很多品牌使用“提前点单”小程序通过预约提单时间去解决这个问题,虽然从排队到取餐的时间看似缩短了,但是如果换一个场景,那么问题还是会在。如果消费者此时路过了你的店想要现在马上买一杯你的奶茶来喝,很庆幸、没人排队、饮料也点了,但此时服务员却告知你需要等待30分钟。这时候,用户又再次流失了,因为你让他觉得我依旧需要等待、且在等待的时候我无事可做。

我们的竞争者很强,但也不妨碍我们可以从他们的身上学到些什么

海底捞的智能餐厅恰巧就在解决「排队、等待」这个问题,让用户的等待不仅变得不无趣,还特别想参与。以前的海底捞,针对排队等待的问题就给出了例如美甲、喝茶、吃零食还有按摩等服务,让用户忘记了等位时间的漫长;在智慧餐厅,这个服务还在继续升级,「影院式等座」能够让用户一边等位一边享受大屏玩游戏带来的乐趣,并且还能通过扫码加入的方式和现场的其他顾客一起互动。这样的设计不仅让用户对排队等待的反感、痛点降到了最低,还能因为和其他顾客产生的互动感受到了品牌创造的社群归属感以及达到的社交目的。

我们也想吸引年轻人,你们是怎么做到的

工作坊中,通过让“两大代表”相互对话,唐硕挖掘了一些品牌之间“暗中窥点”。双方代表都会得到以下这样一页纸,需要写下你对对方的“请教”和“不服”,并需要「大声的告诉对方」。

我们发现老品牌对新品牌虽然抱有实力上的疑问,但却不得不承认网红品牌对年轻消费群体的理解,还有产品的研究和营销方式都是值得学习的。不过不管人有多老,都会有颗年轻的心,老牌是否能重获新生,是否也能像网红餐饮一样获得年轻客群的青睐?相信这是ta们最想知道的。

相反这些网红品牌觉得传统品牌虽然品牌力持久,一旦跟不上消费者的步伐,你的用户也会变成我的用户。但是如何能够成为像传统品牌一样的实力派并且能让品牌持久下去,这是ta们需要深度了解的。

体验思维框架图引导:唐硕尝试使用这样的方法去打破品牌之间隔阂,促进了品牌之间的交流,也让两个品牌刷新了对自己的固有认知。等到工作坊结束后,我们相信新老品牌之间也能够互相学习、产生更多的火花,共同为消费者们带来难忘的用餐体验。

品牌的自救关键点应当回归用户本身

以下有3点值得每一位餐饮人思考:

我们希望打动什么人群?

我们用什么样的价值打动?

用户如何体验这个价值?

在餐饮行业中,用户和品牌的关系从如何接触到这个品牌就已开始。用户可能会从微信、大众点评、朋友口碑中了解到我们的品牌、产品;到了线下门店以后,我们从进店和服务人员的接触,到入座点菜、等菜、吃菜… 直到离开以后,这些设计都和体验息息相关。那这些体系如何成为一个有效的整体?这一切都需要我们从用户的角度出发。

在此次工作坊中,“中华老字号”品牌所对标的目标人群是:25-45岁,白领中产阶级,月收入15000+。

如果光是通过对目标用户的表象信息,品牌是无法作出正确的体验策略去打动这些用户的。“为什么我们的广告无法触达这些消费人群?为什么我们的产品越做越好了,但是消费者却不‘买单’?”

拥抱用户,理解消费群体,做有价值的用户研究

体验思维框架图引导:值得餐饮人思考的是,你有没有了解这些人群的特征、他们有什么样的消费场景、在不同消费场景下的行为特征是什么、他们的价值观是怎样的以及他们期待什么样的餐饮体验。品牌要做有意义的用户研究,通过访谈、观察了解这些用户的生活方式是什么,把用户分层分类,进行深度分析,继而作出相应且有效的策略。

除了主力用户,我们还需要挖掘你的影响者和潜在用户

消费者之间是有成长关系的也是相互影响的。有些人,可能不是你的主要购买人群,但是ta可以帮你传播、产生口碑营销、和用户转化(影响者)。还有些人,现阶段还没有买你的产品,但是随着ta生命阶段的变化和需求的改变,能够在未来成为你或你的竞争者的用户(潜在用户)。

体验思维框架图引导:品牌看用户的角度,不能光从销售的角度入手,对于一个品牌的长期发展,ta的未来用户至关重要。通过让品牌在唐硕的人物博库(Persona Bank)中,寻找到属于你这个品牌的影响者和潜在用户。

“新晋网红”从中发掘自己的影响者应该是具有影响力的“时尚大V”,并且应该关注的不仅仅是ta的带货的能力和粉丝群体,ta是否有品牌信仰,愿意了解这个品牌背后的精神和故事,且能够传达给ta的跟随者,也是十分重要的。对于“潜在用户”的挖掘,也不是大V的粉丝就行,而是有时间、花小钱频次高、且同样具有传播价值的用户。

未来的商业竞争 本质上就是一场消费者视角的“体验”之争

“我们认为吃鸡游戏就可能是我们的竞争者。排队半小时的黄金时间,消费者可选择去买一杯奶茶,但也可能会去选择打一场游戏。”

—— “新晋网红”代表

原本是饭后消磨时间的手游,现在也成了我的竞争对手

在这个发展迅猛的餐饮市场,无论是新、老餐饮品牌,面对的竞争对手早已不限于开在和你同一条街上与你同类型的店。餐饮市场的竞争结构变得更加多元,外卖、新零售、跨界等等...我们从一个消费者做「想要吃饭」的这个决定开始,ta的选择实在是太多了。面对这个让人眼花撩乱的局面,新老品牌需要明确的是“我具备什么样的竞争力?”,“我还需要什么才能让我从众多竞争者中脱颖而出?”

“商业的中心,正从‘如何把东西卖给谁’转向‘为谁打造什么体验’”。

 ——黄峰 唐硕创始人&CEO

餐饮赛场上的未来如同其他行业一样充满挑战,品牌和消费者的关系应该通过体验策略让ta们持续且不间断。无论是年岁已高还是刚迈入中年的传统品牌,ta们的转型方向在哪里?应该从哪里启程?那些强有力的网红品牌或暂露头角的新生代,应该如何在这样一个餐饮市场中找准自己的定位?这一系列相关的问题都是未来餐饮品牌需要思考的。以如今知名的中国茶品牌领先者“小罐茶”来说,它用七年的时间,审视中国茶行业并改变了人们对茶的消费和饮用体验。此次唐硕也邀请了以杜国楹带领的小罐茶创始团队,携手体验思维团队一起深度共创,看体验如何赋能品牌价值增长。

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