颐和园IP“背后”的公司浮出水面 助其文创产品线上销量提高420倍

来源 | 新芽NewSeed（微信公众号ID：pelink）

作者 | quinn

600岁的故宫在元宵节首次对外开放夜场，门票10秒内全部售罄。故宫文创更是一年卖出15亿，彩妆上线瞬间抢购一空......

有了“地表最强IP”在前打头阵，越来越多的景区、博物馆开始加强自身的文化发掘，孵化、推出具有自身特色的文创产品。

故宫另一个“小兄弟”也在迎头赶上，成为第二个现象级传统文化IP，这便是颐和园。以颐和园龙图腾为原型设计的端午礼盒、外观灵感来自于颐和园经典藏品粤秀屏风《百鸟朝凤》的限量版手机等等……这些文创产品正在将颐和园的全新形象展示在世人面前。

颐和园文创IP的迅速发展，也让其运营方“北京中创文旅文化发展有限公司”（下称“中创文旅”）由幕后走到了台前。这家创立于2017年9月的文旅IP运营管理公司，从创立之初就致力于传承中国传统文化和助力推进文创产品的普及。而对于CEO秋童来说，传承中国传统文化责无旁贷，“这是一份值得一生去努力的工作。”

景区收入结构单一，文创产品亟待升级

“在我的启蒙教育中，基本上是通过课本来接触文化，而在美术书中大多都是西方的艺术作品和文物，也正是因为如此，我在幼年更多的是对于西方美术史和文学的向往。”秋童说道。但等到有机会出国之后，她却发现国外对中国文化有着强烈的好奇心和了解欲，而自己却并不是十分清楚自己国家的传统文化。

“中国有着五千年的文明史，有着博大精深的传统文化，所以并不是没有好的艺术、文学、或者文物，只是我们缺失了对文化的挖掘。因此我希望可以通过对中国文化的挖掘和文创产品的推广，使下一代长大的孩子提起标志性的建筑，首先想到的是故宫、颐和园，而不只是埃菲尔铁塔、凯旋门。”正是基于这样的初心，秋童选择去做中国传统文化的品牌运营和文创产品，而在她的眼中，这是一个一片蓝海，充满机遇的市场。

根据文化与旅游部发布的数据，截止2017年，我国国内旅游达50亿人次，国内旅游收入超过4万亿元人民币。而随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进，传统的观光旅游已经远不能满足人们日益增长的旅游需求，文化旅游日受青睐。

但在良好的发展势头之下，市场也同样存在着痛点需要解决。首先是旅游市场投入与产出并不成正比。目前对于旅游市场的投资每年都在以60%~70%的幅度增长，但每年的营收增速却只有14%左右。“一方面是市场巨大的需求，另一方面是产投不成正比的现状，因此将文化与融合在一起势在必行。在去年年初，文化部与旅游局结合组建了“文化与旅游部”，也体现了文旅产业将融合发展的大势。”

其次是国内文旅景区收入结构单一，文旅衍生品销售亟待升级。目前在国内景区内，“门票+景区客运（索道、观光车）”的模式依然占据主导，已上市的自然景区“门票+景区客运”的营收占比更是超过60%。而在旅游发达国家，旅游购物在旅游收入中的占比普遍达到40% ～60% ，国内则不足15%，差距较为明显。

“由于营收结构较为单一，在客流量一定的背景下，国内景区营收提升不得不依赖票价提升。这与国外市场便形成了鲜明的对比，国内景区门票均价占人月收入比重达2.70%，而法国仅为0.37% 、美国更是低到0.1%。”秋童进一步说道。

针对以上痛点，中创文旅要做的便是通过陆续发掘优质文旅IP，放大这些IP的势能，从而为中国制造业和零售业赋能。

内容渠道并重，打造文旅IP矩阵

据秋童介绍，中创文旅打造文旅IP主要从内容和渠道两方面入手。首先会对文旅IP 重塑品牌定位，提炼可商业授权和产品开发的图库素材，然后会进行商品授权、活动授权、综艺开发等，并设计开发相关衍生品，接着便是整合营销传播推广销售。

具体到营销传播和销售渠道方面，中创文旅目前开辟了三种渠道。一是自有品牌的景区门店。即在景区内开设自有品牌连锁门店，构建最佳的文旅IP衍生产品销售场景，体现出“近水楼台先得月”的场景优势；

二是线上电商平台。中创文旅会打通天猫、京东、网易严选等各大主流电商平台渠道；

三是商业体快闪店。中创文旅会与线下商业地产合作，布局文旅IP主题快闪店。

“之所以会通过多个渠道进行整合营销传播，也是希望能最大限度、多维度地放大IP的势能。”

据了解，目前中创文旅围绕中国传统文化已经打造出一个头部景区和博物馆IP矩阵，包括国家5A级景区、非物质文化遗产、国内一级博物馆等，在这其中与颐和园合作的案例最为典型。

颐和园作为曾经的皇家园林，可供挖掘的文化价值极大，但其自身开发的文创产品品类少、设计欠佳、标志性元素不足，尽管从2015年就开始开发文创产品，但知名度并不高，在与中创文旅合作之前，其一年文创产品收入仅不到4万元。

针对颐和园的现状，中创文旅组织30多个设计师，对颐和园考察80余次，组织培训30余次，利用5个月时间制定了颐和园品牌视觉使用规范，建立图库5000余张，涵盖建筑、植物、文物、山水、人物，包含41个系列主题。

在挖掘文化内容方面，开展7个传统节日以及包括饮食、化妆、服饰、学习、书法等12个领域的文字内容以及故事梳理。至此，颐和园成为中国文博体系中第一个有图库的文博单位。

在产品设计、研发、生产方面，设计了1300余种产品，仅设计样稿就有5000余张，最终自主设计实现生产并上线销售近700款产品。品类涉及文具、办公用品、礼品、数码3C、旅行用品、服饰箱包、家居用品、首饰、食品9个大类。合作的品牌方除主流电商平台、流量平台之外，还包括中信银行、美图、得力文具等二十多家品牌，在线上线下双管齐下。

截至2018年底，颐和园文创实现双一千目标，即开发了近千款文创产品，完成千万量级文创产品销量，线上销量提高了420倍。“如此火爆的程度，也证明了我们对于颐和园IP的打造是成功的，我们走的这条路是正确的。”

后记

回顾与团队一路走来的创业历程，这个中滋味在秋童看来是酸甜苦辣交织在一起，不过好在最难得那一段时间已经熬了过来。

“由于颐和园是我们要打造的第一个标杆项目，所以也耗费了巨大的资金和精力，仅合作方案我们就提交了五轮。先后投入的资金超过2000万元，包括300多万元的图库开发和1000多万元的产品设计生产成本。”而现在中创文旅已经形成了标准化的体系，降低了成本，收入也得到了提高，正在逐步实现盈利，寻求合作的文旅机构和品牌方也是络绎不绝，对秋童来说有一种苦尽甘来的感觉。

“接下来，在颐和园IP上，我们还将合作开发海外展览、字库字体、绘本图书、动画漫画、综艺节目等，同时中创文旅也将涉足景区内的商业生态运营，更好的去推广传播文旅IP。文化与旅游融合的趋势是不可逆的，而我们也将继续前进下去。”秋童说道。