京东再造京东 先从家电下手

来源丨零售老板内参（ID：lslb168）

作者丨王彦丽

京东入股五星电器，意味着这家中国最大线上3C、数码、家电零售商，将正式以布局线下实体门店的形式，和自己最擅长的品类运营，试图再造一个京东。

参照行业数据来看，这也是中国家电零售整体出货排名中，第二名和第五名的一次结盟。这种结盟所能搅动的行业格局变化，也颇为外界所瞩目。

4月17日晚间，京东签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议，京东从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司，购买五星电器46%的股权，对价为12.7亿，将以现金和承继债务的方式支付。

通过企查查发现，在京东入股前，佳源创盛持有五星电器93%的股份，嘉兴信嘉惠股权投资合伙企业持有7%的股份。此次投资后，佳源创盛占股47%，京东占股46%，嘉兴信嘉惠仍为7%。

此外，为进一步加深双方的战略合作伙伴关系，京东同时向佳源提供一比金额为10.3亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。可以判断，此次投资入股后，江东将在五星电器具有不小的话语权。

这是京东家电深入布局线下的重要一步。京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵，近日在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时表示：“京东与线下合作的声音一直没有停止过，一些区域连锁也在寻找与京东合作机会，但是任何一个企业的能力都不是靠合作建立的，合作只是锦上添花的事情，京东自身会投入精力把这件事做起来。”

这也是为什么京东一边寻求与线下连锁合作，一边还要打造自己的超级体验店和家电专卖店的原因。

在宣布投资五星电器两天前，京东家电举行了2019年战略发布会，闫小兵在会上表示，今年的主题就是在线下再造一个京东家电。具体布局包括：在北京、上海等一二线城市，打造5万平米起步的超级体验店；在三四线城市推进“一城一店”计划；在农村市场则打造家电专卖店。

据了解，针对线下的布局，京东家电会成立单独的部门、人员去推进。并且，今年要完成阶段性布局——首家5万平米的京东家电超级体验店今年将在重庆开业，京东家电专卖店除了在今年新开5000家门店外，还将对现有的1万多家京东家电专卖店进行优化升级。

按照以上规划，京东家电在不久的将来，会通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的无缝衔接，全面布局线下家电市场，在线下渠道再造一个丝毫不逊色于线上的京东家电。

京东布局线下，苏宁国美压力大吗？

中国B2C电商红利逐渐消失，且拼多多日益崛起的今天，占据绝大多数线上份额的京东家电，也面临获客成本越来越高的增长瓶颈，线上线下融合成为迫在眉睫的事情。

此外，看完整个家电行业的市场份额版图，也不难理解京东此时大力布局线下的战略原因。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心，在最新发布的《2018年中国家电行业年度报告》（以下简称报告）显示，2018全年，中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中，苏宁占比22.1%，持续领跑全渠道第一位；京东份额为14.1%，位列第二位；天猫和国美分别以9.1%和7%，位列第三和第四；传统家电企业五星电器，占比1.3%，排名第五位。

其中，线上市场的排名为：京东家电占比38.9%，排名第一；苏宁为30.1%，排名第二；天猫占比24.9%，排名第三。可以看到，京东家电在线上占据领先优势。

但是线下作为家电销售的主流渠道，拥有大量实体门店的苏宁、国美优势明显。根据报告，苏宁线下占比达到17.5%；国美占比9%位列第二，五星电器则在线下渠道排名第三，市场份额为2%。

也就是说，苏宁之所以成为家电全渠道销售冠军，线下渠道贡献巨大。作为线上市场份额第一的京东家电，必然要从线下寻求市场增量。

而京东入股五星电器，表明其意欲快速布局线下的愿望。在线下家电市场，五星电器虽然距离苏宁、国美有不小的距离，但行业第三的地位实至名归。其门店数和在乡镇一级市场的布局，对于京东快速打造无界零售体验店有着巨大吸引力。

根据五星电器对外披露的数据，截至2018年，其“万镇通”平台仅在江苏就有300余家门店，覆盖61%的乡镇。总裁潘一清曾表示，到2025年，五星电器实体门店将达到4000家，其中3000家为万镇通乡镇店。

此次交易完成后，京东将开放供应链、物流仓储、金融和技术等方面的领先能力，并和五星电器在无界零售体验店、下沉市场、供应链等多领域展开深度合作，打造无界零售的经典落地案例。

这也说明，京东与五星电器的合作上，后者的价值主要在门店、物业资源，而在门店具体经营层面，以及无界零售体验店的打造方面，京东输出的能力反而会更多一些。

实际上，双方合力打造的京东五星电器无界零售体验店，早已开始落地。从2018年6月在洛阳开出的第一家门店算起，目前全国开店数已突破两位数。此次交易后，预计五星电器的所有门店，都会接受京东的深度改造，实现线上线下全面打通。

值得注意的是，五星电器的优势市场就在江苏，而南京又是苏宁的大本营，随着京东五星电器无界零售体验店的推进，京东与苏宁的线下正面竞争不可避免。

除了改造五星电器既有门店外，京东家电还要陆续开出5万平台的超级体验店，在村镇市场布局家电专卖店等，可以说是针对不同层级的市场展开全面布局。

与此同时，苏宁也更加重视线下布局。苏宁董事长张近东曾在去年提出要在2018年开5000家店，但实际上，苏宁在2018年全年开店8122家，超额完成了任务。其中，开辟县镇市场的苏宁零售云，功不可没，截止2018年底门店数达到4600家。

此前，张近东表示今年要进一步提升开店速度，2019年将完成15000家门店的布局。其中，苏宁小店和苏宁零售云，将承担其攻城略地的主要任务。苏宁小店将围绕社区快速开店，零售云则加速抢占农村市场份额。

在家电品类在线上的渗透趋于饱和的当下，电商巨头们的线下之战一触即发。

线下再造一个京东家电，底气从何而来？

在线下再造一个京东家电，京东此举的意义，并不在于单纯在线下增加很多家电卖场，它的核心价值在于：真正改造传统家电卖场的内涵。

改造传统家电大卖场的内涵，谈何容易？对此，闫小兵的理解是：“京东家电超级体验店不设KPI，我也不知道它究竟能不能赚钱，但它一定是我们理想中的体验店。”他说起京东在一二线城市的5万平米超级体验店，不无兴奋。

在他看来，传统家电卖场客流越来越少，但这并不意味着用户对线下店没有需求。因为京东后台的评论里，明明绝大多数用户都渴望在购买前体验产品。

问题的关键在于：为什么传统卖场的用户还是在流失？

原因，发生在用户的需求已经彻底改变，而传统卖场又不能及时且积极应对。例如，传统卖场的促销行为、标签价不是真正的零售价、获客方式老套、商品迭代慢等，这些因素都导致用户不愿意走进门店。

即便认识到这些问题，连锁卖场的改造也不容易，因为动辄上百家的门店，既没有自己做线上线下深度融合的能力，也承担不起关闭老店重新开店的成本。这种情况下，具备流量、供应链、物流、金融和技术等优势的京东，就找到了发力线下的机会点。

“我们能不能做一家店，这家店的商品能真正满足用户的个性化需求；不再做烦人的促销，而是让用户进行体验式购物；商品标价就是零售价，扫码就能完成购物……”闫小兵这样描述超级体验店的样子。

这些表象的背后，就是京东对传统家电卖场内涵的改造。

首先，是商品层面的改造。闫小兵告诉《零售老板内参》，一家入驻超级体验店的品牌商，他的商品由线上款和线下款组成。因为很多品牌此前都为电商平台打造了线上专供款，型号、样式等区别于线下。而入驻超级体验店后，品牌的线下产品和线上专供款就有了集中展示的场所，使得用户通过这一家门店，就能快速了解一个品牌的绝大多数产品，从而为用户提供更加丰富的选择，提高决策效率。

同时，京东超级体验店还将提供更多C2M反向定制的产品，这种产品是基于京东的大数据分析能力，与厂家合作生产真正符合用户需求的产品，它将真正体现京东“产品定制”的能力、链接用户与品牌商的能力。

闫小兵表示：“京东家电从现在开始要建立真正的商品竞争力。我们接下来会把战略合作伙伴定义为：能与我们一起研发产品、创造产品的厂家。“

其次，体验店真正以用户“体验”为主。不做促销，或者说不强推导购模式，卖场的店员由厂家人员和京东员工组成，只为用户提供专业的产品介绍。交易也是在线上完成，扫码即可完成下单，且线上线下统一价格。

由于线下有着近距离接触用户的优势，京东也希望体验店成为品牌发布新品的主阵地。与线上发布新品相比，线下渠道的商品可触摸、可体验，它给品牌带来的展示、线下线下联动的效用不可估量。

因此，我们可以说，京东超级体验店是对传统家电卖场，从形式到供应链的全链路改造。这种改造实现的一种效果就是：不管线上还是线下，用户可以享受统一的商品、统一的价格，便捷的购物体验。

当然，作为大型体验场所，除了经营家电、手机、电脑数码等所有带电品类商品，体验店还会包含众多的零售场景和餐饮娱乐项目等，从而满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。一定程度上，这也是一个能满足用户多样需求的体验中心，它对用户的吸引力或许不止家电。

这种家电行业“超级物种”的出现，必然会在整个行业产生鲶鱼效应。不过，这种模式能否真正成功仍面临不少挑战，例如它的盈利能力，以及复制性，一切的一切，都要由双方在重庆开出的首店，所展示出的实际效果来决定。

不过，无论如何，京东家电针对线下的创新，值得一直关注下去。