李宁十年涅槃重生：从关店3000家到日销近2亿 李宁靠什么挺进百亿俱乐部

从巅峰跌落到走出泥潭，十年震荡，李宁一路走来，风雨飘摇，终于重拾了往日荣光。

在中国的体育品牌中，有一个传奇：李宁。

2003年李宁公司营收首次突破10亿元，一路高歌猛进，至2009年突破80亿元，并在中国市场完成对阿迪达斯的赶超，2010年更是创下94.55亿元的巅峰，离百亿大关就差临门一脚……

彼时的李宁头顶奥运荣光，李宁公司营收也蒸蒸日上，所有人都以为李宁公司会就此顺风顺水走向更高巅峰。

然而，辉煌身后却隐藏着危机。

李宁公司2006-2007年度的消费者调查显示，李宁品牌的实际消费者和目标消费者发生了偏移，超过50%的销售额是由30-50岁的群体贡献，这就意味着李宁并没有抓住年轻消费群。

更糟糕的是，2009年李宁公司的海外销售额仅占1%。

于是，2010年，李宁公司痛定思痛，决定一切从头再来。品牌重塑就此拉开帷幕，首当其冲的是更换了更符合年轻人喜好的LOGO，同时将口号“一切皆有可能”更改为“让改变发生”。

原以为品牌重新定位后，销售额会好转，但事实证明再一次的出乎意料。

2012年李宁爆发库存危机，引发关店潮。2010-2013三年营收累计下滑30亿元，奥运的辉煌荣光已不复存在。

“李宁凉了。”一时间这样的预测充斥着各大媒体平台。

......

所有人更不会想到，2018年，沉寂了近10年的李宁“起死回生”了。根据最新财报显示，李宁2018年营收增长18.4%，达到105.11亿元人民币，李宁悄悄的完成了“复活”。

一大批李宁运动时尚潮流产品纷纷亮相纽约时装周、巴黎时装周、以及潮流快闪店，其中“悟道 2 ACE ”等系列，一经推出便成为“一鞋难求” 的抢手货，#中国李宁#这个微博话题也频频被刷上热搜。

在消费者的印象中，李宁不再是“乡土味满满”的低价国货品牌，现它也变潮了。

全球瞩目的高光时刻、创纪录的业绩飙升至巅峰、走出国门、更换LOGO及口号、营收紧缩、行业危机、巨额亏损、创始人回归、扭亏为盈……2001到2018，大起大落再崛起，李宁几乎经历了一个运动品牌能够经历的一切。

李宁公司到底是怎么做到的，是什么样的魔力让它力挽狂澜呢？

我们的答案是品牌重塑。

2010-2013三年营收惨跌30亿促使李宁去寻找原因，他发现商品批发模式有一个很大的问题，即没有真正对接到最终购买使用李宁产品的终端（消费者）。这就有了品牌重塑的方向---契合消费者。他将品牌口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，强调年轻人求新求变的心态，提出“90后李宁”的概念，寄望于通过年轻化定位和时尚运动产品路线，挽回国内消费者并向国际市场进军。

但仅凭品牌的调整没能带来逆袭式的赶超，接下来，李宁又打出了组合拳。

2015年，李宁以产品为核心，充分发挥在产品、渠道与零售运营、供应链管理等方面共同发力的协同效应，打造及巩固李宁式的零售体验价值，李宁通过三年调整，开始复苏。

2018年，中国李宁在CBA赛场、纽约、巴黎时装周上大放异彩。一系列融合了李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛画面的标志性潮流新品，配合以李宁YOUNG自有的数字营销矩阵，并借助KOL、时装周、各大比赛等宣传渠道，在极短时间内就重新捕获了年轻人的心。一时间，李宁的品牌形象被完全重塑。

十年震荡，李宁重拾往日荣光，这一切都归因于品牌创新、产品创新、营销创新这一套组合拳。

面对如今95后、00后消费群体，企业想要打造一个和消费者契合度高的品牌，不仅需要品牌定位精准，更需要品牌、产品、营销的创新，这是一个极为复杂的过程。但往往任何复杂事物的背后，都有着一套极为简单的规则和逻辑，即品牌、产品、营销+创新。

如果说品牌、产品、营销是公司成长的必备元素的话，那创新就是加速器。品牌需要创新，李宁才能重回宝座；产品需要创新，猫王收音机才能一枝独秀；营销需要创新，江小白才能刷爆深夜朋友圈。

这次我们有幸请来了叶明、申晨、曾德钧三位导师，通过1天，8小时的创新训练营，分别从品牌、产品、营销的不同角度跟大家深度分享他们的创新方法论。

叶明：战略规划与品牌定位方法论

“想想我再告诉你品牌咨询公司”CEO、江小白首席顾问、中国品牌营销专家、北大研究生导师、海尔大学创业导师、混沌大学讲师。

他在品牌IP化领域沉浸多年，是较早一批在行业内提出“场景”思维，“需求导向”方法论，在信息粉尘化的今天，用户越来越关注的是体验场景和内容，品牌塑造的前提就是对用户深刻洞察，挖掘未被满足的需求体验，深耕有价值的内容。同时，随着时代变迁，“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代，他在江小白任职期间，“表达瓶”的出现就是切合用户在场景下的情感诉求，从企业品牌转向用户品牌的过程，从而被年轻人所接受和喜欢。

换句话说，IP化只是手段，品牌长期价值的塑造和传播才是目的，任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观。

他说过，“真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛，而是让用户在当下的场景里更牛。产品要在用户场景里成为绿叶，让用户成为更美的红花。”

只有用户认可了企业的产品，企业才具有品牌，而谁能洞察用户，谁就能占领用户心智。品牌的文化属性需要匹配用户定位，塑造品牌的最大价值，一是其结果符合消费者精神诉求，二是能够帮助用户节约时间和物质成本，江小白的成功案例也是基于这个洞察。

未来企业的发展将不仅局限于市场竞争，更是品牌IP竞争。要给用户找到一个爱你的理由，在今天我们要把现代年轻人认可的文化诉求东西加进去，那是品牌的文化标记，它不会改变产品的本质，但是却让产品变的离用户更近一步。所谓从千里之外，到咫尺之遥，这便赋予了这件产品一个温度。

申晨：品效合一的新媒体内容营销

熊猫传媒创始人，媒体评论人 ，中国新媒体营销专家，畅销书作者，教育部专家组成员，天使投资人。现任新浪集团市场总监，新媒体商学院首席专家。中央民族大学等国内外知名学府客座教授。

作为在新媒体领域投身多年的专家，申晨拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源，对于如何将内容和IP进行有机结合，打造影响力，有着自己极富创意的方法论。

申晨总结了新媒体时代，如何能够在企业IP的打造上使品牌更人格化、更易传播。首先，在内容营销上，要在打造好内容的基础上在多平台同时布局。对于多渠道来讲，内容的表现就尤为重要。第二点，要着重引起消费者的共鸣，才能够达到自发传播的效果，并能够拉近品牌与消费者之间的距离。第三则是应增强与精准用户的关联，理解用户的真正需求，并建立品牌与场景的关联关系。

对于申晨来说，打造熊猫自媒体联盟也是一种全新的自媒体运营模式，内容上更加定制化，将基于自媒体人涉猎内容的不同特点，为其量身打造、私人定制个性化内容。一方面能够为有需求的企业定制化传播渠道和内容，另一方面，也可以为自媒体从业者定制化商业定位，帮助其自身发展。

对于新媒体从业者来说，未来如何能够实现更长远的发展，使自身具有更高的价值，将是其需要探索的方向。

曾德钧：猫王IP的成长与产品打造

猫王收音机设计师、创始人&CEO，资深音响专家，国家科技进步奖、美国CES创新大奖获得者，中国Hi-Fi音响开拓者之一，国内第一台商品化胆机的设计者,被誉为“中国胆机之父”。

他是一位从业音响产业40余年的行业技术专家、产品设计师，他热爱自己的事业并充满着创新的激情。他也是一位50后连续创业者、终身学习者。2015年，他创立了猫王收音机品牌，梦想让自己喜欢的传统收音机在互联网时代拥有新生，品牌创立不到四年，累计售出超200万台。猫王产品也成为中国消费升级与新零售时代下炙手可热的现象级产品，更成为年轻人心目中有趣生活方式的独特标签。

六次创业三次失败，在人生进入60岁退休年龄之时，曾德钧以全部的热情与精力，投入到一直以来的执念之中，又做起了收音机产品。

猫王收音机独特的品牌文化着力点，使其与市场上同质化严重的蓝牙音箱区别开来，将电子产品的功能属性赋予了更多文化层面上的情怀，也抓住了更多年轻消费者的生活方式。猫王收音机做到了让已高龄化的收音机产业逆生长，让年轻人重新爱上了收音机，赋予了收音机焕然一新的活力。

“实际上，比现象级更高级的产品是文化级，猫王最终想做的绝不仅是颜值，而是传递一种文化““时代在变、技术与交互方式在变，但人与音乐的关系、对越来越好的生活的向往始终是不变的。”

课程大纲

往期部分学员名单

大咖推荐：

往期学员评价：

训练营流程：

重磅福利：

-媒体助力：价值9600元铅笔道营销服务1次

-资本对接：铅笔道投融资服务（需签FA协议，融资成功后所交学费可抵扣部分FA费用，相当于免费参加本营销培训的同时，还可获得铅笔道优质机构资源的精准对接）

-资源匹配：铅笔道合作孵化器VIP权益等

招生人数：

50人

适宜人群：

处于快速发展阶段企业的创始人和高管；

品牌、产品、市场营销负责人；

市场、运营、营销从业者。

收费标准：

1、普通票：1999元/人

包含20号1天创新系列课程

2、 团队票：4999元/3人（建议项目创始人、品牌负责人和营销负责人组团参加）

包含20号1天创新系列课程，额外赠送铅笔道重磅营销&融资福利

3、 私董会票：9999元/人（仅限10人）

包含20号1天创新系列课程+20号嘉宾闭门晚宴+21号私董会，导师将对学员案例做详细诊断，解决项目营销难题，额外赠送铅笔道重磅营销&融资等福利

注：以上不包含路费及食宿费用

报名方式：

扫描下方二维码即可报名。

课程咨询：王一丞（微信：Maxcc1131）

线上分享:

为了让大家更加了解品牌的相关知识，我们特地邀请叶明老师给大家先做一期线上分享。

分享导师：叶明

分享形式：线上分享

分享主题:品牌升级你掉过多少坑？他带你0成本解锁打造强势品牌的终极武器。

分享时间：2019年3月28日 20:00

参与方式：扫描下方二维码即可进群听课。