首发| 获投近亿元 线上传播超461亿 他把IP变现做到线下 打造微型“迪尼斯”

  文| 铅笔道 记者 程用杰  

王彪拿起手机，打开公司的公众号、微博、小红书、大众点评等，花一两个小时把所有的用户评论看一遍，这已经成为他每天的睡前仪式。王彪说，“评论也是数据化的一部分，数据的本质是让人形成对用户需求的感觉，没有感知谈不上决策和判断。”

去年4月，铅笔道曾发布《“十二栋文化”获真格领投4300万元A+轮融资 表情包累计下载量10亿使用220亿次》一文。彼时，“十二栋文化”尚未形成完整的商业闭环，“LLJ夹机占”线下门店仍在试点中。

经过近一年的发展，“十二栋文化”以数据化作为指导，形成了包括卡通形象IP孵化、运营、授权、衍生品开发以及渠道商业化的完整商业链。

目前，“十二栋文化”拥有300多个热门IP，传播量超过461亿，粉丝量超过4100万。公司每月可以输出几十万件商品，拥有8家“LLJ夹机占”线下门店，它们分布在北京、上海、杭州和广州等地。

近期，“十二栋文化”已经获得险峰旗云近亿元B轮融资，该资金运用于超级卡通形象IP的孵化和线下娱乐新零售品牌店“LLJ夹机占”的铺设。

注：王彪承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

完善卡通形象IP全产业链

伴随着风格迥异的音乐，一只行为夸张的Gon的旱獭在洗澡。它将开关转向热水时，仿佛着火一般，随之而来的是火爆音乐；它将开关转向冷水，又仿佛掉入冰川，音乐变得低沉。

这是一则《Gon的旱獭》的短视频，上线一个月在抖音上获得100万的粉丝。2017年10月，第一季《Gon的旱獭》搞笑动画番剧在B站首发，两年后取得了单集平均511万播放量，山药Gon微博粉丝突破130万，抖音粉丝突破61万，累计播放量4.5亿。

此时，中国有超过6亿的用户都在刷短视频，短视频的风口趋势早已成为媒体平台的必争之地。在王彪看来，“流量在哪里，内容就在哪里。从微博到微信表情包，再到抖音的短视频，碎片化的内容和高速分发流量是整个内容生产的两个重要维度。”

有了前端社交平台数据打底，团队花了一个月时间，就生产出了围绕旱獭卡通形象的周边衍生品，例如公仔、毛毯、抱枕、笔袋、吊坠以及包。“以我们的包为例，这个铁口的包是限量版，大概几十块的包在闲鱼上炒到几百块。”

 “十二栋文化”的卡通形象IP商业变现之路，要从2015年开始说起。当时，公司借助微信表情包的流量红利，充当卡通形象原创作者经纪人的角色。由此，团队孵化出一批热门表情包IP，包括“长草颜团子”、“符录小姜丝”“制冷少女”等，下载量达十几亿，发送量上百亿。

王彪认为，“公司最核心的竞争力不在表情包，而在于卡通形象IP运营能力。人们对表情包的喜好时间通常只有几天，因此需要根据用户的多样化的需求，不断修正内容。”

虽然在前端积累了大量数据，但最初，他并不知道项目盈利方向在哪里，团队尝试了授权到衍生品每一个环节。

单从IP运营到产品设计，团队就走得不轻松。一开始，团队找国内工厂合作生产，样品出来后，“长草颜团子”表情包却被做成一个罐头公仔。最初，王彪以为是国内工厂技术不达标，随即便去日本找到“熊本熊的生产代理商，结果发现一样不行。

经过一番折腾后，团队发现，不是工厂不行，而是设计有问题。将虚拟的IP变成一个实物并不简单，如果没有很好的设计，就算是找到做迪士尼衍生品的工厂也没办法。

王彪解释，“以‘长草颜团子’头上这棵草为例，在二维的表情包上，很小。而在三维的玩偶中，这棵草比玩偶的手臂还要粗，而且头部也被放大了。”

最后，王彪决定设立了产品研发团队，负责各类衍生品的设计与研发，从形象IP的创意设计、到从面料的选择到颜色的配比，再到IP的各种小衣服的装扮。

王彪认为，从线上虚拟转入线下实景，让粉丝接受实体产品唯一的标准就是产品过硬，满足粉丝虚拟形象的想象，不让他们失望。

线下娱乐新零售门店

有了产品，销售渠道成为一个问题。王彪在销售方式上做了很多参考，包括瑞幸的外卖咖啡模式、品牌专卖店等。将日本市场整个考察了一圈之后，团队最终选择了“娃娃机”。

之所以选择娃娃机，在于它能够同时满足卡通形象IP的场景和产品，王彪认为，“场景意味着用户的体验和互动，IP产品意味着用户的消费决策。”

对比日本和国内娃娃机的差别后，他发现在日本，娃娃机都是有自己独立品牌的。而国内娃娃机市场比较混乱，更不注重品牌化，甚至为了降低成本，放一些劣质的夹物。

为了跟国内的传统娃娃机商家区别开来，强化品牌意识，提升玩家互动体验，王彪选择在一个独立空间开品牌店，而不是在商场随便摆一些娃娃机。于是，便有“LLJ夹机占”这个线下娱乐新零售项目。

经过一年时间的准备，2017年年底测试，2018年第一家“LLJ夹机占”线下店正式在北京正式开业。在王彪看来，LLJ夹机占的市场定位不仅仅是娃娃机，而是基于卡通形象IP体验的一系列娱乐互动，希望能让年轻人觉得这里是自己的地方，最终形成一个微缩的迪尼斯主题乐园。”

对于整个线下娱乐，王彪有自己的思考：上世纪90年代至今，诞生了影院、KTV、台球、电玩等娱乐方式，但这些娱乐业态从未发生过革命性的创新。90后、00后已然成长为主力消费群体，数据显示接近50%的00后、90后每周至少参与一次线下娱乐，而80后、70后这一比例只占到30%~35%。当用户改变时，需求也在不断变化，线下娱乐必然会发生变革。

为了达到这一目标，“LLJ夹机占”在设计上迎合了年轻人的喜好。比如为了吸引年轻人拍照，设计了一个毛绒玩偶墙，核心定位是城市打卡和拍照。此外，还有人偶服的表演、滑梯，以及玩偶的问答，一些互动性很强的游戏。

粉丝的热度超乎王彪的想象，甚至有玩家专门坐飞机来北京打卡。在粉丝的日常“催更”下，2018年团队在上海、杭州、长沙、广州等城市陆续开了8家门店。“如果仅仅考虑到供应链成本，在一个城市铺满肯定是更划算的，但我们更多考虑的是粉丝的需求。”

当前，“LLJ夹机占”每个月销售出几十万件商品，57个IP形象成为“LLJ夹机占”成员，共计529款原创夹物放入店内，通过LLJ夹机占销售渠道玩家领走1158822个毛绒玩偶，共计374528位玩家不止一次到夹机占。陪伴玩家的累计时间超过62196个小时。

创业就像是玩跑酷游戏

王彪有空的时候，喜欢玩“天天酷跑”“神庙逃亡”等手机游戏，游戏中角色在不断跳坑和躲墙。在他看来，创业的过程就像跑酷，要不断地跨越很多陷阱，而在创业过程中，用数据化链接其实就是要避免团队掉坑和碰墙，从而做出正确的决策。

回顾过去，谈及整个公司的创业逻辑，他认为数据化是团队最初的原始基因。团队最初在孵化IP时，便是基于数据化来配备资源。某个IP哪天被转发了多少，点赞了多少，每小时增长的热度多少，这些数据会指导新的创作。而数据的背后恰恰链接了卡通形象IP与粉丝之间的关系，挖掘了粉丝的文化认同。

王彪觉得，“大家都知道中国需要‘熊本熊’‘米老鼠’那样的知名IP，但并不知道它是什么样的。只要我们把大家主动下载和转发的IP筛选出来，自然而然就能孕育出国民级的IP。”

即便项目发展到线下之后，他认为，数据化仍然是核心。“LLJ夹机占”线下每台娃娃机都是联网的，能够收集每台机器的用户信息，后台最后能够分析出用户的偏好、花费，甚至开心程度。

数据闭环是王彪尤为看重的一点。数据的收集、检验和反馈形成了一个整体，首先指导了前端内容的创作，其次影响着线下备货和推广，不仅指导商品生产，还作用于公司管理。

在王彪看来，从整个卡通形象IP行业来讲，这是一个体验的时代，每个人的孤独和压力都在增大。这个时候人们就需要去找开心，需要娱乐来缓解，IP就是体验和娱乐的抓手。

他觉得，“像电影电视这类以故事为核心的IP时代已经过去了，当下内容越来越碎片化，新的IP更讲究视觉性。符号化的传播，只要有一个都能识别的外形，有一些梗，这些新的IP就具有传播性。”

目前，“十二栋文化”团队接近200人，拥有300多个卡通形象IP，传播量超过461亿，粉丝量超过4100万。表情包数量217套、内容下载量超过15亿、发送量355亿，视频播放量19.7亿。公司线上合作平台达74个，与100多个国内外知名品牌进行了授权合作。

谈及今年的计划目标，王彪表示，团队要孵化十几个新的超级IP项目，另外会持续持续布局线下娱乐新零售门店，加大技术投入，提升用户线下娱乐体验，助推动漫行业实现商业生态的完整化。