男性攻占美妆市场

来源 | 娱乐产业

作者 | Casey

《楚辞·大招》里用“粉白黛黑，施芳泽只”描写了女子涂粉画眉的妆容。从这可以看出，化妆这件事自战国以来就有之，且源远流长。 

如今，经过几千年的发展，化妆早已演变成与吃饭睡觉一样生活不可或缺的必须行为。仅从抖音上，就能一窥各种与此相关的内容：化妆前与化妆后的惊人对比总能吸引可观的点赞数；男朋友的死亡芭比粉魔咒、女生晒口红数量也能引起一片共鸣；美妆博主的种草评测、化妆教程更是女性用户的心头好。更不用说朋友圈满屏的美妆代购了。

但在传统观念里化妆一直以来被认为是女性的专利，因此社交网站上的美妆达人、美妆产品的代言明星也都是女性居多。

现今，情况正在发生转变。

美妆博主里的男性面孔愈来愈多，他们对各种美妆产品如数家珍，化妆护肤经验丝毫不亚于异性达人。而长期被女明星占据的美妆代言市场也开始向男明星倾斜，各家美妆品牌的代言人阵列里如果没有一位男明星，似乎就在竞争上落了下风。

而这些男性背后，搅动而起的却是一场实实在在的美妆抢购风暴。

李佳琦的口红，男性美妆博主的转折点？

屏幕里的李佳琦正熟练地在自己嘴唇上一支接一支地涂抹口红，遇到好看的颜色，他会习惯性地发出“oh my god”“amazing”的赞叹，这两句话已经成为他每段视频里的认知标签，而最具魔力的还要属那句“买它”，一旦某支口红被他施以这“咒语”，那就意味着这支口红很可能瞬间被抢购一空。

最近，想要种草口红的女孩子，第一步肯定是先刷下李佳琦的抖音视频然后再决定买哪一支。这个曾在去年“双11”与马云pk卖口红，最终以卖出32万个商品、销售额高达6700万的成绩战胜对方的“口红一哥”无疑是当下最火的短视频美妆博主，抖音粉丝数量1700多万，每段视频点赞数几乎都在几十万到百万级别。

关于美妆博主一词的由来，最初大概起于YouTube、Instagram等国外视频网站社交平台上，随着国内社交媒体的成长，一些本土化的美妆博主也开始诞生，其中以微博最为热闹，不少美妆红人在此建立起知名度，影响力堪比明星。不过，这些美妆博主最初都集中于女性。 

转折大概发生在2016年。国外一个名为James Charle的男性化妆师的化妆视频开始在YouTube上走红。彼时，短视频火苗已经在国内燃起，艾克里里用马克笔挑战小学生化妆大赛，凭借一系列丑八怪妆容视频受到关注。在娱乐产业的印象里，这可能是国内出现的较早的美妆博主，虽然其内容多是搞笑化妆。

2017、2018年算是男性美妆博主的崛起之年，像Benny董子初、陈莴笋、杰斯特拉都是在这期间影响力上升，短视频的爆发、美妆类MCN的出现也为此提供了助力。值得一提的是，B站是众多男性美妆博主的起点，像董子初、吉阿星、王岳鹏、海男、吉阿星等人在B站上都有很高的热度。他们的视频内容也大同小异，以美妆评测、化妆教程为主，其中吉阿星比较标新立异，妆容多是女性。

但是这些男博主都未做到真正的出圈，且在抖音上也未建立起关注度。直到李佳琦的出现，才打破了原有的局面。而这或许是男性美妆博主真正的拐点。

争抢男明星代言

能卖光口红的男人不止李佳琦一个。

二十多年前，日本男星木村拓哉代言的一个口红，因为他卖到脱销，两个月卖出300万支，创造了纪录，一个对比是当时日本化妆界一年卖出50万支口红已是畅销。

2015年，因主演电影《左耳》和电视剧《盗墓笔记》，杨洋已经跻身流量小生行列，娇兰找到他为其一款kiss kiss口红拍摄了广告，海报上的杨洋脸上带着唇印。此广告一经推出，344号“杨洋色”一度热销断货。最后娇兰直接签下了杨洋为其品牌代言人，而这是该品牌首次签男性代言人，也是首位且唯一一位中国代言人。

以此为起点，不少口红纷纷开始在中国启用男明星代言。像雅诗兰黛有华晨宇，还专门配合后者的“火星演唱会”推出了“火星红”色号；伊丽莎白雅顿先后找到林更新、黄景瑜；兰蔻直接邀请王俊凯出任彩妆与香水大使，拍摄了口红广告；去年官宣张艺兴为代言人的MAC，今天刚在朋友圈、微博投放了一轮广告；而不久刚被任命为纪梵希中国区品牌代言人的易烊千玺，也拍摄了小粉唇口红的广告。 

口红只是美妆品牌启用男明星代言人的冰山一角，实际上，从护肤品、彩妆到香水等女性美妆类产品都在向男明星流动。据娱乐产业查悉，2014年，鹿晗代言一叶子面膜算是男明星代言美妆较早的例子。

而在此之前，男明星代言的美妆产品，也大都是局限在某品牌的男性产品线，比如吴彦祖、潘玮柏、阮经天2011年代言欧莱雅男士护肤。

到了2015年男明星代言的女性美妆品牌数量开始增加到6个，其中吴亦凡成了美宝莲巨遮瑕空气气垫BB代言人，霍建华牵手SK2为中国区品牌大使。然后逐年增多，2016年有9个美妆品牌合作了10位男明星，像美宝莲同时签下陈伟霆和吴亦凡两位当红艺人；2017年品牌数量变成13个，到了2018年数字激增到44个品牌，53个合作男明星。

 今年，目前已经官宣的品牌有6个，包括美宝莲、珀莱雅、植村秀、羽西、欧莱雅、纪梵希，合作艺人分别对应吴磊/白宇、黄明昊、王一博、乔振宇/张铭恩、朱一龙、易烊千玺。可以预知的是，这一数字还将继续大幅增加。

当男性遇上女性美妆

无论是美妆博主李佳琦还是男明星们，他们给粉丝带来的是消费驱动力，而给品牌带去的则是真金白银的销售转换。

之前有人分析说，男美妆博主之所以受欢迎，男明星代言受青睐，一部分原因是因为美妆男性消费者在增加，但在娱乐产业看来，这不是主要原因，美妆消费者目前女性群体还是主流，抓住这部分是关键。而给你介绍美妆的人变成帅气的男明星、幽默风趣的小哥哥，想必是最有吸引力的。

更重要的是，偶像产业在国内的盛行，使得粉丝经济更加成熟，而为自己的偶像代言的产品买买买已经成为粉丝主要的应援组成，所以在王俊凯、华晨宇等代言的微博下，经常看到粉丝晒出购买订单截图。

那么设想一下，男性美妆市场找女明星代言是不是也不远了？