零售数字化转型进入深水区：全渠道推动下的新格局初现

来源丨亿欧

作者丨大痒痒

时至今日，实体零售行业内对于新零售方向的判断变得愈加清晰和笃定。

新技术给零售业带来的巨大驱动力，加上基础设施的不断完善，让实体零售企业的数字化转型已经来到了爆发前夕，新的市场格局也在初步形成。

零售企业：方向既定，乘势而上

全渠道成为零售业界共识，线上的到家业务如今几乎已经成为实体商超企业的标配业务，形成了多个三方到家平台（以美团、饿了么、京东到家为代表）结合自有平台（app、小程序）的全渠道布局。而就在一年多以前，对于到家业务持质疑态度的商超企业不在少数。

这种转变，归根结底是传统商超企业的服务能力逐步走低，让其原本坚固的内核也在被“撼动”。而能真正放低姿态，沉下心向自己开刀的商超企业已率先从“由内到外”的系列变革中尝到“触网”的甜头。尤其是处于头部的连锁百强企业，在这场变革中，表现出了其之所以能在行业中取得如今地位的原因。

江苏最大的连锁超市华润苏果从2017年开始启动全渠道业务，全面接入第三方平台的流量，将所有线上渠道进行系统化整合，全渠道业务由此展开，2018年华润苏果在线上的交易额已经达到2亿。目前华润苏果在线上的日均订单已经稳定10000单左右，月成交额接近3000万，这相较刚起步时增长了48倍。

进入2019年，苏果将线上业务作为集团的战略重心，整个线上销售的目标设定为4亿，这将占到华润苏果全年整体销售的1.5%。除此之外，为了更好的支持线上业务，苏果对原有的组织架构进行了调整，在门店的编制中，首次加入了负责线上交易、履约等工作的人员配备。

可以看到，在华润苏果这一类实体商超巨头中，对于数字化转型的思路，已经从早期的单点突破，演化为全面战争。

这样的场景似曾相识，同样在2017年，世纪联华成立鲸选事业部，发力全渠道业务，在2018年世纪联华在线上的交易规模超过3亿，并实现盈利。世纪联华的母公司联华华商被业内评价称“灵活度向阿里看齐”，在探索数字化转型的道路上，十分大胆且极具眼光。

对于全渠道业务的推进，联华华商做了清晰的战略规划：接下来的第一年，联华华商计划将线上交易额提高到4亿，第二年达到40亿，第三年达到60-80亿目标，线上占比40-60%，也就是接近盒马的水平。“要通过全渠道的建设，把联华所有的会员激活，所有的业务激活，所有的能力都孵化出来，”联华华商集团副总经理唐海莉表示，团队方面要有系统性的思维和标准化的建设，用户思维为先。在组织架构上，驱动联华全渠道业务推进的，也从之前的鲸选事业部变成了整个联华华商集团。

过去几年中服务了多家零售百强企业的零售数字化服务商闪电购CEO王永森总结，在零售数字化的过程中，大公司反应可能不是最及时的，但是对于市场的发展趋势，大企业有着自己的预见和判断，一旦确定方向决定进入，就会利用自己的平台优势和规模优势，集中兵力突破，后发制人。

到家平台的故事线：争夺与瓶颈

线上是实体商超数字化转型的主战场，而到家平台就是这个战场的前线阵地。

拥有足够体量的线上用户群，和成熟的即时配送体系，让到家平台成为互联网阵营中第一批布局商超市场的玩家，轻松实现了实体商超与用户之间的及时、有效的连接，同时还可以将到家的消费场景、即时物流等线下要素有效的结合起来。

对于在餐饮外卖市场即将见顶，需要寻找新的增长点的到家平台来说，商超领域是要寸土必争的一块蛋糕，中国连锁经营协会统计的连锁零售百强数据显示，百强企业的门店数就多达12万家，销售规模超过两万亿，仅仅百强企业就释放出如此巨大的需求，围绕“最后三公里”的商超到家市场增量巨大。

以饿了么平台为例，今年1月份，包括大润发、家乐福、世纪联华、屈臣氏、711等大型商超连锁品牌在内的超过650家门店全面上线饿了么，饿了么方面宣称，目前全国已有近7000家超市通过饿了么旗下的蜂鸟配送提供到家服务。

2月初，饿了么App内进行新一轮升级，“超市”栏目将直接在饿了么App首页下方主要位置显示，方便用户快速找到超市入口。这一栏目权重升级也被业内认为，饿了么正逐步加大对超市领域的规划力度，希望以商超为代表的新品类将成为业绩增长的另一“引擎”。

相比之下，美团更早在零售市场上展现出野心。去年7月，美团上线闪购业务，发力餐饮以外的品类；10月份，美团内部架构调整，外卖、配送、闪购等业务从大零售事业群中拆分出来，独立为到家事业群。

“我们对于零售业的帮助和改造才刚刚开始，也会尝试多个模式。在商超这个业态上，真正成功的公司只有极少数的几个，我们可能是其中之一。”新美大集团副总裁，美团外卖负责人王莆中在接受媒体采访中表示。

但问题并没有那么简单，在推进数字化转型上，到家平台的思维和实体零售商的思维有着很大的差别，这本质上是因为双方的出发点和关注点都不一样。到家平台最关心的仍然是平台的流量和用户，所做的一切还是从引流，增长，规模这些角度去考虑，并没有意识到在与实体商超合作中，自身要扮演的服务者的角色。

另一方面，零售从来都是一个非常负责和讲究细节的行业，做好零售远非仅仅只是进行大方向的布局这么简单，更加需要对用户需求的深刻理解，以及在服务细节上的细心雕琢。对于习惯了用规模化来快速占领市场的到家平台来说，在与实体零售商合作的过程中，难免会有一些冲突的地方，这需要一个磨合的过程。

这也让到家平台在零售市场的定位并不清晰，不久前，美团外卖推出了美团买菜的业务，切入社区生鲜市场。究竟是做零售商，还是做平台，既想当裁判，又想当运动员，美团自己也表现的很犹豫。

不少实体零售商对于和到家平台的合作十分谨慎。一位商超企业的高层表示：“我不希望到家平台将我们的消费信息和商品数据被平台拿走。一旦它们打通了这个环节，便可以与消费者直接发生关系，消费者需要什么商品，它们便可以越过我们直接提供，到时候没有实体店什么事儿了”。再加上很多零售对于到家平台的服务能力并不满意，也让到家平台对于实体零售的改造，很容易陷入僵局。

第三股势力，零售数字化服务商崛起

常有人用“弯腰捡钢镚儿”来形容商超行业盈利的艰难，低利润这一行业特性也让实体零售商做任何创新和尝试，都十分看重投入和产出，因此实体零售的数字化转型，全渠道业务的发展，需要快速找到一条可以快速跑通的业务模式，并且能够带来业务结果，才能推进下去。要达到这样的目标，对于这些“没团队、没经验”的零售商来说，需要同时具备服务意识和服务能力的外部力量。

前面也提到，到家平台对于实体商超的服务存在局限性。而传统的零售it服务商，虽然对于零售商足够了解，却缺少线上业务的经验，在解决线上业务需求方面的能力，还需要经过实践检验。

就像当年淘宝的出现，衍生出了一大批电商服务商，在实体零售行业数字化的需求下，也出现了一批提供数字化解决方案的服务商。这其中标榜自己是新零售、数字化服务商的公司不在少数，但是真正洞悉零售企业实现数字化关键问题，并且具备解决这些问题能力的服务商却很少见，符合这些条件的零售商，将成为这个市场上的重要势力。

需要知道的是，数字化、全渠道，带来的一定是零售企业的全面系统转换，是企业的深度变革。这将会涉及企业战略、组织、经营模式等各个方面的系统转换。在实体商超市场深耕了数年后，闪电购CEO王永森认为，在现阶段服务商需要帮助实体商超解决以下三个方面的问题：

第一，将零售企业的业务系统化、一体化。实体零售数字化的过程本质上是以用户为中心，业务流程再造和管理重塑的过程，这需要在零售企业内部，通过一套业务系统，将原先分裂的系统打通，实现不同系统中数据的可流动性和可交互性，解决企业实际业务中多平台、多sku管理、多活动、价格变化多的运营效率问题，沉淀自己的业务数据，实现线上线下同步、线上多渠道同步。在最近几年，阿里巴巴提出“中台”思路，中台的架构对于业务管理、能力沉淀和快速创新试错有非常强的优势，被零售行业普遍认可，目前世纪联华、苏果、绿地集团等零售商都在接入中台服务。

第二，线上业务体系的构建。线上与线下市场是不同的两套打法，大多数实体零售企业在缺少自己建设线上业务体系的能力。因此需要有服务商帮助零售企业搭建好线上业务基础，同时向零售企业输出运营策略和方案，如因地制宜的搭建类目、季节性商品调整和汰换，还有日常营销活动的规划，这些离不开通过成熟的互联网运营方法、强大的数据系统、高效的执行体系进行支持，因此作为服务商，还需要提供运营指导和运营咨询服务。

第三则是企业组织和能力的建设。无论是系统的建设还是运营体系的建设，最终目的是让实体零售在新零售的背景下，建立起各方资源的整合能力，让线上业务能够落地，同时让团队的数字化能力获得成长，在企业中建立起数字化流程以及与之相适应的组织架构，实现数字化战略在企业内部的整体协同。在这个过程中，需要有服务商来提供相应的指导和培训，来实现企业组织形态和管控模式的革命性变革。

目前在这个市场中，淘鲜达、多点damll、闪电购等企业已经走在了前面，它们早已跳过单纯的提供技术和工具服务，而是深入到零售企业数字化战略中，推动数字化思维和能力在企业中的全面落地。而随着实体零售数字化的步步深入，零售数字化服务商的想象空间或许还不止于此，而是成为零售变革浪潮中，真正的第三极所在。