百亿级老品牌衰落背后 新品牌却红海掘金 他们到底经历了什么？

7年时间，市值狂跌98%，从200亿港元跌到5亿港元，这是一家老牌女鞋连锁品牌的宿命。

在2012年前后，国内曾存在一个盛极一时的连锁鞋类品牌，当红女团“SHE”代言，俘获消费者无数。其巅峰时期在全国拥有近7000家门店，几乎每家商场的核心铺位都被该品牌占据，市值近200亿港元。

然而，在电商崛起以及快时尚、年轻化的消费时代的冲击下，消费者的消费观念也发生了巨大的转变。从2015年至2017年，该品牌门店分别净关店805家、1030家、1009家，截至2018年中期，作为港股上市公司，其业绩净利润亏损4.93亿港元。

为了自救，公司开始布局多元化投资战略。2016年参与制作电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，然而并没有取得很好的效果，反而亏损持续扩大。而后，品牌先后邀请高圆圆、全智贤、刘诗诗为品牌代言人，但是业绩下滑的趋势依然没有太大的改变。

曾经家喻户晓的女鞋品牌，似乎再难重新回到消费者的心中，它就是达芙妮。

成立于1990年的达芙妮至今不过才29岁，已经迎来衰落的命运。残酷的是，这并不是个例，企业不创新的结局最终只能被用户抛弃。

面对如今95后、00后消费群体，企业想要自己的品牌更加年轻化，不仅是花重金打广告这么简单，背后有着一套复杂的方法论，需要打造IP化的品牌、产品细分圈层、营销品效合一，以及占领用户心智等等。

比如这个2年时间做到2亿销售额的收音机品牌。

年轻化的消费群体在很长时间内，已逐步脱离了“收音机”这个名词，在各类蓝牙音响的冲击之下，收音机似乎已经成为了上一代人的标签。

然而在各式音响产品的轰炸下，却有一个收音机品牌，从0起步，从团购到众筹，再到网络营销、IP合作，短时间内打造出多个爆款，在2017年销售额已达2亿元。

从2015年6月至今，其已拓展出1400多家线下门店，成功入驻了更加符合用户属性的线下渠道，包括各色潮品店、言几又书店、朴坊、顺电等，真正将线上线下的流量做成闭环。

短短几年，这款收音机品牌已牢牢抓住年轻化消费群体的核心需求，它就是猫王收音机。

除了“猫王收音机”，“江小白”和“熊猫传媒”同样也是备受大家追捧的明星案例/案例缔造者，很多人反馈在网上看了太多关于它们的解读课程，但依然抱怨学不会，掌握不了其中的精髓，导致用在自己项目身上时，品牌依然做不起来。

这次我们有幸请来了这三个品牌IP的亲身实践者，通过1天，8小时的创新训练营，分别从品牌、产品、营销的不同角度跟大家深度分享他们的创新方法论。

叶明：战略规划与品牌定位方法论

“想想我再告诉你品牌咨询公司”CEO、江小白首席顾问、中国品牌营销专家、北大研究生导师、海尔大学创业导师、混沌大学讲师。

他在品牌IP化领域沉浸多年，是较早一批在行业内提出“场景”思维，“需求导向”方法论，在信息粉尘化的今天，用户越来越关注的是体验场景和内容，品牌塑造的前提就是对用户深刻洞察，挖掘未被满足的需求体验，深耕有价值的内容。同时，随着时代变迁，“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代，他在江小白任职期间，“表达瓶”的出现就是切合用户在场景下的情感诉求，从企业品牌转向用户品牌的过程，从而被年轻人所接受和喜欢。

换句话说，IP化只是手段，品牌长期价值的塑造和传播才是目的，任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观。

他说过，“真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛，而是让用户在当下的场景里更牛。产品要在用户场景里成为绿叶，让用户成为更美的红花。”

只有用户认可了企业的产品，企业才具有品牌，而谁能洞察用户，谁就能占领用户心智。品牌的文化属性需要匹配用户定位，塑造品牌的最大价值，一是其结果符合消费者精神诉求，二是能够帮助用户节约时间和物质成本，江小白的成功案例也是基于这个洞察。

未来企业的发展将不仅局限于市场竞争，更是品牌IP竞争。要给用户找到一个爱你的理由，在今天我们要把现代年轻人认可的文化诉求东西加进去，那是品牌的文化标记，它不会改变产品的本质，但是却让产品变的离用户更近一步。所谓从千里之外，到咫尺之遥，这便赋予了这件产品一个温度。

 申晨：品效合一的新媒体内容营销 

熊猫传媒创始人，媒体评论人 ，中国新媒体营销专家，畅销书作者，教育部专家组成员，天使投资人。现任新浪集团市场总监，新媒体商学院首席专家。中央民族大学等国内外知名学府客座教授。

作为在新媒体领域投身多年的专家，申晨拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源，对于如何将内容和IP进行有机结合，打造影响力，有着自己极富创意的方法论。

申晨总结了新媒体时代，如何能够在企业IP的打造上使品牌更人格化、更易传播。首先，在内容营销上，要在打造好内容的基础上在多平台同时布局。对于多渠道来讲，内容的表现就尤为重要。第二点，要着重引起消费者的共鸣，才能够达到自发传播的效果，并能够拉近品牌与消费者之间的距离。第三则是应增强与精准用户的关联，理解用户的真正需求，并建立品牌与场景的关联关系。

对于申晨来说，打造熊猫自媒体联盟也是一种全新的自媒体运营模式，内容上更加定制化，将基于自媒体人涉猎内容的不同特点，为其量身打造、私人定制个性化内容。一方面能够为有需求的企业定制化传播渠道和内容，另一方面，也可以为自媒体从业者定制化商业定位，帮助其自身发展。

对于新媒体从业者来说，未来如何能够实现更长远的发展，使自身具有更高的价值，将是其需要探索的方向。

 曾德钧：猫王IP的成长与产品打造 

猫王收音机设计师、创始人&CEO，资深音响专家，国家科技进步奖、美国CES创新大奖获得者，中国Hi-Fi音响开拓者之一，国内第一台商品化胆机的设计者,被誉为“中国胆机之父”。

他是一位从业音响产业40余年的行业技术专家、产品设计师，他热爱自己的事业并充满着创新的激情。他也是一位50后连续创业者、终身学习者。2015年，他创立了猫王收音机品牌，梦想让自己喜欢的传统收音机在互联网时代拥有新生，品牌创立不到四年，累计售出超200万台。猫王产品也成为中国消费升级与新零售时代下炙手可热的现象级产品，更成为年轻人心目中有趣生活方式的独特标签。

六次创业三次失败，在人生进入60岁退休年龄之时，曾德钧以全部的热情与精力，投入到一直以来的执念之中，又做起了收音机产品。

猫王收音机独特的品牌文化着力点，使其与市场上同质化严重的蓝牙音箱区别开来，将电子产品的功能属性赋予了更多文化层面上的情怀，也抓住了更多年轻消费者的生活方式。猫王收音机做到了让已高龄化的收音机产业逆生长，让年轻人重新爱上了收音机，赋予了收音机焕然一新的活力。

“实际上，比现象级更高级的产品是文化级，猫王最终想做的绝不仅是颜值，而是传递一种文化““时代在变、技术与交互方式在变，但人与音乐的关系、对越来越好的生活的向往始终是不变的。”

课程大纲

往期部分学员名单

大咖推荐：

往期学员评价：

训练营流程：

重磅福利：

-媒体助力：价值9600元铅笔道营销服务1次

-资本对接：铅笔道投融资服务（需签FA协议，融资成功后所交学费可抵扣部分FA费用，相当于免费参加本营销培训的同时，还可获得铅笔道优质机构资源的精准对接）

-资源匹配：铅笔道合作孵化器VIP权益等

招生人数：

50人

适宜人群：

处于快速发展阶段企业的创始人和高管；

品牌、产品、市场营销负责人；

市场、运营、营销从业者。

收费标准：

1、普通票：1999元/人

包含20号1天创新系列课程

2、 团队票：4999元/3人（建议项目创始人、品牌负责人和营销负责人组团参加）

包含20号1天创新系列课程，额外赠送铅笔道重磅营销&融资福利

3、 私董会票：9999元/人（仅限10人）

包含20号1天创新系列课程+20号嘉宾闭门晚宴+21号私董会，导师将对学员案例做详细诊断，解决项目营销难题，额外赠送铅笔道重磅营销&融资等福利

注：以上不包含路费及食宿费用

课程咨询：

王一丞（微信：Maxcc1131）