一路溃败！销量下滑，工厂关闭，三星靠什么“重返”中国？

来源 | 投中网 文 | 王闪

“三星重返中国战场。”

3月8日，三星新一代旗舰手机Galaxy S10系列在包括中国市场在内的全球数十个国家同步开售，中国启动了线上和线下同步首销。而且，日前，三星还与苏宁达成战略合作扩大销售渠道。

多个城市的线下门店大排长龙；天猫、京东以及苏宁等线上平台卖到缺货，Galaxy S10在这些线上平台成交量和成交额均在同类产品中排名前列或第一。而且有消息称，被用户看作最具性价比的港版Galaxy S10出现了涨价无货的状况，火爆程度可见一斑。

久违了，火爆的三星！自三星Note7电池爆炸门之后，三星手机在中国已连续多年未掀起一丝丝涟漪。已经被中国市场遗忘多年的三星，又要迎来春天了吗？

中国市场的“小阳春”

S10系列仍定位高端市场，但是三星为中国市场专门推出的国行版价格上第一次比全球版低，而且低了近千元，这是有史以来中国消费者第一次享受到这一优惠。业内人士对此解释称，“苹果2018年发布的三款最新iPhone产品，定价过高直接导致大中华区iPhone营收不及预期，而且还连累了苹果公司的整体营收，三星或许吸取了这一惨痛教训”。

Galaxy S10在中国手机市场超乎意料的“受欢迎”，分析师郭明錤预测，“今年三星Galaxy S10系列手机的出货量有望达到4000万部至4500万部，如果能够实现这样的目标，那么三星仅凭S10系列手机就可以占据三星全年约四分之一的出货量”，三星表示，除了S10系列，还将尽快在中国市场销售其首款折叠屏手机Galaxy Fold。“Galaxy Fold创造了一个新的移动终端品类，将会超越人们的期待，并为行业开辟一条全新的道路，我们有决心赢回中国市场。”权贵贤如是说道。

实际上，三星一直不想放弃中国市场。近几年，三星手机在中国的手机发布总离不开“重返战场”“不放弃”等字眼，虽然结果都“不了了之”，但由此可见其对中国市场的重视和布局。去年年底，三星电子大中华区总裁权贵贤在专为中国市场推出的Galaxy A8s发布会上就已经宣告“we are back”。

当前的中国手机市场，高端市场被苹果牢牢掌控，近来，华为欲从“老虎口中拔牙”，其希望借助Mate以及P系列在高端市场有所作为，希望拿到更大的利润份额，且成绩不俗，根据市场研究机构GfK发布的中国手机市场2018-2019年度报告数据显示，2018年在超过4000元价格段的高端市场，苹果的市场份额超过70%，华为的市场份额接近20%，华为在高端机市场表现越发突出。

小米也对中国高端机市场虎视眈眈，OV等品牌也希望在中低端之外的市场做出成绩，“成熟市场对智能手机的需求很大程度上取决于高端机型的吸引力”，Gartner高级研究总监古普塔对此说道，三星、华为等相继推出售价均过万的折叠屏手机，一众中国手机品牌在高端机上的动作不断，后续中国高端机市场面临前所未有的激烈竞争。

三星能否成功重返中国手机市场，S10、Galaxy Fold以及即将发布的Note10系列能否帮助三星扭转在中国市场一路下滑的颓势？

岌岌可危

“三星在中国手机市场已归于Others”。

或许是三星在全球最大的手机市场中国境况不加“连累”了其三星手机的整体业务，2018第四季度财报出现大幅下滑，智能手机业务及存储芯片业务运营利润下滑了近30%。2018年，三星手机在中国发展特别不顺利的情况下，先后关闭了深圳和天津两个工厂，以此压缩成本。在华为、OV、小米等国产品牌的冲击下，三星在中国市场的处境已相当艰难。

而在6年前，三星还是中国市场份额的第一。2013年，三星手机在中国的市场份额最高曾达到22%。不过数年光景，三星早已被挤下“神坛”，从2013年19.7%的中国市场份额，到2015年9.7%的市场份额，2016年Galaxy Note7电池爆炸门事件的不断恶化以及发酵，消费者对于曾经在中国市场所向披靡的三星手机信任不再，2017年三星在中国的份额已跌至2.2%，2018年三星手机在中国不足1%（0.8%）的市场份额，三星已全面退出中国主流手机的争夺，用全面溃败一词来形容也不为过。

2015年，随着苹果在高端机市场的表现愈发突出以及国产手机品牌的快速壮大，三星在高端以及中低端产品线上的竞争力不甚突出，“高”不过iPhone，“低”不及小米、荣耀、OV等中国手机品牌。据Gartner日前公布的2018年智能手机行业销售数据显示，虽然三星仍稳居销量榜单冠军，但其销量下滑了9.2%，市场份额丢了1.9%。

自2016年开始在中国市场的落败已让全球第一大手机厂商的三星的优势越来越不明显，根据IDC数据显示，去年第四季度，中国手机厂商华为与三星的出货量仅差900万台，三星在第四季度全球总体出货量出现了5.5%的下滑，而且全球市场份额从上年的20%跌到了18.7%，华为却实现了2018年15.5%的增长，“大有把三星挑落马下的势头，尤其是华为在高端品牌上的突飞猛进为华为手机未来的发展创造了更多的可能性”，一位业内人士说道。

距离中国越来越远的三星，如果再不拿下中国市场，恐怕全球手机销量“冠军”的地位将拱手相让。面对挑战，三星已别无选择。

“三星已到了必须行动起来的时候了。”

三星还有机会吗？

“屋漏偏逢连夜雨。”

如果说，此前三星在中国市场的落败，还有欧美市场可以支撑的话，那么最近，三星全球市场的表现也差强人意。

根据Counterpoint公布的2018年第二季度全球智能品牌利润数据显示，三星凭借Galaxy系列手机拿到了17%的利润，苹果拿到了62%的利润，三星仍在全球手机利润市场稳居第二，只是其利润份额较于之前有所下滑，排在第三名的华为距离三星只差9个百分点，这对于三星来说不是一个好现象。

三星需要一个潜力巨大的市场来提振在手机利润市场的竞争力，拉大与后面品牌的距离。众所周知，中低端的智能手机利润远逊于高端智能手机，想要拿到全球智能机市场更多的利润，高端产品线是必须要做的当务之急。而当前欧美高端机市场已趋于饱和；因经济发展水平和人均收入水平，高端机在当前以印度为代表的新兴市场是卖不动的；全球竞争最激烈、但仍在高端机市场拥有很大潜力的中国无疑是最佳选择。

对于任何一个想要做出点成绩的手机厂商来说，中国市场都是无可替代的且必须拿下的市场，三星深有体会。中国市场的智能机销量占全球手机销量的近30%，据中国信息通信研究院有数据显示，2018年全年全球智能手机的出货量约为14亿部，而中国市场上的出货量就达到4.14亿。如若拿下了中国市场，手机厂商无论是在营收还是利润上的数据势必不会难看。

重返中国，这或许是三星保持“冠军”的唯一的机会。

“三星承认在中国市场的失败，中国手机品牌在中低端市场占据了优势，但是三星永远不会只专注于廉价手机”，三星移动总裁高东真如是说道。言下之意，三星将会在高端手机市场，重新对中国发起攻势。

不过，在苹果和华为的双面夹击之下，三星在中国能有多少胜算？恐怕只有时间会给出答案。