首发|新东方战投数千万 老记者干了个知识营销及付费的公司 腾讯也是用户

文 | 铅笔道 记者 刘小倩

“我挺喜欢‘进化’一词。”从《南方周末》的资深时政记者，到在壹读传媒用轻松有趣地方式解读严肃话题，再到创立视知，成为知识短视频领域的头部机构，马昌博“进化”了快15年。

视知创办于2016年，以短视频为载体工具，通过“翻译”专业有用的场景化刚需知识，降低用户理解和传播门槛，做好“最后一公里”的解释和说服，并赋能于企业和个人。

面向B端，视知的主要营收渠道来源于短视频“知识营销”，为客户提供基于场景和焦虑点的系统知识营销模块，赋能产业，促进销售转化；针对C端用户，视知既有免费的科普短视频，也有有针对亲子和女性的专业付费课程，解决公众的焦虑痛点。

截至目前，视知已发布约3000条短视频，全网粉丝量达3600万，可同时制作50条及以上短视频产品。其合作对象既涵盖核心中央党政部门，也包括腾讯、蚂蚁金服、复星国际等大公司。今年2月，视知完成战略投资，资方为新东方。

注：马昌博承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

短视频是工具 “解释和说服”是核心

“很久之后，我才意识到，部分公众对新闻资讯的即时性并不敏感，他们往往更关心知识解释带来的有用感本身。”回忆离开《南方周末》后的经历，马昌博有这样一种感觉。

马昌博是前《南方周末》的资深时政主编，负责用文字解释政治和法律，探讨社会民生。2012年，他参与创办壹读传媒，以文字+短视频的形式解释泛百科知识。

4年后，他认为知识应为产业和个人服务，于是离开壹读创办视知。通过这个机构，他想将短视频与产业结合，为用户“翻译”人文百科、女性提升、汽车、职场、男性生活、母婴育儿等专业知识。理解这些知识后，用户可在日常生活中解决自己的焦虑痛点。

虽然视知是对壹读传媒的部分延续，但马昌博也没停止对当下市场需求的分析，他想更有针对性地打造自己的项目。

他的基本逻辑如下：

首先，相较于图文，视频是一个更容易让所有人使用和理解的传播方式。“这也是抖音、快手等众多短视频迅速兴起的原因。即使消费者不识字，他们也能够通过观看短视频来了解其中的关键信息点。”

其次，“传播”和“说服”不是同一件事。“通过铺天盖地的广告，消费者可能知道宝马新出一款车型，这属于‘传播’，但不等消费者会去购买这辆新车，这是因为没有被‘说服’，而后者才是知识营销的核心。”

此外，他还发现，公众往往不知道如何处理未经解释的知识，更无从得知该如何使用它。一般情况下，知识被解释过，公众才知道如何使用它，以及如何保证使用效果。

马昌博认为，他创办视知的目的，不仅是要让“翻译”专业的生活刚需知识变得有趣，还想要让知识赋能生活。之所以选择以短视频为呈现工具，马昌博从3个方面阐述原因。

第一，公众时刻都会产生焦虑，短视频的“短”正好匹配公众的碎片化时间。

第二，大部分公众更倾向用更易懂的方式解决焦虑，而视频本身就具有表现性，会更有趣，更容易理解。

第三，短视频还具备解释性、场景化及感染力。

在他看来，“相较于文字，图片及音频更能让人理解；通过视频，用户可以了解到，某产品在日常生活中的使用场景；用户还能知道，在使用产品后，能够带来哪方面的积极影响。”

完善商业模式

创办视知第一年，马昌博用了天使轮的数千万元跑马圈地，来奠定视知在知识短视频领域的头部市场地位。

在项目初步成熟后的，2017年8月，他开始寻求更大规模的商业变现路径。

“要么结合产业，要么结合人群，关键是提供基于知识的有用服务。”他承认结合产业实际上也是某种意义上的结合人群。比如，亲子教育是个产业，但这一类付费人群还是集中在宝妈身上。

当确定模式后，视知针对To B、To C两端采取了不同的打法。

面向B端用户时，视知主要提供知识营销的整体产业服务，即用短视频来帮助企业解释产品和对应的服务，说服大众。

团队会分析企业的目标用户和需求，找到用户所需知识的情绪痛点，分解知识模块，推导视频内容。完成知识解释这一阶段后，团队才会进行视频制作。根据后台数据库中的众多案例，挑选符合调性的素材，并加入客户需求，进行视频设计。

视频生产出来之后，视知会提供一整套知识运营方案，针对精准人群进行投放。期间，视知会考虑KOL调性，以及各渠道信息流的分发方式。内容传播完成之后，视知会复盘所有营销效果，为客户提供一份反馈报告。

现阶段，视知的合作客户涉及知名的国际奶企荷兰菲士兰、腾讯、蚂蚁金服、招商银行、今日头条也都是其合作伙伴。另外，视知已与北京地铁电视、超过1000架次的航班、近2000家电影院完成渠道战略合作。期间，视知还承担了大量国家级党政项目的系列宣传短视频工作。

针对C端用户，视知既提供免费的科普视频，也提供儿童发育和学习成长，以及女性提升的系列付费课程。

马昌博补充说，视知主要是发挥团队对知识的解释能力，通过场景说服C端用户，解决他们的焦虑痛点。以儿童长高课为例，儿童的身高问题一直困扰着父母，但是医生大多数情况只会向患者科普，讲如何治病，不曾与父母每天焦虑的应用场景相连，比如睡眠环境、洗澡时间、心理压力、适当运动等。

如今，视知已成为知识解释类短视频领域的头部玩家，也是各大平台上头部的知识类短视频企业。分发渠道达100多个，涵盖今日头条、腾讯、微信、微博、抖音等平台，全网粉丝量近3600万。

规模化和系统化是关键

行业地位的巩固和商业模式的闭环，促使马昌博带领的团队从小作坊向大工厂转变。团队将视频制作全流程拆分众多细小模块，各自负责各个板块，流水线操作，规模化“翻译”专业知识。

虽然视知的知识解释案例丰富，每隔数月，系统仍会选择更换一批“标准件”。马昌博解释，标准库更新后，一方面可以更贴合用户需求；另一方面，让操作流程简单化后，新手也可以迅速掌握制作能力。

以视频脚本为例，视知长期探索发现，1段3分钟视频的脚本应该是800字，前后误差不能超过10个字。在这800字中，视知又按照做解释的惯常逻辑将其功能化区隔。“按照这种方式，员工可能不到半年就熟练掌握了解释知识的能力，但在其他内容领域，可能训练一个熟手需要2~3年。”

虽然公众熟知的网红MCN机构也是此类运作模式，但马昌博强调，MCN机构更多注重红人单点打爆，他更注重整体知识解产品的稳定性。“我们不需要有100分的视频，但是每条视频必须在80分以上。毕竟我们是在做产业服务和人群服务，我们对稳定系统输出的要求更高。”

谈及项目特色，马昌博表示，团队已在这条路上深耕7年，对知识的“解释、说服”和短视频生产有较为深刻的见解。公司的短视频工业化生产能力也愈发修炼成熟，最初只能同时制作10余条短视频，到现在可同时制作50条以上短视频，两个月能完成数百条短视频的产业化制作服务。此外，知识解释的门槛较高，市场上竞争对手较少。

2016年11月，视知完成天使轮融资，资方为合一资本；11个月后，又完成A轮融资，资方为前海母基金，以及对动画产业非常了解的乐朴资本；今年3月，视知完新一轮战略融资，资方为新东方。

对于本次融资，马昌博表示，视知团队和新东方都认为，在未来，教育和短视频必然要深度的结合，以匹配公众的碎片化时间、场景化教育焦虑和可视化的教育需求。

回顾整个创业历程，马昌博说，“创业公司要善于发挥优势，并将标签贴牢，而不是随意跟风赌风口。过去7年，视知团队一直在用短视频的方式，为知识做解释，解决公众知识焦虑，最终达到说服的目的，进而为产业和人群提供系统的规模化服务。”