融资数百万 前南都记者为孩子提供户外营地教育 年营收1200万毛利40%

  文| 铅笔道 记者 程用杰  

“电源好比客户，是天底下唯一给我们钱的人。有了这个电源，我们才能有钱交房租，给员工发工资，回报给投资人，缴税。”“儿童周末”创始人唐洁指着桌上的插线板，对员工这样说。在每周的例会上，她都会向员工强调服务客户的重要性。

2017年5月，铅笔道曾报道《融资180万 前南都记者做中高端亲子活动 周均20场月入60万》一文。彼时“儿童周末”刚完成天使轮融资，当时项目的盈利方式是通过B端主题活动定制整体方案提供，以及平台业务合作收取佣金的模式。

经过一年多的转型，“儿童周末”主营业务转向C端家庭，为孩子提供户外的课程和活动。其户外课程开发了健康体能、安全生存、自然艺术和生态人文四类课程。

去年，“儿童周末”营收1200万，旺季月营收约150万，已服务10万家亲子家庭，重复购买率为55%，自营户外课程占比约五成，整体毛利润超过40%。

“儿童周末”已经完成北塔数百万元Pre-A轮融资，资金用途为品牌塑造、课程研发和市场投放。

  注：唐洁承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。          

专注户外教育

在深圳蛇口的海滨大道上，唐洁一边跑步，一边听着音乐，空气中的风略带海的腥味。5公里不行，那就10公里，跑步成了她缓解压力的主要方式。

当时是2017年年底，某央企甲方因为领导层的更换，拖欠80万的项目款，导致“儿童周末”现金流差点断裂。直至次年下半年，这次80万的款项才实现回款。唐洁和合伙人商量之后，决定自己垫付员工的工资。

痛定思痛之后，唐洁决定彻底从B端转向C端，做营地类自营产品。

经过市场调研后，唐洁发现，在中国，孩子的假期较少，主要集中在寒暑假，这样就导致课程的频率很低，老师“闲置率”较高，行业平均毛利率在20%~30%。为了将孩子们的周末利用起来，团队决定开发了周末营和周末课。

这样一来，高频次的开课，不仅降低了老师的人力边界成本，增加了收入和利润，还更有利于促进用户反复购买。。

事实上，自营产品的尝试开始于2017年初。“儿童周末”推出了4个门类的产品，分别是思维训练、自然艺术、科学和户外营地。最后，团队发现户外类课程的营收增速特别明显，因为在深圳本地市场该部分尚未有非常成熟的团队和品牌。

于是，到了年底，唐洁将其他3个产品全部砍掉，将团队所有的精力都专注于户外产品上。

“学”大于“游”

2018年3月团队正式推出营地户外板块“森林学院”，通过单次项目课程、主题系列课程、假期营地课程三大业务板块为3-12岁中产家庭提供优质的户外课程和营地教育类产品。

面对这个内容为王的年代，“儿童周末”希望走一条有中国特色的户外教育之路。唐洁认为，“如何开发专属于中国人户外营地教育是团队一直考虑的问题，国外的营地类课程看上去‘玩乐’为主，很多中国家长并不适应。如何在课程中增加教育性，让孩子有所学习，有所收获，并满足孩子整个课程体验的快乐度很关键。”

比如，登高一日营，在攀爬登山的过程中，孩子面对丰富的自然已经很是兴奋，但是这不够！在一日登高穿越的过程中，在山野实景中，户外老师穿插的陷阱制作、野外方向识别、喊山释放压力、遇险自救等知识点的学习。她认为，“这才是“儿童周末”真正想要传达的东西。”

在课程内容方面，“儿童周末”围绕着户外运动生存五大要素设计课程：水、火、食物、救援和庇护所，“教室”包括博物馆、动物园、海洋馆、公园、山野等。为此，团队逐渐打磨出四个体系的课程。

在秋季班中，团队最重要的任务是实现了课程标准化，保证了快速复制。以热门课《种子的旅行》为例，该课程内容主要是讲种子的分类以及种子的传播方式等。“儿童周末”将户外课程划分为热身破冰、情境导入、核心课程、中场休息、引导反思、艺术手作等几个标准化版块，每个版块需要的物料、教学流程以及时间固化，标准化培训后做到了可以复制。

在户外课程开发上，唐洁认为，“核心应该围绕着孩子的自我服务能力及探索认知精神来展开，用学习卡片、艺术手作、家长互动等方式来实现教育结果可视化。”

没有花过一分钱做广告

在营销方面，唐洁表示，“我们没有花一分钱做广告、地推和营销。”在她看来，教育是一个口碑相传的行业，是一个高频消费，因此服务和课程内容是核心。

在服务方面，唐洁会注重每一个细节。比如，团队将夏令营的线上宣讲会时间定为16:30，而非19:30。她解释，“我们的用户大多是妈妈，在下午四点多这个时间点，用户有可能在等着下班，更容易观看视频和购买；而晚上七点多，用户正在辅导孩子作业，在这种心急火燎的时候，购买的意愿会下降很多。”

“儿童周末”内容、运营和课程三个部门均建立了各自的《执行手册》，特别是课程部执行手册，从老师课前、课中、课后多个环节做了非常详细的要求。比如，遇到课程中孩子打架的情况如何处理？比如，上课前发送集合位置和通知的标准化模板……《执行手册》不断更新，每更新一个版本，执行的细节就会更完善一些。

通常，用户只会为更优质的产品买单。在唐洁看来，“老师”是教育类产品最核心的内容。因此，“儿童周末”在师资的培训上花了很大的功夫。

首先，是老师的招聘。团队更专注教学技巧和课程设计能力，更看重老师“教”，而不是“游”。因此，招聘对象为师范类或者211学校毕业生，而非导游和拓展教练。“儿童周末”招聘了学植物、体能、艺术和幼教等各专业的老师，将其专业融合在一起，共同开发课程。

其次，是老师的内训。“儿童周末”的老师虽然分为教研组和教学组，但有些老师是教研教学一体的。每周，团队内部会做复盘，一起解决共性的问题，并跟进课程优化结果。由优秀的老师作为内训师，把个人经验复制给团队。

最后，是老师的绩效考核。公司会根据招生率、满团率、成本控制和家长满意度来综合评价老师的成绩，每周二团队都会对家长做回访，调查客户满意度。同时，将家长的反馈建议提供给课程部做细节的改进。

除了自营营地教育产品的收入，“儿童周末”另外一半收入来自第三方平台类公司，合作对象主要是一些乐园、中高级餐厅和五星级酒店。她说，“在选择合作伙伴时，团队最看重的客户满意度，而不是佣金。”

唐洁回忆，去年12月，公司和某五星级酒店签署圣诞节亮灯活动，结果活动举办方因为经验不足，出现失误，导致客户大量投诉。在商量后，团队决定先行给客户垫付全额退款。

目前，“儿童周末”有全职户外老师12名，学员数量较去年同期增长了10倍，平均客单价260元/人，近15万精准粉丝。公司去年营收1200万，累计服务10万个家庭，其课程综合客单价为200元，粉丝转化率25%。

2019年，“儿童周末”自营产品计划服务超过2万人次。唐洁希望能够把营地类产品收入占比提升至60%，预计今年的夏立营规模会是去年的5倍。