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微商近万亿市场背后:一家纳税21亿 洗衣片月卖1.2亿 资本下场押注

微商同样是不少投资人眼中的香饽饽,它已经走过了不同阶段,拥有了不同的盈利模式。

微商同样是不少投资人眼中的香饽饽,它已经走过了不同阶段,拥有了不同的盈利模式。

微商同样是不少投资人眼中的香饽饽,它已经走过了不同阶段,拥有了不同的盈利模式。

 文 | 铅笔道记者 石榴

从2012年起,微商,这一基于微信生态而逐渐发展起来的商业形式,渐渐开辟出了一片自己的商业领地。

数据显示,从2014年到2017年,我国微商从业人数从1024万人上涨到了2019万人。2016年,微商市场交易规模达3287.7亿元,预计2019年将达到1万亿元。

对于微商而言,由于从业者的非机构化、加入门槛低,以及分级模式营销效果精准化、新领地无法可依等因素,造成了微商行业发展初期的野蛮生长。假冒伪劣产品丛生,各种骗局和传销陷阱,更是让微商背负骂名。直至今日,微商的负面印象仍旧在消费者心中挥之不去。

触底之下,随着微商被纳入监管体系,经历了不断地蜕变和挣扎,微商也已经形成了多种盈利模式,甚至获得了资本的青睐。从针对微商的SaaS各式服务,到解决微商压货难题的平台微商,再到与社区团购相得益彰,微商行业已经摇身一变成为新风口,成为新零售的一种重要形式。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

非议微商

那位蹭热点的阿里离职女员工王晗,在推广自家面膜时因自称阿里高管引出了一段纠纷。

王晗称自己放弃了百万年薪,以及未来价值千万的期权,选择下海创业。她创立的新品牌现只有一款叫做小仙膜的面膜,在淘宝和微信上销售。

微信营销文章一出,阿里真高管陈亮便跳出来质疑其身份。

紧接着“骗子”“微商”“打脸”“蹭热点”这些词贴在了王晗身上。随之,网友还扒出该面膜的研发企业、注册地址门牌号均不存在,而且面膜的生产厂家是一个曾因涉嫌违规生产而被行政处罚的代工厂。另外,还被起底这样的面膜代工厂产出的面膜成本低廉,只有3元。

王晗向媒体表示,她的项目因此受到了重创。许多客户申请退货,不少人找到王晗的网店进行辱骂和找茬。王晗为了摆脱微商这个标签,不断地抛出证据来证明自己。现在还在准备第三封公开信。

这场隔空对话热度空前,重要的原因在于触及了“阿里高管”这个敏感词。在大众眼中,微商和阿里高管的形象极具反差,就像食物链的最底层和最高层。阿里巴巴是以首富、巨头的地位存在着,而微商不仅是一个微小的生意,也是一个负面事件高发的群体。

烂脸面膜,没有各项生产许可的减肥药、护肤品、化妆品等等,这些三无产品在朋友圈转发售卖。有的是真卖产品,有的是付了钱不发货的骗子,还有的甚至是挂着微商的名号做起了传销。因此,许多人看见微商就反感,第一反应就是“想骗我钱的骗子”。

然而,这只是业内一角,很多微商赚得盆满钵满,有的人则从微商起步,创建了自己的商业帝国。

台湾明星张庭和丈夫创立的公司就是一例。她从微商卖面膜开始,到现在已经成为了上海青浦区的纳税冠军,传言纳税21亿元。虽然网上有质疑其为传销,但是她的产业版图已经遍布影视、房地产、服装、投资管理、电子商务等领域。韩束、三草两木一些品牌也从微商转向全渠道,变成“正统”品牌。

做微商真的这么赚钱吗?微商也可以做大做强变成大品牌吗?铅笔道经过了解和采访发现,微商同样是不少投资人眼中的香饽饽,它已经走过了不同阶段,拥有了不同的盈利模式。

天和文化产业基金投资经理胡国文就解释,很多人谈起微商就是传销,但其实这样有失偏颇。“我自己也同样崇拜那些会赚钱的微商。一些微商企业一年能卖好几亿,合法合规,只是打法不一样,不要太在意形式,也不要歧视微商。

缘起直销

陈永清就是胡国文口中的微商,他2013年开始创业。创业前,他所在的公司是一家为直销团队做SaaS工具的企业。嗅到微商领域将有新的风向,他便自己做平台微商。

由于走得太快,没有先例可寻,一年半后便放弃了这个平台。后来他创建了“记账熊”,为微商提供SaaS服务。2018年,社区团购火热时,他又孵化了一个社群团购项目“鹰眼智选”,让代理成为团长。这些项目都获得过资本青睐。

陈永清在微商领域从业数年。自2012年开始,他就见证了微商的不同发展阶段。

在他看来,微商的前身应该是直销。拿到直销牌照的厂家,将商品和服务绕过传统批发商或零售通路,直接销售给顾客。同时,直销企业还会招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。因此,直销员成为直销的重要渠道,后来也演变成微商代理。这些厂家有的并不成规模,存在个体经营的情况,还有未拿到牌照就直接卖货的现象发生。

2012年,微信崛起,渐渐成为最大的社交平台,人与人之间能够直接建立联系。将线下直销搬到线上,微信成为最好的平台。直销员成为代理,不用出门便能在线上直面消费者,微商也就应运而生。

此后,微商开启了野蛮生长之路。开始,微商主要以代购、非标准产品的分享购买为主要形态。等微商的层级代理体制发展完善后,开始有更多的品类进入行业,尤其以化妆品、母婴用品、养生保健品,以及高端农产品、高端零食、古董文玩为主要代表。韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈。

越来越多的人参与进来,微商入门门槛极低,只要买东西,就能当代理招人,风险小且利润高。只要有一部手机,一个微信号,随时随地开展工作,同时客户的粘性高,复购率高。很多微商开启了一夜暴富之路,陈永清就亲眼见证了自己的好多朋友,在稀里糊涂的情况下一年就赚了200万。

基于渠道的便利性,参与人群的庞大,小商小骗也开始出歪脑筋,骗钱不发货,大量伪劣产品出现,还有人将传销搬到了线上。一时间出现了大量受害消费者向媒体投诉,媒体开始揭露和打假,毒面膜事件还遭到央视的曝光。2015年,很多人开始不再相信微商,微商的信誉值降到最低谷。

1.0版本微商结束。行业出现了断崖式下跌,微商卖不出货了。

微商2.0时代

陈永清认为,在初期缺乏监管的前提下,行业混乱成为必然,但多是那些小商小贩搅浑了清水,一些厂家依旧做着正常的正经的生意。“随着电商法日益完善,微商被纳入了监管范围之中。行业发生了巨大的变化,商业嗅觉敏锐的商人不会放弃微商的优势,微商随即进入2.0时代。”

陈永清赶在2015年开始做起了“To微商”的生意。他的“记账熊”专门为中小企业和微商团队打造的SaaS微商管理系统。去年3月,获得了浩方创投的数百万天使融资。

“我们不是做三级分销模式的微商,而是要做品牌,靠自己的产品去影响用户,成为中国的香奈儿。”面对媒体的提问,王晗这样说道。

正如王晗所言,在微商2.0时代,出现了有很多像她这样标榜要做品牌口碑的门户,专注品牌的影响力。从起初的一款面膜,销量上去后再推出大而全的产品线,国货美妆基本走这个路线,微商也无异,成为了互联网创业的基本打法。

在这一时期,一方面,传统微商开始摆正心态,希望把产品质量和售后服务提高;另一方面,有大量品牌厂家也开始进入微商渠道。比如立白的洗衣片,曾经在一个月通过微商手段卖了1.2亿元。云南白药、蒙牛、伊利、哈药、同仁堂等大品牌也开始进驻微商渠道。

为了解决代理囤货这一痛点,平台微商开始出现,成为第二条微商发展之路。平台微商成为消费者和产品的交易集市,代理将消费者拉往平台消费即可获利。它的出现不仅解决了代理的卖货压力,同样也能对一家公司保持持续的忠诚,因此便出现了云集、环球捕手、达令家这样的平台。

从商业逻辑来看,平台微商对很多没有能力去建立微商渠道的供应商来说,是一种福音。它们只要把货供给这些平台,平台会帮忙通过社交电商的方式消化产品。

“这虽然在逻辑上讲得通,但是似乎消费者并不买账。很多代理把这个商城分享出去发现没什么销量,也挣不到太多的钱,代理便逐渐离开。”陈永清认为,这些平台微商开始演变,三级代理模式孕育而出。创业者通过交加盟费在平台上开自己的店铺,招募店主成为赚钱的方式。在没有平台监管的情况下,这种裂变方式极易变形。

事实也确实如此,2017年,云集、环球铺手就触碰了底线,因在营销推广上涉嫌传销,官方微信号遭到封禁,被市场监管部门罚款或调查,被罚款之余,开始整顿转型。

陈永清认为,平台微商的核心盈利点还是会员费,也有的玩家还在积极探索会员制平台。同时,为规避层级模式的风险,平台微商也有过一种升级模式,它们通过强大的“供应链资+社交电商”的流量模式组建新的渠道,通过降低层级,减少会员分润,形成一种变形平台微商。比如爱库存、贝店、好衣库这些较为知名的平台微商,它们都受到了资本的眷顾。

微商升级

经历过2015年的低谷期之后,微商出现了另外一条盈利之路——走实体店路线。微商都是从线上做起,随着线上模式的完善探索,许多微商开始向实体店伸出合作的触角。实体微商对微商进行了商业模式升级,这里面有大体三种打法逻辑。

一方面,拥有实体连锁店的企业,可以用微商的形式调动更多有能量的个人进行招商,建立招商体系;另一方面,实体店面可以推出一些激励政策招募来店消费的老顾客,发展顾客带来更多用户,并给予返利;此外,微商还能通过众筹的方式去开店,将店铺流水与众筹者共享,同时让众筹者带来用户,享受佣金。

除了企服、平台微商和走实体店路线,社区团购模式成为微商新的突破形式。“可以说,社区团购成为微商最前沿、最新的打法。”陈永清认为。

随着拼多多这匹黑马杀出,团购形式一时成为大家竞相学习的一种模式。社区团购或社群团购是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式,同时被囊括在新零售之中。通过社区商铺为社区内居民提供团购形式的优惠活动,实现精准化宣传和消费刺激。

在这个模式中,团长成为了社区团购的核心人员。陈永清认为,社群团购和社区团购,与微商不一样的地方在于人、配送、商品的重新变换。“社区团购也是通过组建微信群做营销,通过微信群与当地小区居民一一对应起来。在配送上,团长将商品配送到小区,再进行落地配。产品也在日常生活常用品的基础上增加了水果、生鲜等。”

在微商领域创业多年,陈永清觉得,这些微商形式具有社交属性,都是可以长期持续发展的。“微商和社交电商本质是一样的东西,社交电商范围更广,微商是其中的一种。在社交平台里获得流量的,都可以叫社交电商。”

近年来,随着微商的转变升级,它们的消费群体变得多种多样,已经不局限于朋友圈。资本自2012年起从微商SaaS领域切入微商,其中不乏经纬中国、IDG资本、真格基金等知名机构投资。而知名企业和知名人士布局、社交电商的合规化,使得微商日渐壮大,逐渐洗白。

​​​以上为铅笔道依据不同模式归纳的小部分受到资本眷顾微商项目。

​​​以上为铅笔道依据不同模式归纳的小部分受到资本眷顾微商项目。

2016年至今,微商又再次迅猛发展,除了速度上面再次加快,质量上也有了提升。同时,在法律层面,电子商务法已与今年1月1日正式实施,微商被纳入电商经营者范畴,消费者维权有法可依。微商行业曾经普遍存在的法律条文和政策解释上的缺失,将成为过去式。

有从业者认为,这或许是促使微商摆脱原生基因掣肘,转向平台化和品牌化转变的契机。一位曾经进军微商的本土品牌负责人表示,“微商这一平台是客观存在的,它性质的好坏,取决于微商从业者们的素质。对于微商的转型,依法很关键。”

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