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铅笔道分析师江涛:潜在用户超5000万 电子烟消费者开始向普通人群渗透

多数人对于中国电子烟市场的理解和准备是不足的。

研究员分析师姜涛

研究员分析师江涛

整理 | 铅笔道记者 张茹雅 

电子烟,这个已经存在20年的行业,一下子成为2019年第一个风口。从去年以来,IDG、源码、真格等知名投资机构纷纷下注,原同道大叔创始人蔡跃栋、锤子01号员工朱萧木等一众互联网人也先后涌入。高毛利,低门槛,24小时500万的销售神话,让入局者和观望者们血脉喷张。

然而,创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时,也开始意识到,在政策风向不明、市场监管趋严、资本寒冬的考验下,想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。

3月7日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了200余位投资机构和创业公司代表,共同探讨行业的“危”与“机”。

在铅笔道电子烟行业论坛现场,铅笔道研究院研究员江涛做了题为《2019年电子烟专题研究》的演讲。江涛认为,多数人对于中国市场的理解和准备是不足的。首先,电子烟烟民群体都在下沉,意味着一贯的经营方式需要改变;其次,国内电子烟产业链几乎没有本土厂商;最后,电子烟生产商定价不严谨,导致产品同质化严重。

以下为江涛的发言,由铅笔道整理如下:

经过一段时间的研究,我们发现,多数人对于中国电子烟市场的理解和准备是不足的。

官方数据显示,传统卷烟市场消费超10亿,2010年-2015年,国内传统卷烟消费用户增加1500万,数量不可怕。但中国的传统卷烟消费增长率一直维持在一个相当可怕的速度,因此,国内烟草市场是值得思忖的。

中国电子烟市场与传统卷烟市场的差异性,究竟是什么?

近几年,美国、俄罗斯、日本、韩国,包括欧洲,传统卷烟已经步入夕阳产业道路,而中国传统卷烟市场飞速上涨,说明中国电子烟市场和传统卷烟市场生态,与国外环境不一样。

根据铅笔道研究院监测到的项目,发现一个有趣的现象。2018年,中国在全球电子烟生产量的占比是90%,22亿,而中国绝大多数电子烟玩家集中在珠三角地区,形成非常完善的电子烟产业链。

从中国领域看珠三角,这是绝对不可忽视的地方。铅笔道研究院对外公布两个数据,70%+、3353。

第一个数据--70%。倒退5年,中国电子烟市场70%的投融资项目集中在这些区域,且会继续增加。

第二个数据--3353。铅笔道研究院通过连续监测官网发现,2018年,我国相应的专利高频出现,数据不重要,重要的是通过增速爬坡发现,近两年电子烟专利出现的数量在不断递增。

深层次数据中,我标了六个字:未见、极少、集中。中国乃至全球电子烟生产地集中在珠三角,虽然是很好的环境,但是,在整个生产、制造、加工链上,几乎没有本土厂商设备。

如果单从产业链控制讲,针对上游及整个产业链控制,甚至投资溢价一定超乎想象。若一个项目能力触达控制芯片,以及核心、关键零部件,如果是我,会毫不犹豫的切入。

很多机构做市场空间想象时,总想知道中国电子烟市场的上升空间有多大?3.5亿传统卷烟消费者,行业专家认为未来有5%—10%的转化率,想象峰值达3500万人。

对此,铅笔道面向北上广深做了小范围抽样调查,调研对象包括有吸烟历史和正在吸烟人群。调查完成后,我们看到:势。一线核心区域未来电子烟增长趋势很好,我们看到了什么呢?

电子烟的消费是存量的,也就是已经开始使用电子烟,同时,它也是增量市场。我们通过年龄结构、数据结构、职业对比结构以及工作岗位结构分析。

单从背景看,我们可以看到存量用户,是比较高大上的。而在今天,我们发现一部分高价值、高可能性转化到电子烟领域的烟民,无论是学历背景、收入以及岗位结构都在往下沉。

至此,我们通过结构分析发现,中国市场的电子烟民群体的未来,将会发生很大变化,意味着一贯的经营方式需要调增。

再往下看,国内的存量市场用户已经发生了很大的变化。电子烟民获取相关信息以及厚此接触到电子烟的渠道是什么?我们通过朋友推荐、线上渠道等,都没有发现任何规律,而没有规律才是最大的规律。

早期,用户通过兴趣而寻找电子烟,行动、分享,是线性的,也就是所谓的广告时代。后来,所有的消费基于互联网分享。烟民结构发生变化后,绝不可以简单的定义:我看好这个人群。

第一个题外话,我们总是想知道,为什么要买电子烟。其实对比2018年,尤其在北美市场,买电子烟的集中的转化来源于青少年学生。而中国类似的现象还没有出现。

第二个题外话,中美所有烟民为什么买电子烟?坦率说,存在一些误区,大家认为电子烟毒性更低有助于戒烟,如果没有非常科学客观的出来,未来对于中长期发展并不是利好。

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烟民选择电子烟的原因是什么?很酷,很社交!刚才一直在对比存量用户和增量用户,依然是这种情况,他认为毒性比较低有助于他戒烟,同样的,他认为电子烟有助于社交。

除次之外,还有价格。处于增量用户时,大家对价格非常敏感。通过我们研究发现,当下产品同质化很厉害,带来了价格区间的同质化。烟民一方面对价格敏感度高,一方面认为选择产品没有区别度。坦率说,我们生产商对于定价方面往往出于一种拍脑门,很难听到生产商对产品的定价是经过很严密、科学的定价模式计算出来。

诸多原因造成,新一代高价值增量市场开始对价格提出诉求。这就是为什么买产品的用户,不是因为价格低。用户逐渐开始对电子烟敏感了,为什么敏感?因为我们可能没有做好。

中国创业者在电子烟市场走过一些弯路,其实,更多是在原地踏步。

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