数字广告大变局：AT之外，百度率先跻身“千亿营收俱乐部”

来源 | 俊世太保

"一年广告收入超千亿"，并不是一个容易达成的目标，相比成交额、GMV等数据，广告收入更能说明一家互联网公司背后庞大的流量生态。

在中国互联网江湖中，一直以来也只有阿里和腾讯两家巨头实现了这个目标，而在新年后的第一个工作日，百度CEO李彦宏发布开年内部信，并称2018年公司的营业收入正式突破1000亿元。

从“两强争霸”到“三国杀”，数字广告即将迎来大变局

今年前三季度，百度营收分别为209亿、260亿元、282亿元，同比增速连续多个季度超行业平均水平，如果按照这个数据计算，百度想要成为AT之外第三家跻身“千亿营收俱乐部”的巨头，第四季度营收必须要超过250亿元。如今百度顺利完成这个里程碑，可以预见，第四季度百度再度实现了超行业平均水平的增长。

当然这个市场也有其他潜在的挑战者，充分享受了移动互联网增长红利的今日头条则是其中之一。2017年，这家新晋小巨头顺利实现了150亿元的既定营收目标，在今年年初更是喊出“冲500亿元，保300亿”的广告收入目标，一时间让市场风声鹤唳。

但2018年中期，今日头条却遭遇了业务和监管层面的“戴维斯双杀”，一方面，腾讯在意识到今日头条带来的威胁后，迅速加大了信息流和短视频的投入，这极大的减缓了今日头条的增速；另一方面，监管的压力让今日头条让人成瘾的内容不再野蛮成长，尤其是内涵段子的关停更让今日头条陡然少了一个重要的广告分发入口。

经济形势的变化也是一个不确定性因素，值得一提的是，在BAT、京东和网易等中概股公司发布Q3财报后，它们均纷纷下调了Q4预期，今日头条显然也无法独善其身。换句话来说，今日头条的营收增速在下半年陡然放缓，很可能已经成为一个既定事实，而即使今日头条能够实现年初目标，可以按照这个三级跳的增速实现营收增长，今日头条也需要在2020年实现年营收千亿的目标。

所以，在可预见的未来，数字广告市场BAT三巨头无疑将会成为绝对的主角。有意思的是，在Facebook和谷歌的几乎垄断市场的前提下，亚马逊的广告业务也在今年迎来全面爆发。从这个角度来看，中美互联网可以说殊途共归，“两强争霸”即将变成“三国杀”。

AT之后，为什么率先破千亿的会是百度？

从今年的财务数据来看，百度营收今年前三季度分别增长31%、32%和27%，不仅连续三个季度增速远超市场预期，也远超数字广告整体市场15%左右的增速。在今年第三季度，百度营收更是创下282亿元的历史新高。

对于营收的高速增长，李彦宏在内部信中这样总结道，「2018年公司的营业收入正式突破1000亿元。这是我们加速成长、服务用户的一个里程碑，更是我们突破创新、践行使命的一个里程碑！」而百度营收之所以快速成长则离不开三板斧：搜索、信息流和AI。

首先，百度搜索业务的移动转型非常成功。

从2016年下半年开始，百度宣布将布局内容战略，李彦宏也重提内容分发，“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”，外界对于李彦宏当时的表态李彦宏纷纷冠以“比以往更强硬和坚决”的评价。

李彦宏对内容分发的重视，也直接传导到了百度的产品层面，2017年年中的7月，手机百度发布9.0版本，这是继2016年5月手机百度从卡片式升级为信息流式的内容呈现形式后的又一次大“变脸”，产品的浏览器属性被大大削弱，而作为信息分发入口的地位则被大大提升。

这种转变也重新定义了百度的移动搜索和内容分发。根据第三季度财报披露，百度App平均日活用户1.51亿，同比19%，搜索结果首条需求满足率则超过了40%。与此同时，百度移动端收入进一步提升至营收的八成，而这也和当下数字广告移动化的趋势不谋而合。

其次，信息流业务的不断投入终于换来回报。

作为全球最大的中文搜索引擎，百度在信息分发的内容和技术层面都有很强的积累，自然也更容易切入信息流方向，提供更精准的推荐和更丰富的内容。与此同时，在商业模式层面，搜索+推荐无论对用户，还是作为整个商业模式买单方的广告主而言，都实现了场景的完备化。

第三季度百度信息流日均用户使用时长同比增长68%，截至2018年9月，百度旗下百家号创作者已经达到150万，而百度旗下的短视频产品好看视频第三季度平均日活1200万，成为Questmobile统计中增长速度最快的App。与短视频相对应的长视频内容市场竞争中，爱奇艺的会员的数量也已达到8070万。

如果说2016、2017年是百度在信息流内容上的厚积期的话，那么2018年则是百度在信息流业务上的大丰收时期，百度对内容生态的投入，也让信息流成为了百度营收和利润双双高速增长的直接推动力，其广告营收获得如此抢眼的数据也就不令人意外了。

最后，AI赋能也让百度建立起了产品上的差异化。

过去几年间，随AI技术的发展，数字广告市场也在不断革新。从一开始的数字广告线上化，到通过AI算法实现精准识别和触达，如今AI技术还在致力于让营销的各个环节都变得更加智能。作为一家技术导向的企业，百度早已将AI技术和数字广告紧密结合在了一起。

通过百度构建的产品矩阵，AI正在不断学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据，这不仅让精准的千人千面成为可能，更可以依据百度构建的AI营销能力框架实现更高效地提升转化，与此同时，AI也让开放生态的跨场景用户运营成为可能。

自今年年中在百度开发者大会上发布以来，百度智能小程序用了120天的时间完成快速迭代，上线2个月之后实现月活过亿。这也让百度更精准地捕捉用户需求，尤其是长尾、低频的服务需求成为可能。通过百度的智能运营体系实现对用户的全周期管理，从意图、兴趣精准定向，到小程序提升转化，再到消费者运营平台对用户实现沉淀、唤醒，帮助广告主打造营销闭环。

竞争才刚刚开始，数字广告的未来还有哪些看点？

数字广告近几年之所以爆发式增长，很大程度上和智能手机的普及息息相关，企业开始将更多的广告预算投放到数字广告市场，而随着各种场景的智能化，数字广告很可能还会有新的变化。

1、数字广告积极拓展线下场景

阿里斥150亿入股线下广告巨头分众传媒，百度20亿入股新潮传媒，两大巨头开始疯狂抢夺线下流量场景，线下广告的数字化开始被重新审视。

数字广告市场的两大巨头殊途共归并非偶然，与普通的公交站、地铁、机场、火车站等地的路径广告不同的是，分布在写字楼和住宅里的电梯间广告属于“端点广告”，能更精准地触及目标人群。但传统的电梯广告模式呆板，无法实现精准需求匹配，被改造的空间很大。

以百度投资新潮传媒为例，通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕，具有“精准触达”特性的端点媒体再加上百度引以为傲的AI平台，这能为广告主瞄准更准确的受众、提供更有竞争力的服务，而百度无疑也大大拓宽了自己的广告渠道，进而助力广告营收的增长。

2、语音交互将会带来新媒介

过去几年，亚马逊基于语音助手发明了智能音箱Echo，而在亚马逊的规划中，通过语音助手Alexa口播广告这将成为公司未来营收的重要增长点，比如用户在搜索洗发水时，亚马逊将会播出某个洗发水品牌的广告。未来消费者在咨询天气、航班等信息，也可能听到亚马逊插入的广告。

中国智能助手市场最有潜力的则是百度，作为中国市场规模最大、最活跃、最繁荣的对话式人工智能操作系统，如今DuerOS的激活设备量已超过1.5亿，月活跃设备量超过3500万，合作伙伴超过300家，搭载DuerOS的落地主控设备达到160多款。

据IDC统计，2018年第3季度搭载百度DuerOS的智能音箱在中国市场第三季度出货量第一名，其中小度系列智能硬件在中国市场增速最快，市场份额增至24%，出货量环比增速第一。今年双十一期间，小度系列智能产品双十一期间在京东、国美、拼多多等三大网购平台智能音箱品类销量排名第一，在苏宁、天猫等电商平台也成为智能音箱品类最受欢迎的产品。

随着智能音箱和语音助手的普及，我们正在进入语音互联网时代，这自然将孕育出新的广告营收机会。虽然大规模的智能语音广告的前景目前还比较模糊，但对于广告从业者来说，这个新诞生的媒介无疑是一个发挥创造力的好机会。

3、智能汽车也将会带来新增量

大洋彼岸特斯拉的成功，让很多互联网巨头看到了互联网和汽车产业的结合，手握互联网基础设施和服务资源的互联网巨头们，纷纷将战火烧进年产值超千亿的汽车行业，而对于互联网巨头而言，车载系统和自动驾驶是最具想象力的两个突破口。

车载系统既可以为车内乘客提供最为直观手势识别、语音等智能交互方式，也能够成为视频、音频、实时在线地图和导航等服务生态的开拓入口，最终让移动终端完善的智能交互体验移植到汽车上；而自动驾驶能够把人从枯燥的驾驶环境中解放出来，而后车内人会有更多的空余时间去进行“信息消费”，互联网巨头再通过这种方式实现乘客在车内对网页、音乐、影视等内容的盈利。

很显然，车内空间新增的智能屏幕将会给数字广告市场带来增量，而在个市场同样是百度最有潜力。在2017年第四季度末的时候，百度Apollo生态就已经进入了进入规模化生长周期，平台的产品化、量产化、国际化进程加速推进。

截至目前，Apollo不仅拥有北京、雄安、硅谷等多样地区场景；乘用车、无人小巴、无人物流车等多种车型；还在路侧感知传感器方案、路侧感知算法、车端感知融合算法等方面布局研发领先的车路协同全栈技术；在能力不断提升的同时，Apollo生态圈也在持续扩大。

如今Apollo生态合作伙伴规模已经达到130家，陆续与戴姆勒、宝马集团、法国PSA集团、日本松下集团等多家国内外顶级企业达成战略合作。Apollo的巨大成功，显然也为百度进一步抢占数字广告市场份额带来了想象力。

总结来看，只要有信息服务和受众存在的地方，必将出现数字广告，而现阶段的信息流广告很可能只是开胃菜，随着各类新平台、新场景和新技术的涌现，数字广告的变化还在不断涌现，BAT三巨头关于数字广告的竞争可能才刚刚开始。