百度2018年Q4财报解读：广告收入再下滑 李彦宏关键战不好打

来源丨凤凰网科技（id：ifeng_tech）

作者丨孙洪

编辑丨于浩

2月22日，百度交出了一份营收超预期的财报，但净利润的下滑，也透露出了一丝隐忧。

受到财报利好消息的影响，使得连日来一直震荡下滑的百度股价有了一点回转。截止美国东部时间2月21日16点，百度股价报收171.81美元，涨幅为0.37%。而当天早些时候，百度的股价基本处于170美元以下。

看到第四季度和全年未经审计财报，百度CEO李彦宏当天就发了一封内部邮件，他表示：“新的一年，我们将继续坚定‘夯实移动基础，决胜AI时代’的战略，聚焦主航道，打好关键战役，构建开放共赢的生态圈。”李彦宏认为，百度在AI商业化方面的探索正在拨云见日。这也表明，李彦宏仍看重AI在未来的价值，对百度来说，是战略、是优势，也是机遇。

从财报和内部邮件可以看出，百度在陆奇离开后，仍在坚持此前围绕AI搭建的战略策略。

不过，在AI驱动的业务当中，作为夯实移动基础的业务仍在加强投入，而决战AI时代的无人驾驶等业务则需要长期的投入。也就是说，在AI商业化拨开云雾见得日出之前，百度也存在较大的压力，尤其是在广告收入持续减少，成本投入越来越高的情况下，李彦宏的关键战，并不好打。

数据背后，是成本与主业下滑的双重压力

在百度发布的2018年第四季度财报显示，该季度总营收为272亿元（约合39.6亿美元），同比增长22%，环比则下降4%。

其中，主要部分为网络营销营收，达到212亿元(约合30.8亿美元)，比上年同期增长10%，占到总营收的比重为77.9%；其它营收为60亿元（约合8.72亿美元），同比增长104%，占总营收比重为22.1%。

据介绍，第四季度百度活跃网络营销客户数量约52.9万家，比上年同期增15%。但是，第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为4.01万元(约合5800美元)，比上年同期下滑4%。

不可否认，百度在第四季度取得了同比较大的应收增幅，但需要注意的是，这一增长主要得益于爱奇艺会员、云计算和其他业务，而不是百度原有的主要业务。

在应收增长的同时，净利润的缩减却是不能忽视的部分。根据百度第四季度财报显示，第四季度归属百度的净利润为21亿元（约合3.03亿美元），较上年同期下滑50%。

净利润50%的下滑幅度，是这次百度财报中比较引人注意的一部分。究其原因，一方面是各方面成本的逐渐增多，其中最明显的就是百度近期提高在内容方面的成本；另一方面则是最为主要的广告业务，受到大环境和同类产品发起的挑战，进而引起的营收下滑。

财报显示，百度在第四季度的成本与费用为260.8亿元，较上年同期增长39%。详细来看，百度在内容成本最重，达到73亿元(约合10.7亿美元)，同比增长高达96%。另外，在流量获取、带宽成本、研发支出、销售行政等方面均有不同幅度的增长。

内容成本中比较大的支出与此前季度一样，仍是在爱奇艺内容方面的增加，相对应的是爱奇艺的会员增长也成了百度本季度营收增长较大的一块。同时，百度在信息流业务等方面，也在不断加码。成本的增长，成为影响净利润下滑的因素之一。

而值得注意的是，一直以来作为百度现金牛的广告业务却在持续下滑，这则是影响利润的又一关键。

众所周知，百度广告的最主要客户是医疗、教育和零售这几类，而广告监管的趋严，让广告投放变得更加严格，尤其是医疗广告是监管的重点，或将对百度广告业务造成持续性影响。

此外，百度也在面临着来自抖音、快手及各类社交、娱乐应用发起的挑战。实际上，随着移动互联网的发展，流量的入口正在发生着变化，而短视频和即时通讯则是获取用户时长和相应营收的重要方式，而百度在这方面的布局相对不足。

再战流量：掀补贴与口碑两大难题

在第四季度财报发布的同时，百度也公布了2018全年相关未经审计数据，2018年营收为1023亿元（约148.8亿美元），比上年同期增长28%；净利润276亿元（约合40.1亿美元），比上年同期增长51%。

根据百度官方数据显示，截至2018年12月，百度APP日活用户增至1.61亿，同比增长24%；好看视频的日活用户从1年前的100万增长至1900万，全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万。

以此可见，百度全年的营收和净利润均为增长，营收也迎来千亿大关；而且，各个产品的用户也处于增长状态。对于百度来说，无疑是一个好消息。不过，在百度转型的路上也出现了多重障碍，尤其是在流量方面，百度为此付出的投入和质疑越来越多，受到的挑战也越来越大。

百度有一个业务象限，其中包括“主航道”和“关键使命”当中的移动搜索、Feed和手百则是目前最核心的业务，为“决胜AI时代”的战略提供能量储备。

而根据互联网形式的不断更迭，搜索广告的不断式微，百度也在调整自身业务增长的引擎，将“搜索+信息流”的驱动权重调高，保证自身获得和维护更多流量。但在对流量的获取和方式上，百度遇上了两个难题。

首先，移动端用户规模与用户人均使用时长，对于信息流广告的影响至关重要，百度也是深谙此道，便开始加强在获取流量方面的投入，而用户补贴与创作者补贴，正在加速百度在内容成本上的消耗。

因此，百度在春节期间，先后投入了超过11亿元，为百度APP和旗下好看视频、全民小视频等APP拉新，维护用户时长。现金的激励效果可以说是立竿见影，在活动期间，百度系APP的下载量、活跃度都出现大幅增长。其中，春节前后三天时间，百度系在App Store免费排行榜位列榜首；而元宵节期间，百度旗下7款应用进入免费排行前10名。

然而，真金白银换来的流量猛增，却随着活动结束迅速降温。第三方分析机构相关分析人士告诉凤凰网科技：“这种大力度的补贴方式，虽然能够在短时间内换来数据的蹿升，但在后期的用户留存上会打折扣，后续带来的商业价值也有待估量。”

其次，在口碑方面百度也在日前遭受危机。对于百度此次大力度补贴为自家应用拉新、提高粘性的做法，百度内部也有不同看法。一位百度内部人士对凤凰网科技表示：“这种方式对公司系列APP的用户增长效果明显，但捆绑式拉新也给公司带来用户口碑方面的问题。”

不仅如此，日前一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章引爆舆论，文章批判了百度为自家产品百家号引流改变搜索机制和搜索结果导向的做法，成为多数人使用百度搜索怨气积压的一次爆发。这次事件，让百度接受了来自社会各界的口诛笔伐。

结束语

幸运的是，百度全年的业绩仍处于稳定增长；不幸的是，百度的营收增长是目前国内大型互联网公司中较慢的一个。

根据百度CFO余正钧所说的，百度业务正在由移动互联网向智能家居、智能交通、云和自动驾驶多元化拓展，这些投资在未来结出硕果，并持续推动百度的收入增长。可以知道，百度在稳步推进现在核心业务的同时，也在一步步下着未来的棋。

只不过，目前百度打造的DuerOS尚在抢占入口阶段，而Apollo无人驾驶业务受到李彦宏的重视，也与众多主机厂达成合作，生态正在升级，但这势必是一个长期投入的业务。

一位证券分析师表示：“长期来看，AI和无人驾驶在未来都会有机会，但这两大业务要到真正看得到明确的价值创造之前，百度还有很长的路要走。”

可以说，百度未来的关键战，AI商业化落地还为时尚早。