“五环外”的新商业：撕开娱乐、消费的钱袋子 价格降级服务升级

文 | 铅笔道记者 林夕

这个春节，三四线城市的消费呈现出巨大潜力。

天猫数据显示，三四线城市年货消费增速均达到55%，超过一线城市和二线城市。来自京东方面的数据亦显示，春节期间四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。除了年货，还有火爆的电影市场。随着返乡潮和春节档看电影习惯的养成，有媒体报道，很多三四线城市的电影院几乎场场爆满，甚至出现了一票难求的状况。

在三四线城市，娱乐和消费的口子早被撕开，创业者也从中看到了机会。2018年，有两家明星互联网公司成功上市，一个是拼多多，另一个是趣头条，他们有两个共同点：成立时间都只有三年，都聚焦于下沉市场。

过去三年，拼多多、趣头条们正是在广袤的三四线及以下城市和农村低调耕耘，才有如今快速崛起之势。去年，社区团购在三四线城市的风靡，形成了新的“百团大战”，让新鲜可口的智利车厘子不再只停留在一二线城市。

如今，到下沉市场去，成为不少创业者的选择。虽有拼多多等先行者，但中国庞大的三四五六线城市，甚至乡镇一级，这个万亿级的黄金市场尚待挖掘。

在三四线城市创业是什么情况，他们做得如何，铅笔道为此采访多位将业务重心放在三四线城市的创业者，和他们聊一聊创业者眼中的这个万亿市场。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

价格第一，品牌不是优选项

去年，一篇名为《这块屏幕可能会改变命运》的文章，让“教育下沉”的话题成为人们讨论的焦点。通过一块小小屏幕连接了重点高中和贫困偏远高中的两端，打破了教育壁垒。然而，不只是高中教育的差距，其他K12教育各个阶段亦如此。

对于赛道的玩家们来说，更要命的是，一二线城市的教育市场渐渐接近饱和，获客成本居高不下，人均5000~8000元是常事。因此，很多企业把目光放到了市场开发潜力更大的三四五线城市。他们希望从下沉市场中挖掘到机会。

谭佳璐是少儿在线英语培训品牌“YiYi英语”的创始人。此前，她曾在美国创立了一个留学生职业辅导平台。

这一次回国创业，她瞄准的目标市场就是二三线城市。“YiYi英语”将用户画像定位为非一线城市的中小学生，采用固定外教的形式，以平均7元一节课价格为用户提供在线英语口语辅导。

早在谭佳璐2017年入局时，在线英语行业已是一片红海。“我们刚进入市场时，VIPKID、DaDa英语这些在线教育巨头已经跑出来了。如果我们还留在北京、上海，和他们竞争是没有优势的，所以我们打算避其锋芒。”

谭佳璐发现，相对一线城市，二三线城市的家长们更加“实际”，价格是他们第一位考虑的因素。一线城市家长给孩子报各种素质教育课程，培养兴趣，一个培训班就动辄上万。“二三城市孩子家长的月工资收入在4000元~5000元左右，每个月要拿出10%到20%给孩子上课，他们会考虑得更加仔细。”

她向铅笔道展示了一组数据：中国有2.2亿的中小学生，其中有800万左右家庭年收入在15万以上，有1.59亿孩子的家庭年收入在2.5万到15万之间。无疑，YiYi英语的用户是后者，用实惠的产品把外教资源提供给孩子。

“我们想走的是类似于拼多多模式的在线英语市场。”为了推广项目，谭佳璐和团队想了个办法，她把课程“打碎”了去销售。类似于办了一张健身房年卡，一年2000多元，固定老师、固定时间，365天都可以上课，平均下来一节课7块钱。

谭佳璐把“YiYi英语”第一个落地的城市选在了长春，第一个月有5个客户，第二个月来了200多个客户，到第三个月拿下900多单。

“最开始的话，用户会觉得产品价格优惠，服务质量感觉不错，加上周围很多人在用，产品很快就能推广开。其实，我们的产品是找到了消费者需求的契合点。”谭佳璐认为。

不过，用户对在线英语教育认知不够，也曾一度让她困扰。“经常有家长表示，我的孩子以后不出国，不用练口语；还有的家长担心，盯着屏幕久了坏眼睛；一些家长觉得太早学习英语音标，会让孩子和拼音弄混。”老师只能一一向家长解释。

在谭佳璐的设想中，他们要在全国布点，一个城市做好后，再复制其组织架构模式。如今她发现，“一个城市做好之后，生源人数就很大，用户根本没有问题。”

“YiYi英语”也覆盖了长春、济南、济宁、成都、重庆等地区。

免费不等于消费升级

如果说趣头条的模式是让用户赚钱，那么连尚文学就是把近10万部网文免费开放给读者，这颠覆了传统网文阅读的商业模式。

“在三四五线城市，让用户付费的难度更高。”连尚文学创始人王小书如是说。作为连续创业者，他还是连尚网络（WiFi万能钥匙）轮值总裁。

基于WiFi万能钥匙在三四五六线城市的高使用率，王小书和连尚文学避开了竞争对手争夺激烈的一二线市场，将目标用户细分在三四五线下沉市场。

王小书解释到，在这些“五环外”城市中，大多地方还都处于弱城市化阶段。相比数量有限的一二线大城市，中国现有的两千多个县，数万个乡镇，是更广阔的网文市场。

在2018年7月之前，连尚文学和一般电子书付费模式一样。读者先免费看一部分，剩余的章节再去付费。

用户的留言让王小书和团队改变了打法。团队注意到许多用户留言说，一章收一毛多钱，一部小说往往要写到几百章，一本书看下来最高到几百块， “有的读者收入不高，觉得读电子书的成本太高了。”

王小书和团队开始反思连尚文学的付费模式。一方面，对于三线以下的地级市、县城、乡镇甚至村一级的消费人群，他们生活、工作节奏慢，有许多空闲时间，同时对价格敏感；另一方面，他们存在大量的娱乐、阅读的需求，希望生活的状态有提升。

如何在这两者之间匹配，这是每一个在三四五线城市创业者都要考虑的问题。免费阅读模式是王小书为连尚文学在下沉市场突围找到的路。

在做用户增长中，王小书发现，连尚文学和其他读书类产品的重合度非常低，原因在于大量的三四五线城市用户刚刚接触线上阅读，对品牌没有明确的认知或者使用习惯养成。在免费模式和WiFi万能钥匙的导流下，这部分用户更愿意接触和尝试连尚阅读App，现在连尚文学旗下全平台用户过亿，月活3000万。

 “我不认为免费阅读是消费的降级，就像网易严选，它用一种恰当的方式解决了城市中产们既追求品质的生活，又要求高性价比的需求，只是提供给了用户更多的选择而已。”

 在王小书看来，要实现免费，这需要对整个供应链进行重造，高品质买高价品，这是一二线城市的商业逻辑，但在三四五六线城市就需要调整。

现在，最令他头疼的不是用户增长，而是内容生产，没有足够的原创作品来满足用户的需求。“我们当前在做很多努力，帮助内容创作者学习和适应用户的口味。”

价格降级，服务升级

除了三四五线城市竞争没那么激烈之外，来自成都的创业者刘坚则是看中了下沉市场的消费能力和空白市场。

刘坚创办的“宝妈环球购”是一家进口母婴新零售品牌，目前在全国已经开设了上千家连锁门店。在他看来，三四五线城市接受并消费进口产品的能力越来越强，这是一个增量趋势。

通过整合国内外供货渠道，厂家直接采购等形式，“宝妈环球购”将进口奶粉的价格降低了一半，“平时孩子1个月4罐奶粉钱大概花1500元，现在4罐也就700、800元。”价格的优惠吸引了更多想买进口母婴产品的宝妈们。

2016年创业伊始，在刘坚的设想中，计划铺设更多的是直营门店，以精准、贴心的服务获得用户的高复购。但是他发现，各个城市当地社会关系复杂多样，各地政策要求不同，做品牌直营不如本地人经营，他们能更快融入当地人的消费习惯中。

思考过后，刘坚决定让“宝妈环球购”主要切入三四城市。在他看来，虽然一二线城市的电商普及率高，但大平台在三四线城市的覆盖率却比较低。同时，三四线城市的女性就业状况不太乐观。很多女性生完孩子后，就开始在家带孩子。等孩子上幼儿园后，发现适合她们的工作机会已经很少了。“对她们来说，在家门口开家母婴店，也许是个不错的选择。”

现实也确实如此，平台上大部分加盟店主是来自于三四线城市的妈妈群体。她们育儿经验丰富，对于宝宝用品非常在行。经过公司总部系统培训，她们很快就可以上手开店。和电商相比，“宝妈环球购”的线下导购、后期服务能跟进消费者，围绕单店进行宝妈社群运营。

“相比传统的母婴店或母婴电商，在服务上实际是升级了。”在刘坚看来，价格降级，服务升级，就是打通下沉市场的一条“捷径”。

轻奢在三四线城市也有市场

除了这些领域高性价比的商品，王川的奢侈品服装折扣连锁店在三四线城市也做得风生水起。他把自己的“全球衣橱”比作“mini奥莱”，2018年2月，他带着“全球衣橱”一头扎入这些城市。

王川介绍，去年，他们在四川一个县级市尝试性地开了一家门店。开业前3天，店铺的充值加消费额将近40万元。

“现在，在江浙一些地、县级市的店铺，客单价五六千的衣服，只要衣服款式好，不愁销路。这些城市消费爆发力超出我们的想象，一开始并没有预料到生意这么好。”王川感慨。

在三四线城市做奢侈品轻奢服装特卖，他认为与一二线城市有两点不同：

一方面，一二线城市是多商圈布局，比如仅北京朝阳区有大悦城，有望京商圈、国贸商圈等，每个区域都有核心商圈，而在三四线城市等下沉市场，通常只有1~2个核心购物中心。在这里，汇集了这个城市的中高端消费力，口碑传播、转化复购率非常高，这意味着下沉城市选一流商圈有很好的集聚效应。

另一方面，不同地区需要不同的运营服务支持。在一二线城市，消费者的画像比较集中趋同，服装款式要够新够潮，而在三四线城市，每个城市的消费差异很明显。例如，东部沿海地区的四线城市的人们更希望款式要新潮，价格能接受，而在北方一些城市，消费者则愿意购买高性价比的经典款式的大牌服装。

因此，王川和团队一直在尝试找到门店所在城市人群的消费数据和偏好，匹配不同的供应链，灵活周转库存，打造“千店千面”。

虽然发展不错，但王川和他的“全球衣橱”依然在落地城市面临着激烈的竞争。

一方面是和传统外贸店、高仿店的竞争，虽然前者传递着品牌价值，但是在许多消费者的认知里，觉得两者并没有什么特别大的差异；另一方面，国产服装高端品牌已经快速覆盖了三四线城市消费者，占据了城市的核心商业位置，如何更好的抢占客群，占领心智，是王川一直在思考的问题；再次，电商、轻奢代购也逐渐进入三四线城市消费者的生活，他们的消费渠道变得更多。

不过在王川看来，“全球衣橱”有自己的优势所在。“我们通过全新的线下精品门店，提供优质服务，就是让消费者的决策成本变低。顾客到店试穿，售后有保障，老板甚至是熟人，这在当地还是有竞争力的。”

在三四线城市创业，王川意识到，对下沉市场的消费者来讲，需求无非是更多的商品选择和更好的服务，以及更低的成本、更高的性价比。

在王川看来，“降低成本，一定不是让名牌洗衣液30块钱一桶卖到3块钱，这是假货。所谓消费升级，是企业通过效率提升、供应链优化和创新，让三四五六线的消费者用20块钱也可以买到30块钱的洗衣液，用较低的成本感受一二线城市的产品和服务”。