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给“电子烟”这个风口泼点冷水

电子烟要成 2019 投资热点?话不要说的太早。

来源 | 钛媒体

2019年刚开头,“电子烟”突然火了。电子烟要成 2019 投资热点?话不要说的太早。

锤子科技员工、新媒体大咖、国企和草根创业者都想“参与”一把电子烟创业大潮,更有媒体声称,“电子烟即将点燃新一波创业狂欢”。

2019年1月15日,罗永浩给自家电子烟品牌站台

看得出整个行业对于过去一年一级市场萧条、风口消亡心存焦虑。那么,电子烟作为一个新的零售品类,是否能扛起新一年的“风口”大旗?

先讲点儿“电子烟”历史

和大多数消费品一样,电子烟也是人类的一个发明。最早,以为名为赫伯特·A·吉尔伯特的美国人发明了一种装置,该装置的原理是通过加热尼古丁溶液使其产生蒸汽气体的方法产生烟雾,在1963年,吉尔伯特为该发明申请了专利。不过,在当时,该项发明并未受到广泛关注,产品也并未投向市场,几年后,便从公众的视线消失。

2003年,一位名叫韩力的北京中医发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品,该产品原理是用超声波将被丙二醇稀释的尼古丁雾化,再由烟民吸入肺部。这款产品很快又中国如烟公司销售,这一举动也使电子烟第一次作为一款商品面向市场。

由于电子烟没有燃烧,所以不会产生焦油和一氧化碳等物质,因此,电子烟成为了众多烟民和不吸烟人士为之青睐的主要原因,也有一些使用者将电子烟看作戒烟、替烟的解决方案。

此后几年间,电子烟行业陆续出现了四代产品,其中第二代电子烟中加入了食用香精以提高烟油香气,在其经典设计“笔式电子烟”中,烟弹与雾化器进行了合并,客观提高了烟液的雾化程度。而第一代产品由于产品内所含物质很容易裂解后堵塞雾化器,所以慢慢地被市场所淘汰。

某品牌的“机械杆”电子烟

在第三代产品中,“机械杆”的设计,催生了一批电子烟领域内的“高端玩家”。这个阶段的产品特点为“爆发迅猛”、“烟雾量大”、“可玩性强”,让电子烟成为了一些年轻人的“玩物”。

在第四代产品更是引用了电路板和芯片,可以自行设置功率、模式等配置,而被称作蒸汽发烧友的“vaper”群体更是自发地开发了多种蒸汽电子烟的玩法,给电子烟加入了不少娱乐元素。

卷烟低迷,电子烟“上位”

究其电子烟之所以备受关注的原因,一方面是由于上文所述其产品经过多次迭代的结果,另一方面,是传统烟草增长缓慢、受监管愈来愈严格的真实客观情况。

据钛媒体了解,英格兰早在2007年7月1日便推出了“公共室内场所的禁烟令”,而后相关禁令也在苏格兰、威尔士和北爱尔兰得到了推行。

在日本,政府的控烟政策也得到了初步成效,据日本烟草产业(JT)发表的2018年全国吸烟者率调查显示,男女总吸烟率比上年减少0.3个百分点,为17.9%,连续3年下降,刷新了历史最低。

这样的情况也在美国上演,如今在美国的很多公共场所都有醒目的“禁烟”标志;有些楼房,不但在楼内不准抽烟,即使在室外抽,也必须离开大楼十米。

烟草国际巨头一:菲利普莫里斯(数据来源:雪球)

烟草国际巨头二:奥驰亚(数据来源:雪球)

烟草国际巨头三:帝国烟草(数据来源:雪球)

除上述国家外,法国、澳大利亚、西班牙以及南非等国都在实行口径不一的禁烟政策。

一系列政策造成了一个客观结果:全球范围内烟草行业企业日子越来越不好过。钛媒体通过二级市场资讯平台查到的数据来看,烟草国际巨头菲利普莫里斯、奥驰亚以及帝国烟草的股价在近期已经走入下行通道;《中国证券报》的报道中也显示,截止2018年12月17日,前二者股价已经分别累计大跌33.38%,28.16%。

受行业影响,国际传统烟草巨头在过去的几年中纷纷转型电子烟。其中,雷诺推出其产品Vuse、帝国烟草推出Blu、日本烟草有Logic、而奥驰亚也有其电子烟品牌MarkTen。

钛媒体还在中泰证券研究所发布的一份报告中看到这组数据(下图):在美国,2016年度前四大电子烟品牌均出自传统烟草巨头,而近两年后来居上的Juul也近期接受了奥驰亚的入资,后者入股35%。

这说明什么?创业公司想要切下这块市场的一块蛋糕,目前来看还很难。

中国电子烟:起步晚、竞争激烈

我们以2016年为例,全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。

回看中国市场,国内烟民虽然基数较大,但就全球范围内来看,仍旧不算电子烟的主流市场。

另据中商情报网数据显示,截止2016年,我国电子烟市场大致为32亿元左右,其中线上渠道18亿元,线下为12亿元,其余为其他渠道。而2018年按国内市场22亿支估计,市场规模将达到58.4亿元左右。

反观全球市场,据相关统计,2017年全球电子烟市场规模已达120亿美元左右,考虑到汇率等因素后,2016至2018三年间,我国电子烟市场规模一直在全球占有率的6%至8%左右徘徊,复合增长率远远不及全球平均水平(欧睿国际预测,2010-2020年间全球电子烟行业复合增长率为17%)。

但产业链数据也表明,在中国,电子烟生产厂家数量已经十分可观。其中,相关企业数量已突破500家,其中大部分集中于深圳,“这些企业生产了全球90%的电子烟”。

其中,作为国内较大的电子烟生产厂家深圳麦克韦尔股份有限公司和深圳市艾维普思科技有限公司的产品也主要以出口为主。

另一方面,钛媒体观察到,国内发力电子烟的创业公司依旧数目不多,其中大部分为早期企业。根据企名片提供的数据,其中大多数企业还处在“培育种子用户”、新品“众筹发售”等早期阶段。

对比国外竞品,据公开消息,菲莫国际的 IQOS 于17 年末已销 235 亿支烟弹,占菲莫国际整体卷烟出货量的 4.5%。另一方面,据悉,电子烟已经成功转化了30%的日本烟民,成为烟草市场中不可忽视的一支重要力量。而在中国国内市场中,传统卷烟的销售收入为13706亿元(国家烟草专卖局数据2016),据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。

除了市场份额低,国内电子烟还面临着山寨、代购和完全市场竞争等多方面压力。

天成资本合伙人陈超阳对钛媒体分析称,“几年前看过类似项目,但市场竞争大、政策不明朗后来就不看了。”

据他观察,大多数国内的“烟民”更倾向于选择代购诸如IQOS品牌的电子烟,主要原因是口感上的差异,“国内的口感不对。”

达晨创投高级投资经理范昊龙也持相似观点。另外还有多位投资人对钛媒体表示,并不看好电子烟的前景,理由也基本分布在政策、市场竞争等方面。

就政策因素来看,我国长时间以来一直在国内实行烟草专卖制度。在这个领域,国内的烟草行业一直相对比较“封闭”,而未来电子烟是否会被纳入到该体系,还未可知。目前,国内一些传统烟草企业也推出了自己的电子烟品牌。

据钛媒体不完全统计:

云南中烟推出了电子烟产品“MC”;

广东中烟已经推出 MU+和 ING 两款产品;

山东中烟于 2017 年申请了可调式烟草物料;

湖北中烟已具拥有加热不燃烧再造烟叶的制备方法及其应用等专利;

湖南中烟具备超声雾化电子烟、电加热低温卷烟等专利和相关技术;

贵州中烟于 2014 年成立新型卷烟工程中心,并已申请 50 多项专利。

国营企业的进入,正在进一步加剧竞争的激烈程度。而对于国内传统企业而言,除了影响政策的能力外,其强大传统销售渠道的能力是竞争优势;而目前实现融资的初创企业的销售方式,大多采取了线上、预购、众筹等渠道。

在可见的未来,众多国内电子烟创业公司,必然面临十分残酷的市场竞争。

政策监管仍然不明朗

电子烟的政策风险,在海外各国已出台的相关监管政策可以略知一二,很多国家已经开始对电子烟说“NO”。

香港《文汇报》报道,去年11月,美国食品及药品管理局(FDA)拟禁售传统薄荷烟。受此消息影响,英美烟草(BAT)股价暴跌11%。据FDA官员透露,出台此政策的原因是薄荷烟吸引不少青少年吸食。

而在2018年10月,香港也宣布“全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品”。

实际上,向并不只存在于上述几个国家和地区,钛媒体了解到,关于电子烟的禁令在全球范围内有达成共识的趋势。

2009年,巴西和加拿大禁止销售和使用电子烟;

2010年,新加坡政府禁止进口和销售电子烟;

2011年,阿根廷在禁止进口、销售电子烟基础上增加了禁止发布电子烟广告的禁令;

2013年,西班牙禁止在公共场所使用、出售电子烟。

而据钛媒体了解,在世界范围内还有俄罗斯、塞舌尔、乌拉圭、柬埔寨、土库曼斯坦、中国香港、哥斯达黎加、以色列、泰国等设立了相关法规。

此外,医学界还对电子烟是否能够帮助戒烟存在质疑。据钛媒体了解,目前,世界卫生组织将电子烟定义为一种未经证实的尼古丁替代疗法,并且,该疗法尚未获得科学证据证明这种产品的安全性及有效性。

值得注意的是,电子烟或许本就存在诸多危害。据北京市控烟协会会长张建枢接受央广网记者采访时介绍,电子烟烟雾含有二甘醇和亚硝胺等有害物质,这些物质将可能对肾脏有损害作用。另外,在电子烟快速加热过程中,还会产生一种叫做丙烯醛的剧毒物质。

还有另外一个问题:电子烟到底属不属于烟草专卖品?

一则社会新闻或许体现了监管方对于这个问题的态度。据某电视媒体节目在2019年2月3日的报道,日前江苏省东海县人民法院判处了一起特大非法经营电子烟的刑事案件。在该案中,被告人利用微信等社交工具,从他人手中购买万宝路、百乐门等品牌的加热不燃烧卷烟(俗称烟弹)大规模销售,构成非法经营罪。

走私行为毫无疑问流失了税款,干扰了市场,那么对于国产电子烟的法律界定又是如何?也许一切还需等待相关法律的出台才能最终知晓。

至少,全国范围内各地相关部门已经开始着手研究电子烟何去何从的问题。

经营资质、政策监管、消费市场认知,已经成为悬在电子烟“风口”之上的三座大山。

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