琢石资本郑翔予：创新型消费赛道热度不断增加

​​​​文/ 铅笔道记者  马妮

华南地区基于政策、资本、位置的禀赋优势，创造了连续20多年经济高速增长的奇迹，成为“水大鱼大”的中国经济不容小觑的一部分。双创热潮在华南大地激荡起千层浪，无数企业诞生，无数资本涌入，波澜壮阔而又混沌失控。被发展浪潮裹挟前行的人们，急于探寻关于商业、市场、投资的真相……对此，铅笔道华南策划 “论道华南”系列报道，对华南地区知名机构投资人进行专访，为您呈现商业运作的本质，市场发展的规律，资本流通的逻辑。

本文为“论道华南”系列采访之琢石资本创始合伙人、董事长郑翔予。琢石资本植根于华南，专注于创新型消费升级赛道。团队成员多出身于传统快消巨头，LP也多来自于中国消费品相关行业头部企业。3年半内资金回报已超过12倍，曾获评华兴资本最佳产业投资机构top10，风险投资研究院最佳消费产业投资机构top20。

郑翔予为琢石资本创始合伙人，曾任TCL创投执行董事，管理资金规模超过20亿，主导投出Mobvista、赛维、遥望、快美妆、Only Lady、掌上快销、高浪、微念等项目。

做生意是消费赛道的基本素质

据投中研究院报告，2018年，国内VC/PE机构募集完成基金共858支，同比下降约27%，募集总规模约为1116亿美元，同比骤降约6成，均为近4年来最低。

年中，铅笔道也曾发布“钱荒，这是VC们‘下跪’的年代：工资临断发 退出率1.5% carry无望挣管理费” 一文，探讨VC募资难题。

VC机构的募资难也为下半年创投市场的转冷埋下伏笔。因资金短缺，P2P、在线教育、长租公寓等赛道多个项目接连暴雷。

但寒冬似乎并没有对专注消费升级赛道的琢石资本创始人郑翔予造成过多影响。“影响有限”他这样评价寒冬环境下自己的2018。

在他看来，在市场上资金充裕的时候，“烧”出风口的现象，每几年都会发生一次，寒冬对于整个行业冷静思考，回归什么是真正的价值创造，有非常大的意义。

“该踩的坑和雷都躲过了，风口也不会去追。”郑翔予这样解释“没有影响”的原因。在消费升级赛道上，他重点看好“创新型消费升级”，即由90后、00后新人群及新中产带动的消费趋势，更注重个性化、情感诉求、价值诉求的消费形态。

他认为，消费升级赛道上，新人群和新中产的增量需求也许会放缓，但增量需求市场一定存在。相反，对于强资金驱动型项目，以及依靠人口红利增长的传统消费项目将受到挑战。

在郑翔予看来，对消费赛道项目来说，做生意是一种基本素质，赚钱是一种核心能力。而消费赛道是一个离钱、离转化、离交易都非常近的行业，烧钱换规模是“刻意把自己放远”。

消费赛道的门槛和壁垒，在于对消费者的认知和判断，以及对新需求的抓取和把握。他认为，消费赛道必须一开始就靠近需求，而消费者会为自己的需求买单，这个逻辑恒古久远，但依然是非常重要的判断标准。

品牌路径的变更

依据社群大数据把握消费者需求，打造品牌，改良产品能力，是创新型消费赛道玩家差异化与护城河所在。

对于传统品牌而言，品牌成长的方式大致呈现：品牌策划、广告投放、打造认知、渠道进入的成长逻辑。即主要依靠大量广告投放形成品牌认知，同时在线下商超中完成渠道触达。

对于年轻人而言，形成品牌认知已经是不可能完成的任务。年轻人拥有非常充足的信息来源，很难通过单纯的触达与曝光形成品牌认同。

相比之下，年轻人群更多的是寻求认同。通过内容让年轻人形成认同感，形成社群。随后根据社群的需求、喜好、价值主张，逆向定制品牌与产品。传统品牌形成的链条实际上被打散和重购了。

在产品端，如何做减法，将产品多余的部分砍掉，降低成本，从而提升性价比是针对新人类的重点。在功能上，选择单一的定点需求，满足年轻人的细分痛点。郑翔予判断到，目前消费赛道属于供大于求的状态，大的需求鲜有未被满足，更多的是细小的痒点。

基于此，郑翔予总结出了新品牌所需要具备的5大能力：内容运营能力、社群运营能力、精准营销能力、逆向定制品牌能力（即供应链组织能力）、跨平台运营能力。

其中，供应链组织能力分为组货能力与产品创新能力。组货能力既利用广泛的货物来源，即工厂既有产品及进口产品，根据客户群定制。关键点在于价格、货运时长的控制及库存的把控。产品创新能力则为根据用户喜好数据，分析出痛点或痒点，联合传统供应链进行制造。难点在于研发及寻找供应链的平衡点。

内容运营、社群运营和精准营销则需把握住流量迁移途径及行为线上化红利。年轻人总是在不同的平台上迁徙，如微博、微信、抖音、小程序等等，在流量聚集地当中，年轻人有意愿消费内容及做互动。

郑翔予认为，移动互联网的迁徙基本完成，流量红利逐渐消失。但虽然人群的迁徙已经完成，行为却尚未完全线上化。消费的信息获取、决策形成、完整的商业闭环等因素线上化的过程中还会产生一波行为红利，为创新型消费升级提供大量机会。

他表示，目前创新型消费赛道热度不断增加，且尚未跑出赛道垄断级别的上市企业，赛道整体比较靠前。未来十年至二十年，创新型消费升级将涌现大量的机会。