热点 | “啥叫佩奇”大火为哪般

铅笔道1月18日讯，电影《小猪佩奇过大年》宣传片《啥叫佩奇》持续刷屏朋友圈。

预告片中，农村爷爷希望满足孙辈的新春愿望，并开启了“佩奇”的身份探索之旅。整个故事的时间背景发生在春节前夕，与现实时间节点重合，巧妙构思助推了话题热度。

作为《小猪佩奇过大年》的预热，《啥是佩奇》无疑是成功的。它的成功来自于三点，鄙视链、鄙视链，还是鄙视链。

第一条鄙视链，来自你我和片中的主角。这特么可是家喻户晓的小猪佩奇啊，怎么会有人不知道呢？这是我们看到片子提出的第一个疑问，一个和我们认知相反的追问。所以，我们热衷于片中的老爷子马不停蹄地问身边人，啥是佩奇，然后我们又以局外人的身份，看着老爷子狼狈滑稽、措手无策和四处碰壁。这条鄙视链的传播逻辑和爆屏效果，一如方言电影。

第二条鄙视链，来自父子之辈与爷孙之辈（代际之间）。在《啥是佩奇》中，编剧精心设置了一个对比和一个反转。所谓对比：一边是孙子要佩奇，爷爷就要找到佩奇，这多少有点使命必达的意思。区别于老爷子对孙子的执着，另一边是，儿子告诉父亲今年不回家过年了。

第三条鄙视链，来自屏幕上的佩奇和蒸汽朋克佩奇。只有前面两个至高点，整个片容易垮。于是，当最后老爷子到了城里，和孙子会心一笑时就特别让人期待。果不其然，老爷子拿出了自己做的“蒸汽朋克版佩奇”。这是独一份的礼物，这是真正的心意，更重要的是，这感觉让观众很爽，老爷子实在太“硬核”，太“碉堡”了！

知名广告导演张大鹏是预告片导演，也是正片的编剧之一。此前，张大鹏因指导链家2017年某宣传片而获得当年金狮奖最佳导演奖。张大鹏出生于1984年，在其新片场（大型MCN机构）的个人主页上，有多部为平安银行、华为等大型企业拍摄的广告宣传片。

2015年，英国动画片《小猪佩奇》进入中国市场，当年在爱奇艺、优酷及土豆累计播放量超过100亿次，并引发了现象级热潮。目前，小猪佩奇的IP由Entertainment One(E.One)所属，香港山城集团是中国版权代理商。

据《南方日报》2018年4月报道，香港山城集团广州分公司市场推广负责人公开表示，“小猪佩奇”的品牌授权业务近两年在中国大陆相当火热，版权费也在不断上涨，现有750项授权和衍生品协议，这些协议驱动了每年零售额的增长。

根据英国母公司的规划，小猪佩奇2020年的零售额目标为20亿美元，平均复合年增长率达到15%。目前，优衣库等著名服饰品牌推出了小猪佩奇的联名款。在中国，“小猪佩奇”主题乐园在上海开业，据悉授权价格在200万元左右。