专访微博动漫COO孙斌：以内容“破圈”2.48亿用户 动漫产值达1500亿

文 | 铅笔道 记者 张潇予

微博动漫COO孙斌说，他的妻子在看过《斗破苍穹》和《斗罗大陆》后，曾这样评价动漫中的“故事”。

他的妻子认为，《斗破苍穹》的第一季较粗糙，而《斗罗大陆》很精美，但她觉得《斗罗大陆》不如《斗破苍穹》好看，因为观众并不知道主角的具体目标。《斗罗大陆》中的目标是重建唐门，但这个目标感并不强。而《斗破苍穹》开篇既定的目标就是雪耻，主角要在三年之约内打败对方。这个愿望很强烈，因而尽管画质不佳，对该作品不了解的用户也能看下去。孙斌称之为用户层的“破圈”。

“只要你的故事足够好，用户其实是愿意付费的。”孙斌直言，市面上大量动漫作品过于重视画面，忽视了故事本身是否合理，逻辑是否自洽，架构是否完善，结构是否顺滑，开篇是否吸睛等问题。

在孙斌看来，当下其实处于时间的替代性竞争。如用户是选择花2个小时看漫画，还是刷短视频？漫画带有故事性，理论上粘性更强，但故事还远未达到能被用户喜爱的程度。因而，快节奏的短视频似乎更符合当下Z时代的“快餐式”生活习惯。

近日，微博动漫将“好故事计划”提上日程，欲补齐当前业内的短板。为捕捉用户的阅读兴趣，微博动漫还采用了微博的私有接口，网罗海量用户的大数据，筛选热门素材。

“就动漫的风险和成本而言，它最适合文娱产业的发展，我希望能看到动漫产业实现1+1>2的效果。”孙斌称。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

孙斌的动漫征途

孙斌还未上小学前，便与动漫结了缘。他还能清楚记得，童年看的第一部动漫是《黑猫警长》，其中的经典形象如今还在他脑中挥之不去。彼时流行的《葫芦娃》《美少女战士》和《魔法圣斗士》，他自然也未错过。

他回忆起上学时，父母很是反感他把课余时间浪费在动漫上。“他们越不让我看的东西，我就越想看。”

他笑言，直至大学，他还在“忤逆”父母的意思。在那期间，他偏爱日漫，多年仍未更新完结的《城市猎人》，令他“意难平”。当然，也有一些逃不过“二季魔咒”的作品，让他觉得有些狗尾续貂。

迈入社会后，他依然惦记着动漫，选择的工作自然一直也与其相关。如今，他已经是微博动漫的COO。微博动漫是新浪微博旗下的动漫运营主体，自微博2009年成立起，它其实便已产生。用户可在微博上自由创作漫画。

2012年，时值条漫在微博平台的生根发芽期，孙斌和团队则一门心思扑在海寻IP、孵化IP上，如《滚蛋吧，肿瘤君》《凤囚凰》。一路奔跑了三四年，他渐渐发现，IP落地面临着极大的掣肘。

“我们之前做的IP，没有一个平台可以把它落地，包括粉丝落地，这就吃了很大的亏。”彼时，快看漫画和腾讯动漫正飞速收割用户。作为一家老牌的头部企业，孙斌意识到，他们需要尽快地补上这一课。

不久后，团队决定正式在垂直的动漫赛道布局。2018年1月5日，微博动漫App正式上线，目前已有14个品类，上线了4000余部漫画，签约了300余部独家作品。

行至4月，孙斌坦言，整个漫画行业演变成了“百团大战”。内容稀缺时，各家漫画社相继亮出“绝世武功”，成百上千部作品一股脑地被推向市场。寒冬年中，动漫市场也难捱。冰点时期，快看漫画和腾讯动漫狠斩“滥竽”，转为签约付费内容。

当时，受市场环境影响，微博动漫也一度引入了一批质量相对较差的作品。做质，还是做量？争论甚嚣尘上，做量的声音一直占据上风。在孙斌眼中，国庆票房的全线低迷成为了观念转变的导火索，资金吃紧，“质”的商业性地位得以提升。

随即，他建立了评审委员会，由3位评审编辑坐镇。他们分别专精于IP买卖、IP营销和剧本编写，孙斌希望他们能以不同的视角，判断作品是否值得签约，以及作品所能产生的价值。

如何持续以优质的内容抓取用户？这是众多内容生产者亟需研究的课题。都说内容为王，在孙斌看来，内容回归本质，其实就是好故事。

去年，微博动漫做了一次用户调研。数据显示，用户因剧情、人物、画面而看动漫的占比分别为77.48%、71.7%和59.95%。炫酷的画面不再成为一部动漫的吸睛点，用户的核心审美需求实质是剧情，这与当前的动漫市场环境相悖。孙斌认为，《全职高手》凸显人物的手法值得借鉴，它更接近于用户看漫画的真实需求。

据Quest Mobile的数据显示，2018年12月，微博动漫的DAU已升至第二。孙斌表示，2019年，微博动漫依然会深掘IP，如《铁鸥》《渡灵》的衍生开发，及与韩国知名电视台KBS合拍影视剧《滚蛋吧，肿瘤君》。

从用户的需求出发

艾瑞咨询的数据显示，动漫产业2018年的总产值已破1500亿，在线内容市场规模近150亿，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿。而中国的90后和00后规模为2.8亿，文娱消费的总支出占比为28.9%，日均娱乐超1.6小时。可见，中国动漫产业的市场需求十分庞大，而当前的动漫市场供不应求，该领域的入局者前景广阔。

时下，动漫产业仍普遍遵循着以增长为核心的数据模型，依照“拉新-激活-留存-推荐-变现”的模式去盈利。这种模式被称为“AARRR模型”，即海盗理论，先把用户抢过来。

在孙斌看来，这种模式一旦资金链出现问题，拉新就会断裂，还未变现，路就走不下去了。虽在产品运营前期拉新速度较快，但用户很难长期留存，且付费意愿较低。尤其美国的企业，起初重金投入，大量买入用户，一旦资金短缺，只能偃旗息鼓。

基于此，微博动漫提出了航母模式的“RARRA模型”，依照“留存-激活-推荐-变现-拉新”的顺序，以留存为核心。此种模式虽发展较慢，但也相对较稳，能较好地把控作品的核心价值，从源头保证用户的持续粘度。

孙斌非常认可张小龙对于产品的判断，看一个产品是否适合推广，得先看它是否能实现用户自然增长。若能，可立即推广；若不能，则需让它继续成长。

“把最花钱的步骤放到最后，就会发展得比较健康。现在我们拉新的成本很高，当达到我们目标的状态时，拉新就变得相对容易，成本就很低。”孙斌由此总结了微博动漫的三类需求用户为：留存率高、活跃度高、付费意愿高的用户。而要获取这类高价值用户并非易事，在“RARRA模型”的金字塔中，“留存”的核心价值就是内容。

在内容建设上，孙斌手下曾有得力干将仅工作了一个月便选择离开，他的离职原因让孙斌颇为触动。“他觉得类似于《镖人》这样的作品，才应该是国漫发展的方向。当前霸道总裁类的作品太多了，所以就想换一个公司去实现。他去了快看漫画，可没过一周也觉得去错了，因为霸道总裁的作品在中国起不来。”

存在即合理。孙斌认为那位离职员工过度看轻了霸道总裁题材内在的合理性，也过度抬高了《镖人》这类作品。

“它的合理性在于对用户需求的满足。”孙斌认为，霸道总裁恰是在一二线城市最为流行，白领是一群信奉知识改变命运，或是信奉奋斗能改变生活的人，他们在城市实现理想，但理想与现实往往存在巨大落差。

他们容易受到不公对待，也更容易孤独，比三四线城市的小镇青年更易于受负面情绪影响。这时候，他们需要一些正向力量填补内心，而霸道总裁类的故事正好满足了他们的幻想。

从目前位列业内第一的快看漫画来看，霸道总裁题材最受女性欢迎，撑起了半边天。在微博动漫中，孙斌表示这类题材的比重会限制在一定比例以内。

他认为，一个题材的内容能广受老中青三代人群青睐，更深层次的原因在于其开篇模式等方面的套路化，它总能轻而易举地抓住那批特定的受众。但这种经典题材也存在局限性，它会在某个时期出现断崖式下跌，流失用户，也没有过大的IP价值。

对于《镖人》这类作品，孙斌则认为，他们的画面做得很好，但情节、节奏、开篇还需下更大功夫。若开篇没做好，对于用户的先发影响力和吸引力会下降，会影响长期的留存率。

“好故事”破圈

《一人之下》刚推出时，孙斌印象颇深。主角冯宝宝以一口四川话亮相，惹得网上骂声一片。当第二季再次推出时，评论的风向却有了逆转。

“变成了冯宝宝一说四川话,我就头皮发麻，浑身起鸡皮疙瘩。”受众开始“破圈”，他们对民族、对传统元素的兴趣加深了。孙斌认为，这之于国漫来说，是一个非常好的契机。

“破圈”需要好故事做支撑。谈及优质内容的选取，孙斌称会使用凌云系统助力，将动漫目前的影响力扩大到泛二次元用户之外；同时与最高人民检察院合作，挖掘现实题材进行改编。

他解释，凌云系统并非人工智能系统，而是一个大数据分析系统。它可汇集“全网+微博”的用户数据，将此前收集素材和热点的时间大幅压缩，节约时间成本。

“它不写稿，但它筛选素材，然后告诉你这些素材能够覆盖哪些用户群。”他认为，工业化只能生产出工业品，只有艺术化创作才能创作出艺术品。因而，在创作部分，依然由编剧亲自操刀。

凌云系统采用微博的私有接口，提取全网的热点，包括资讯、小说、漫画，分析频率，进行权重统计，找出爆点。孙斌称，若将用户可能喜欢的情节要素点预先埋设，在创作过程中就可少走很多弯路。

《万能的外卖小哥哥》就是基于凌云系统牛刀小试的代表作。上线当日，作品即冲至平台第一，当前一直维持前五。它没有连贯的情节，由单元故事拼接。微博动漫与美团建立了战略合作，该作品近期成为了美团外卖的开屏画面。

“前段时间，里面4个动漫形象刚刚替代了赵丽颖，因为美团觉得它更能体现美团的形象，而且我们没花钱。”孙斌笑言。

在现实题材部分，“12岁孩子弑母案”“山东电信诈骗案”等新闻通常能引起社会的强烈关注，大众在信息流时代，难以辨别虚实。微博动漫与最高人民检察院合作，将已经解密的案子做成动漫，不失为一种寓教于乐的破圈新方式。

“在动漫行业，你可能永远想象不到把它与《法制进行时》结合。实际上，如果你这么做了，才能获取更多用户，当然前提是你能提供让这些用户感兴趣的内容。”孙斌透露，微博动漫将于今年推出7部主打作品，其中包括4个长篇连载和3个短篇；同时，还与南派三叔合作了几部作品，不久后会面市。

在他看来，需要破圈的还有营销手法。如果仅局限于互联网营销，道路很窄。若想获取更多受众，需使用他们日常触手可及的营销手段，包括那些此前因高成本或高精力所摒弃的手段。例如，覆盖父母年龄层的广告，若投放于应用商店根本无济于事，更易于触达他们的方式依然是电视、报纸、传单或口口相传。

截至2018年Q3，依托于4亿多微博日活的庞大用户基数，微博动漫核心用户已飞升至3000余万，泛二次元用户数量达2.48亿，3.4万头部用户覆盖了3.5亿粉丝。在Z时代群体的影响下，微博的动漫领域整体用户激增，核心用户占比12.6%。

在此境况下，孙斌直言看好国漫。“只要有做成超级IP梦想的人，就绕不过动漫这个领域。因为做影视是一个300人起的团队，一个人掉链子，项目就会出现危机。做动漫，大概是不到10人的团队，掉链子的几率就少了很多。而回到文字出版行业，又变成了一人决定成败。”

他认为，只有动漫行业，风险没那么高，成本也没那么高。动漫产业若从打造文化符号的角度来看，是最适合向文娱领域发展的，它比影视行业和文字出版行业都更适合，天花板非常高。