专访“想想我再告诉你”CEO叶明：用IP打造品牌 如何取悦用户是关键

文 | 铅笔道 记者 南镜

聊起品牌，叶明滔滔不绝。他说道，在过去，传统广告公司帮企业搭建企业品牌，但今天，面对新的文化背景下，企业需要打造用户品牌。

1月15日，铅笔道“真相大会”在北京开场，这是铅笔道成立以来规格最高、嘉宾阵容最强大的年度盛会，聚集了500余位投资机构和创业公司代表。

叶明作为与会嘉宾，参加了下午第二场圆桌论坛。他擅长用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝，曾任江小白CMO，现任品牌服务公司“想想我再告诉你”CEO。

注：叶明承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

品牌塑造的关键：取悦用户

品牌诉求一直在不断变化。自2008年起，才算真正走入互联网时代，2012年算真正走入移动互联网时代。从互联网到移动互联网时代，发生变革的不仅有技术，还有用户评价体系：用户的认知体系由单一到多元，到过程中产生独立的KOL。

“过去存在信息壁垒。企业更注重产品，比如产品质量或者服务体系升级，不可否认，这是构成‘好产品’的基础，但今天已经是最低标准，关键要看如何触达用户。”现今企业数据先行于产品，围绕用户获取数据，再生产符合消费者需求的产品。

只有用户认可了企业的产品，企业才能具有品牌。一方面，这需要企业端不断升级已有产品，提供更好的产品质量和服务；另一方面，要理解用户端的需求，用户会以最高的标准来选择产品，而对于企业来说，要在已有产品的基础上，研究取悦用户。

“谁更能取悦用户，谁就能占领用户心智。”叶明表示，这需要创新。创新的本质不是无中生有，而是在原有的生态体系之外，发现新的机会，找出最能同当下适应的模式。他援引商业评论家梁宁的话，“中国有太多的产品，太少的品牌。”

这里所指的品牌，是用户端的品牌。随着改革开放四十年GDP高速增长，用户对于传统品牌的诉求，在产品服务和质量的刚需上已经得到满足，并成为最低标准。在消费主体的升级和其文化属性的加速下，每一个人都是独立的个体，都有权挑选自己满意的产品。

这就需要用品牌的文化属性与用户进行匹配。营销的本质是增长。塑造品牌的最大价值，一是其结果符合消费者精神诉，比如很多广告文案同描述当下年轻人内心状态的警句相结合；二是能够帮助用户节约时间和物质成本。

在过去，对产品需要详尽了解过后，用户才选择下单购买；而如今，通过口碑相传，用户并不需要额外花费时间了解产品本身，而是选择信任的KOL，“只要他认可了这款产品，那用户也会信任”。

同时，品牌营销成本还能得到节约。在过去，企业依靠渠道为王、同质化竞争的手段上演价格战，导致其利润被压薄，陷入增长乃至生存困境；而今，企业通过直接触达用户，将省掉的渠道及竞争费用反哺给用户端，实现更低的售价，进一步提高产品销售量。

在取悦用户方面，叶明分为三个步骤：首先要确定消费主体（Who），即卖给谁，不同的消费主体，对产品有着不同的偏好；其次是消费场景（Where），针对产品的精准用户，从哪些渠道找到这些用户；最后是营销方式（How）。

“最后一步，需要的是surprise，而这需要design。”叶明以男士向女士求婚为例，一种情况是，男士告诉女士，第二天向她求婚；另一种情况是，男士准备了一个月，突然向女士宣布求婚消息。

两种情况下，男士带给女士的感受是不一样的。同样，企业选择怎样的触达方式，决定着在用户端带来怎样的惊喜感。在行为设计学中，这决定着用户是否有更大的概率将体验的产品分享给其他人。

“取悦用户意味着抛开传统的市场竞争关系。”叶明说，在过去，企业都在研究对手，然后不断升级更好的产品。现今，对企业来说，这是“标配”，应将时间更多花在用户身上。

但有些公司仍不可避免走老路，眼看着自己的销售额下滑却不改变营销思路。对此，叶明表示，这是价值网依赖的结果。企业为保持利润空间，无法空出余力转变为新的渠道，只能在原有渠道继续扎根。

用IP打造品牌

企业在进步，未来发展将不仅局限于市场竞争，更是品牌IP竞争。基于此，加上叶明此前经历，让他决定在去年创办了“想想我再告诉你”，通过进行战略定位、用户定位、需求定位、场景定位的四位一体等手段帮助项目品牌IP化。

谈到项目名称由来，叶明笑着说，所有资讯行业都是甲方生意，需求都是第一位的，作为乙方在接到单后，还需“想一想”，才能给出答案，因此叫“想想我再告诉你”。

“现在服务公司和咨询公司都撤出了中国，你怎么搞了这样的一个生意。”项目成立之初，叶明也遭受过质疑。

但他清楚知道的自身优势。一方面，其个人经历是此项目最大的核心壁垒，他有成功的营销案例，以及营销圈丰富的人脉资源；另一方面，他将“想想我再告诉你”定位于品牌营销平台，而非普通的咨询公司。

“不是我一个人在战斗，而是有更多大牛来我们平台，帮助企业来提供营销解决方案。”叶明表示，目前平台已同几百位CEO展开联营合作。而之所以短时间内有这样的成绩，一是叶明本人在营销圈的口碑，二是有更多有品牌营销服务需求的企业进入平台。

外界仍称叶明为“小白哥”。去年12月20日，他同熊猫传媒创始人申晨、芬尼科技董事长宗毅在《IP Talk》深圳站亮相。《IP Talk》是“想想我再告诉你”旗下一档商业培训类脱口秀，他们将在现场分享创新商业管理模式、引爆内容营销以及超级品牌IP的锻造之道。

这档节目以提供有效内容作为流量入口，目的是吸引更多有品牌需求的项目资源。但其中有三种类型公司，叶明表示，他是不会服务的：

其一，酒水类公司。理由是，“不可能再有第二个江小白”。

其二，垄断性公司。这类公司无需品牌营销服务。

其三，纯B端型公司。这类公司依赖于人际关系，同样需求性不大。

目前，“想想我再告诉你”服务的合作公司主要有两种：一种为传统公司向新企业转型的公司；另一种为A轮融资过后1~2年的公司。前者需要专业化品牌团队帮助公司完成转型过渡，而后者则需要在产品面向市场化的过程中得到各个方面方面的落地支持。

同传统服务公司相比，叶明介绍，作为品牌服务平台，“想想我再告诉你”一端连接业界CMO，另一端服务企业。这不仅能够降低团队人力成本，还能够提高服务效率。

未来，他希望能帮助1000家企业建立品牌团队，并在此基础上积累服务数据，通过投资的方式进一步为企业赋能。