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内容分发平台的2018:头部阵营的三项总结五大趋势

对未来可能出现的变化和行业的发展趋势,应快速应对找到新的方向,这样才能在市场竞争中占据主动。

铅笔道签约作者丨科技向令说

科技向令说:钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者; 虎啸奖评委; AI新媒体“智能相对论”创始人; 作家。

自从BAT入局内容分发平台赛道后,竞争格局由之前的平台间的混战演变成多强争霸,并且逐渐形成了由百家号、大鱼号、企鹅号和头条号组成的头部阵营。在内容监管趋严的行业背景下,内容分发平台度过了饱受质疑和争议的一年。总结是为了更好的出发,过去的2018,内容分发平台到底经历了些什么?已经到来的2019年,内容分发平台又会呈现出怎样的趋势?

回顾2018:补贴大战、监管趋严下的“黑域困境”

2018年,内容分发平台受到了来自监管层面前所未有的压力,在补贴大战临近尾声的时候,是该为部分优质内容创作只在一个小众圈子流转而无法获得势能导出的“黑域困境”找一条出路了。

1、补贴之争,用户习惯是最后一丝希望

互联网企业在进行市场开拓时最常用的一招就是“补贴”,美团与饿了么、摩拜与ofo、滴滴与Uber无不验证了这套打法的实用与高效,BAT入局内容分发平台后也掀起了一番补贴大战,只是这场战斗进入到2018年时,各家的策略都出现了一些变化。

百家号针对短视频作者推出“百万年薪”计划;企鹅号启动 “百亿计划”,除了拿出100亿现金进行分成补贴外,还为内容创作提供100亿流量支持和100亿产业资源;今日头条则公布了“千人百万粉计划”,将现金补贴的重点放在悟空问答平台上;UC大鱼号去年年初升级“大鱼计划”,与稳定优质创作账号合作,让创作者拿年薪专心做好内容,并且在分发推荐上给予加权。

翻查往年数据可以发现,除了企鹅号依然保持了较高额度的补贴计划外,其他各家都“收敛”了很多,这主要是因为经过几年的补贴大战后,各平台的内容已基本定型,流量也趋稳定,平台不再指望补贴能拉来更多更好的内容,将流量提升到新的高度,而是希望把现有的存量用户稳住,固化,形成习惯 (趣头条们才把希望寄托在“五环以外”的增量市场上) 。

阿里大文娱UC内容生态负责人杨锋在“2018广东互联网大会”全球未来文娱创新发展论坛上也提出,内容行业已经从野蛮生长期进入到价值沉淀的新阶段,要回归内容价值本身。

因而在补贴大战的下半场,再纯粹的烧钱补贴意义不大,内容分发平台必须思考,补贴之后能留下什么?在当前平台流量基本到顶的背景下,头部玩家们主要集中在做存量市场,那么平台的用户活跃度和留存率则是最大的考核要素。优质内容和流量并不是补贴的最终目的,由内容所带来的规模流量、阅读习惯和社区氛围,才是补贴的终极奥义。

2、不犯错,守规矩是最低线也是最高线

2018年内容监管趋严其实在2017年的年末就有预兆,2017年12月29日,网信办约谈今日头条、凤凰新闻客户端,APP部分频道被停更24小时;2018年的3、4月份,今日头条多次受到央视、国家广电总局的点名批评和约谈,再接着 “内涵段子”被永久关停,多名网红和大量自媒体账号集体封杀……1月9日,中国网络视听节目服务协会还发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》,短视频平台除了持证、引入主流媒体增加正能量内容、建立编辑内容管理负责制度以外,节目内容还要实行先审后播制度,甚至连连弹幕、评论都要审核。一系列事件密集发生,内容监管的红线系到了内容分发平台的脖子上,人人自危。

可就在这样的高压态势下,还是有内容分发平台屡屡犯错,就在前几天(1月4日),搜狐等又被网信办约谈整改,新闻客户端部分频道被要求停更一周。其中的原因就在于流量的“诱惑”,不光是自媒体,平台方也为博取眼球为低俗内容大开绿灯。好在监管趋紧为优质内容提供了机会,在平台环境净化的过程中,优质内容的价值进一步凸显。

对于内容分发平台自身来说,必须适应越来越严的监管环境。不犯错,守规矩,是最低线,也是最高线,看起来是防守,实际上却是最高效的进攻。

3、分清产品与作品才能走出“黑域困境”,拨开“同质迷雾”

2018年的内容赛道中,内容创作者与内容分发平台都陷入到不同的困境之中。前者被平台算法的偏好所形成的“黑域困境”所笼罩,优质无法获取流量导出势能;后者则被大量只是改换了片头和标题,信息高度重复的低质内容所占领。

出现这种现象的原因就在于在算法规则的指引下,内容呈现出产品和作品的两极分化。产品遵循着算法逻辑,可以获得更多的流量推荐;作品则在文学性、美学、社会价值等方面坚守标准,但无法完美贴合算法规则,这些优质内容被埋葬在平台深处难以翻身。

流量与价值,决定了未来内容分发的格局。流量决定了内容分发的广度,而价值决定了内容的深度和影响力,只有两者良性结合,同时利用算法技术与人为的把控,才能在未来的内容竞争格局中占据主动。

好在,内容分发平台对于这个问题已经逐渐重视起来。UC大鱼号在2018年发布了“U创计划”,专门针对创作者在流量、粉丝和变现上的成长困境,从流量收益、专属权益、成长路径三个方面,构建创作者的赋能体系,来推动优质原创内容生产。UC实际上是希望在常规的补贴刺激、流量支持和算法改进外,还着力建造一个优质内容的生态环境。

但总体来说,2018年是混沌的一年。

展望2019:多强争霸战局中的五大趋势

对于内容分发平台来说,过去的2018年不算精彩,但也不平淡,根据各平台在短视频、版权、电子商务等业务层面的聚焦与竞争,多强争霸的行业格局在2019年将呈现五大趋势,也颇具看点。

1、短视频:内容场景重构带来的“种草流量”充满想象空间

在2018年之前,谁也不会想到抖音会打破BAT对互联网流量的垄断,在抖音的带动下,短视频已然成为移动流量的王者。在这一背景下,内容分发平台传统的图文信息内容场景开始重构,短视频成为内容分发平台的标配。

在短视频内容的争夺,各平台也是各显神通。企鹅号推出“达人计划”,对视频内容进行分级,还将优质内容输出到微视、微信、QQ、腾讯新闻等腾讯系的其他平台,给创作者更多的流量扶持、成长空间与变现机会。头条号与企鹅号类似,也是通过打通西瓜小视频、抖音、火山小视频等体系内的优质渠道资源来帮助创作者获取流量。

UC大鱼号的路径有所区别,除了买下俄罗斯世界杯的短视频版权外,还以“大鱼在现场”的方式带领创作者直接到达平昌冬奥会、优酷YC盛典、阿里淘宝造物节、天猫双11、淘宝双12等热点事件和热门活动的现场,争夺独家和一手内容资源。

企鹅号与头条号的优势在渠道,体系内就有像抖音、微视这类垂直的短视频平台,UC大鱼的优势在于对内容资源的把握,除了体系内的电商和娱乐活动,还对热门IP版权进行购买。

内容分发平台之所以对短视频如此重视,就是因为短视频在移动时代具有比图片更高的传播势能,特别在营销层面,短视频具有多种融合商业品牌的能力,在重新构建的内容场景中,短视频碎片化、病毒式的传播很容易制造出“种草流量”,在KOL的带动、朋友的推荐下,用户从种草到割草不过手指的几下划动,这对于内容分发平台来说,充满了巨大的想象空间。

2、内容电商:电商只是起点,内容才是终点

在商业变现的途径上,内容电商在2018年有了逐步走高的趋势,其中以淘宝接入小红书为标志。淘宝引入小红书的目的主要有两个,一是为了提升内容质量,增加用户的使用时长,从而实现用户留存目的;二是通过小红书的内容引流,进一步充实自身电商实力。

UC大鱼号去年在天猫双11期间的尝试就颇具借鉴意义。天猫双11期间,UC内容平台总计为用户生产15.4万篇优质推荐内容,拉动用户累计种草进店7400多万次,实现了3.8亿元的购买成交,与此同时,UC还上线了轻店铺功能,为优质内容创作者打造商业变现新途径。由于阿里的电商基因让UC拥有天然的电商场景,用户进入平台就是带着购物心情看内容,UC大鱼号的内容和电商不会相互打架,干扰用户体验。

在各家内容分发平台跃跃欲试杀入内容电商赛道时,需要提醒的一点是,电商只是起点,内容才是终点。用户读完内容完成购买并不是内容电商的完美闭环,用户读完内容完成购买,但内容并没有因为带货而受到影响,用户在整个过程中依然有不错的体验,这才是电商和内容融合的最高境界。

3、版权争夺战:让内容版权化的高潮来得更快一些

根据调研机构App Annie公布的数据显示,iOS最赚钱的App 10强榜单中,以售卖会员为主的“优爱腾”三款视频App悉数上榜,视频平台经过多年的行业教育终于守得云开见月明。“优爱腾”阶段性的胜利在一定程度上也是优质内容的胜利。随着优质内容资源的争夺越来越激烈,内容版权化的特征也越来越明显。

2018年UC大鱼号做了内容分发平台购买版权的吃蟹人,拿下俄罗斯世界杯短视频版权。根据UC的官方统计,在世界杯开赛第一周,UC世界杯内容消费总量就突破2.3亿,世界杯内容生产量超过10万篇,世界杯相关搜索量5982万次,世界杯频道访问量5238万次,UC也因此冲上了Appstore新闻类免费榜第一名。百家号在去年年中时,则宣布与Zoomin.TV达成战略合作,Zoomin.TV旗下的优质视频内容入住百家号,以“MCN超级拍档”计划的形式,制作平台IP,把握优质内容的源头。

非常明显,在内容版权化的生态中,版权内容将倒逼内容供给端走向优质、精品和专业化;热点IP的版权则形成流量漏斗,同时也成为优质内容的筛选工具。

4、培育KOL:垂直内容向纵深发展

所有打造内容平台的互联网公司都有这样一个逻辑:用户在哪里消费内容,流量就在哪里,而流量在哪里,钱就在哪里。于是内容平台的竞争就变成了对用户时间的争夺,对用户在平台停留时长的争夺。

可是其中的问题是,在线时长虽然是衡量平台商业价值的重要指标,但不是唯一指标。试想一下,一个用户在优酷看一个小时的电影,另一个用户在淘宝逛一个小时,这二者的商业价值是不成比例的。两者之间的区别在于垂直的深度和目标到达的速度。对于内容分发平台来说,KOL的价值被提升到了一个新的维度。

2018年,各家平台都加大了对KOL的扶持力度,除了在补贴、流量等方面给KOL更多的优惠和便利外,还支持KOL在垂直领域向纵深发展。

以UC大鱼为例,它以“大鱼在现场”活动的形式,将KOL带去娱乐现场、冬奥会、电商购物节等热门IP活动现场,培育垂直内容的KOL。而企鹅号则在2018腾讯全球合作伙伴大会上推出了TOP计划,在定制短视频、偶像达人和游戏全品类内容三个领域发力,宣布要培养10个千万粉丝全能偶像和200个百万粉丝达人,重点孵化200名KOL。

在对垂直内容KOL的培育方面,企鹅号就其目前所透露出的信息来看,依然在停留在平台层面,将之前普惠性质的补贴和流量支持定向到平台孵化的KOL身上;UC大鱼则强调KOL与热门IP活动的现场参与度和粉丝的线下互动,这种线上线下结合的方式,无疑将加快KOL的成长速度。

美国在线广告的媒体份额很有启示意义,Google毫无争议的拿下市场份额第一的位置,市场占比达到37.1%;排名第二的不是电商巨头Amozan,而Facebook,其市场份额为20.6%。二者间的区别在于Google是一个“Save time”的应用,而Facebook是一个“Kill time”的应用。

对应着内容分发平台,我们可以将平台看成“Kill time”,而垂直内容是“Save time”,平台可以获取用户的长期兴趣,而垂直内容则能掌握用户的真实意图。

5、5G元年:技术革新的起点,平台新一轮竞争的开始

众所周知,5G的到来将会对当前的互联网产生深远影响,2019年作为5G元年,也将是各项互联网技术革新的起点。

对于内容分发平台来说,首要解决的是当一个内容在多个平台分发时,如何平衡图文、短视频这两类信息流与用户的体验,让用户尽可能少或者不受到重复、低质内容的骚扰。其次在于新技术对于短视频、直播等内容体验方式的尝新,AR、VR、IoT等工具和概念是否能在内容分发平台上找到场景突破?

每一波新技术的出现,都会打乱原有的竞争格局,排名靠后的玩家或会因此被淘汰出局,或实现“弯道超车”;排名靠前的玩家稍微松懈,昔日的雅虎就是榜样。

2019年已经到来,内容分发平台面对当前的行业困境应积极的寻求解决方案,对未来可能出现的变化和行业的发展趋势,应快速应对找到新的方向,这样才能在市场竞争中占据主动。

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希言

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