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和同资本陈一平:体育投资的随想

沉淀下来的才是真正的市场机遇。

铅笔道签约作者丨陈一平

陈一平:和同资本合伙人,文娱消费领域投资人,餐饮行业创业者,项目经历:体育之窗、飞拓无限、fittime等。

我是2015年加入和同资本的,我们有基金管理和投行两个业务板块。在基金管理中,体育投资可以说是我们一直以来的一个核心板块。到目前为止,我们做了两期专注于体育投资的基金,第三期也在募集中。可以说,我们算是国内少有的最初就将体育投资作为核心板块的公司之一,也是更少有的到现在还将体育投资作为核心板块的公司。

写这篇文的契机是最近有一些做投资的朋友找到我,说他们也对体育投资感兴趣,想尝试做一只体育的基金,问问我的意见。聊了很多之后,我想要不就写篇文字的内容分享一下。

大部分观点都是个人意见,可能99%都是不客观的或者不正确的,但如果1%的内容能对看到这篇文字的人有些启发,那我就很满足了。

2015年是资本市场最好的一年,更是体育生意最火爆的一年。国务院46号文的发布,万达、阿里等巨头的出手,众多的创业者和资金涌入了这个行业。

和同的成立是在这些发生之前,之所以把体育作为投资的核心板块是觉得体育本身是被需求的。市场上大部分看好体育市场的人的立论基点在于:中美体育市场差距大,所以有空间,或者体育是消费升级的一部分,当GDP达到一定程度了,自然就会有体育消费的需求。

这些说法都没什么太大错误,只是我们看好体育是因为体育本身是有魅力的。最基本的体育能强身健体,更多的体育具有娱乐属性,再多的就是体育精神是切合人类原始需求的。所以在经济到达一定程度的时候,衣食住行都被满足了,体育是一个新的增长点。体育本身具有教育(素质教育)、消费(体育娱乐)、文化(体育竞技)三重属性。因此很多综合性的投资机构,都很少单独拉出一个体育的项目组。一方面因为始终市场小众,另一方面也是因为标签属性不足够强。

我们自己专注做体育投资这几年下来,觉得将体育作为一个单独的投资板块还是有一定依据的,因为体育相关的生意还是有一些自身的特征属性。当然,这么几年下来,我们觉得市场上有一部分对体育的爆发性预期也是过高了,因为不能忽视的是文化建设的过程是极其漫长的。

中美体育文化差异

中美体育的差别不仅仅在于经济发展周期的差别,也有很大一部分程度在于文化氛围的不同。当然归根溯源的去讲,可能文化氛围的形成很大一部分也是源于经济发展的不同。

当时我刚回国和朋友做过一段时期的留学培训,不过我们当时侧重的是中美文化的培训。首先东西方文化对美的认知就有一定程度的差别,比如西方的雕像很多讲究黄金比例,肌肉线条分明。而东方的很多雕像(比如佛教的很多佛陀)形态并不美观,讲究内在美,形而上。

我们这代80-90的人,很多从小受到的教育还是以“学好数理化,走遍天下都不怕。”我们嘲笑一个人时会是“头脑简单、四肢发达。”在我们这代人的教育过程中体育很多时候并没有被Honored。

然而在美国,如果把学生按不同的画像去划分的话,最底层的肯定是“Nerds”,好一些的可能是一些“Geeks”,但最被推崇的就是“Athletes”。我们当时给要出国的留学生讲的最重要的一点就是,如果想融入美国的主流社会,一定要有自己的喜欢运动,这样你才和同学之间有谈资。

当然这种教育的形态很大程度上也和经济发展周期有关。我们父母那代人觉得体育并赚不到钱,因为实际上那代运动员的收入普遍也并不是很高。那代赚钱的人要么下海经商,要么从政当官。“知识就是力量成了普遍认知”。

然而在美国,体育却成了很多人脱贫致富的最佳选择。很多贫民区的黑人,他们想改变整个家庭的生活状态,唯一的办法就是去成为运动员。

中国的体育人口培养

这些因素导致的就是,中国过往的体育文化氛围并不是很好。虽然从体育竞技角度,我们国家确实培养出了很多奥运冠军,但国民的体育文化渗透度其实并不高,也就是受众基础低。

2015年开始,国家大力发展体育,政策扶持、资金涌入。一个好的现象就是很多人开始了解体育,大量的场地、设施新建,越来越多的体育内容。体育参与者的数量出现猛增的趋势。

然而,“体育参与者”和真正意义上的“体育人口”是有一定区别的。体育是容易参与,难以坚持的。跑一次步容易,但坚持下去就很难。办张健身卡容易,但真正能做到每周去2-3次健身房是很难的。体育既是很贴合人性的,同时也是很反人性的。真正能从一个体育参与者变成体育人口,是需要文化积淀的。真正意义上的“体育人口”一定是那些感觉从事体育就可以“Feel Honored”的人,因为这样才能坚持下去。只有“体育人口”的基数扩大了,那么中国体育真正的春天也就到来了。

但值得注意的一点就是,从2015年开始,体育参与者是在迅猛增长的,然后真正意义上的“体育人口”的转化却是需要漫长的过程的。从某种角度来说,可能转化本身就是极其困难的,需要的是新一代受过良好体育文化教育的人成为消费主力后,体育产业才能真正地全面爆发。这个周期可能是3-5年,也可能是5-10年。

体育市场的机会与风险

回到体育生意的话题上来,“体育人口”的形成尚需时日,但体育参与者的数量已经开始猛增了。这种市场背景下,也仍然有一些很好的生意机会,当然,也会有一些风险点值得注意。

如果按照体育教育、体育消费、体育文化(竞技体育)这三个方向来划分的话,我个人认为体育文化部分(竞技体育)作为创业的角度来看,是存在较大风险的。而体育教育和体育消费作为产业的基础建设部分还是有很多机会存在的。

1、体育文化

如前文所述,受众基础没有形成的情况下,所存在的一个较大的挑战就是:如果是做文化顶层相关的生意,那么投入产出很可能不成正比。我这里指的文化顶层相关的生意,很大程度上就是体育竞技相关的生意。从某种意义上来讲,体育核心的魅力在于竞技,满足了人类最原始渴望中的一种需求。我指的体育竞技相关的生意包括赛事、俱乐部等等最核心的产业节点。赛事和俱乐部本身最主要的商业价值还是来自于其产生的“影响力”。那么“影响力”的两个关键因素则是“内容质量”和“群众基础”。我们过往看的很多项目,其实是可以生产出很优质的内容,但因为受众的不足,投入产出就变得很尴尬,招商困难,传播价值也很难变现。大部分是不赚钱,或者亏很多。好一些的也就是基本打平。最难的地方在于这种受众基础的培养,很难通过转化来形成,更多的是长时间的文化培育。虽然能短时间的有一些现象级的体育内容出现,但留存和价值转化就变得很困难。

2、体育教育

虽然“体育人口”还没有基础,但随着2015年的热浪,体育意识已经形成了。那么“体育教育”则是一个很好的“入口”。体育作为一个较为专业的领域来讲,大部分人接触体育都是需要有专业人士指导的。那么“体育培训/教育”就会有很大的需求。同时,新一代的家长们也更多的愿意让孩子去参与体育运动,作为素质教育很重要的一环。另外中国市场好的一点就是,其实体育教育从业人口的薪资水平一直是很低的。这就衍生出了很多不错的生意机会。

首先来讲,我们一直很关注的一点就是小众体育教育。体育教育有一个很大的特性就是高级体育教育人才的稀缺。基本最好的教练都是退役运动员,而退役运动员的数量是有限的且集中的。为什么说小众体育教育很好呢,因为小众的体育教育市场很容易形成垄断。如果把高端的教练人才/退役运动员都招揽过来了,基本就拥有了市场话语权。好的教练/老师都在你这里,就会有好的生源和成绩。就比如我们投资的万国击剑和聂卫平围棋道场,基本垄断了大部分青少年赛事的前三名。很多运动员退役了也都愿意去他们那里任职,这样就形成了很好的闭环。家长把孩子送到这里来上学,第一可以培养孩子的综合素质,第二还可以拥有好的成绩。国内的大部分家长始终是功利的,愿意为好的成绩买单。

另外,体育从业人才的培训也是个很好的机会。小众的体育教育市场相对来说还好,但大众的体育教育市场在供给端是存在严重不足的。篮球、足球、健身等这些受众较广的体育项目在未来几年会需要大量的教练资源。中国有很多的体育高校,但过往毕业生的出路却并不是很明确。也就是需求有,人员也有,那么专业的人才培训就会产生不少的机会。

体育教育是入口,小众的教育、大众的教育都存在很多机会。不过一定要去做基础设施的建设,因为上层的机会还需要时间。在做基础建设的过程中,去做那些能为自己建造护城河的事情。

3、体育消费

除开体育竞技和体育教育,其他的一些体育相关的生意我都归类到体育消费里来,比如体育场馆、服饰、服务等。

在这个领域我觉得核心有两点:第一个是“供给端”,第二个“本土化”。

首先第一个“供给端”指的是体育消费作为较为特殊的一种消费领域,在目前的市场形态下,供给端的话语权是较重的。最简单的一个例子就是场地的供给。体育参与者越来越多,而体育是离不开“Offline”的。一个简单的结论就是我们不是很看好一些场馆预定的项目,但却比较看好做场馆运营的项目。在一些 “Offline”较重的领域,供给端的话语权是很重的。如果有好的运营模式,就可以占地为王,积累护城河。

第二个“本土化”指的是我们在切入市场的时候一定要扩大本土优势。要注重利用本土化的优势去与国外的品牌竞争。比如我们过往也看了很多做体育服饰的项目。目前大众高端体育服饰市场基本被国外的品牌垄断了,但相对客单价低一些的市场中,国内品牌仍有很大的机会。这里,我想提的就是运用好本土化的营销渠道。我们之前看的一些项目,3年的时间从0到几亿规模的收入,上亿的毛利,就是运用好了本土化的营销渠道,迅速占领了这块市场,也积累了足够的粉丝。

再就比如我们一直很关注的一块市场是户外市场。户外是美国三大支柱产业之一,这点国内也同样存在着机会。硬件条件上,中国国土面积足够大,自然景观也很丰富,对于整体户外市场的发展是有天然基础的。不过如果从户外设备切入就会很苦难,高端的基本被国外品牌垄断,大众化的也有探路者之类的细分龙头了。所以这块的机会还是在本土化的服务上,因为这部分是国外的商家切入不进来的。

更多的就不多做论述了,更多的对体育感兴趣的或者愿意将体育作为事业的,希望能和你们成为朋友,面对面的交流更多。

让子弹飞一会儿,2015年的火爆之后,沉淀下来的才是真正的市场机遇。2019年,我觉得体育市场会越来越好。未来几年,我们也会一直将体育投资作为我们最核心的业务板块。因为我们始终坚信,中国会成为真正意义上的“体育强国”。

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陈一平

铅笔道记者

文娱消费领域投资人,餐饮行业创业者,项目经历:体育之窗、飞拓无限、fittime等。

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