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1天销量=90个4S店半年 :车市冷冬 汽车新零售能否打开一汪热泉?

朋友or敌人?

文 | 铅笔道记者 李洁

寒冬,成为形容时下大环境的高频词。作为国民经济支柱的汽车产业,像是经济形势的晴雨表。

从2018年下半年以来,车市寒冬来临,28年以来首次出现负增长,国内汽车销量整体也急转直下。据相关数据显示,继2018年7~10月国内车市罕见“四连跌”后,11月乘用汽车销量更是同比大降32%。

然而,就在传统汽车销售市场萎靡不振,原有老零售亟待改造之际,汽车新零售在颓败的车势中却逆流而上。

随着这些年“双十一”电商行业的火爆,线上营销模式已经渗透到传统汽车行业中。根据天猫的数据显示,双十一期间预售会场就被买家们预定了将近12万辆新车,这相当于90个4S店半年的销量。

大搜车旗下融资租赁平台“弹个车”双十一当天成交量12306台,成交总额18.11亿元。双11开启后一分钟,大搜车新零售成交量达到1822台,平均每秒售出30台。

在2017年“双十一”期间,汽车之家、易车、淘车三个平台实现了80万辆的订单量,相当于全国汽车厂商一个月销量的38%。

此外,各大电商平台也纷纷跑步入场。比如苏宁易购近几年将线上平台和线下4000多家实体店相结合,打造苏宁易购汽车超市。与此同时,汽车厂商也相继上线电商平台,试图挽救传统4S店江河日下的势态。

面对来势凶猛的汽车新零售,传统4S店将其之间的关系形容为“亦敌亦友”。从汽车产业链条中各环节切入的一众汽车新零售玩家,能否成为注入冰冷车市的一汪热泉?

在眼下汽车行业或将面临洗牌的局面下,汽车新零售又是否会为车市带来大的变革?

 注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

车市遇冷

“两个月以前您不是准备买车吗?”

“现在暂时不买了。”

“您可以分期付款。”

“按揭也是要还的,买车已经超出家庭的支出计划了。”

方鹏(化名)是重庆一家4S店高层,有着十几年汽车销售经验。这是他与之前一位意向买家的对话。他表示,最近这种反悔的客户不在少数。

他的语气里透露着无奈。一方面,客户买车需求锐减;另一方面,车厂强配的销售指标像一座大山,压得每一位像方先生这样的4S店员工喘不过气来。

他向铅笔道透露,2018年上半年,店里的销售形势还一片大好,维持着小幅度增长。进入9月,店内业绩就变得“异常难看”,汽车销量下跌了20%左右。

“销量目前也是有的,但是以牺牲经销商的利润,杀价为代价。没办法,我们被汽车厂商牵着鼻子走。一个是销售,一个是批售,考核是以完成当月的进货任务为前提。”

以往汽车销量红火时,汽车厂商压货,4S店尚且可以承担。但现在店面利润骤减,实在承受不住的4S店也开始向车厂“反抗”,要求调整进货量。与汽车4S店是唇齿相依关系的汽车厂商,也纷纷举了白旗。方鹏表示,车厂在定价上做了让步,还给4S店增加了更多返利和销售奖励。

在汽车行业从事市场营销工作十余年的王川(化名)透露,目前很多主机厂应对汽车销量下滑的做法是在给4S店正常强配的情况下减产。“以前很多工厂是三班倒,八个小时,一天开三班,现在很多工厂一天就开一班。”

除了车厂的调整动作之外,为了增加利润点,各家4S店也开始向汽车后市场转移。方鹏告诉铅笔道,前端销售人员在销售汽车时就向客户推销后续延保、续保、金融等产品,以此来促进4S店的多项营收。

“有些热销的车款还会强制捆绑其他服务向客户打包出售。”王川坦言,这也是商家的无奈之举,很多自主品牌的入门级车型,基本上是卖一台赔一台。只有通过附加业务,4S店才能获取些许利润。

他表示,现在4S店主要挣的是汽车回厂的钱,包括汽车保险、金融分期等。由于易车、汽车之家等信息网站已经将汽车价格标示得非常透明,这使得4S店已无法暗藏多余利润,除非是紧俏车型。

遇冷背后

相较而言,在此波车市震荡大潮中,豪华车品牌受影响最小。某三线城市一家宝马4S店销售人员刘羽(化名)向铅笔道透露,他所在的店销量和以往相比并没有大的变化,受影响最大的其实是腰部或腰部以下的国产自主汽车品牌。

“买车其实也是更新迭代的过程,大家都会更向往豪华品牌,以前买奥拓,现在就想买奔驰、宝马。”王川分析。此外,随着电动车续航里程愈来愈长,国家在新能源汽车上的政府补贴政策等,也会使传统中低端车型更受冷落,成为市场弃儿。

同时,国内汽车品牌众多,大量新造车势力的入场也对传统4S店形成了一定的冲击和分流。在这种供大于求的势态下,客户对于汽车品牌的忠诚度大打折扣。“受到自身收入以及广告的影响,相比以前,消费者更容易转变购买的品牌。” 王川表示。

另外一个“元凶”则是国内自主品牌汽车的产能过剩。产能过剩到一定程度,外围的需求受到抑制后,汽车产业长期积累的诸多“健康”问题便日益凸显。

业内人士分析,在这种态势下,汽车产业大洗牌也即将来临。“目前国内有大大小小200家汽车生产厂家,生产车辆太多了,没地儿扔,污染也严重。”王川感慨。

此外,也有观点表示,以前传统汽车销售市场过于“安逸”,看天吃饭,导致4S店只会做一些产品驱动的事情,经营方式粗放,传统市场宣传渠道的投放,客流的管理包括内部销售管理等,都和十年前如出一辙,没有精细化和数据化的改进。

对于车市遇冷,团车CEO闻伟在接受铅笔道采访时表示,2018年P2P暴雷潮之后,管理部门收拢了很多民间或是金融平台的额度,原来在三线以下城市做汽车金融的平台资金供应备受影响,因此造成了10万元以下车型的崩盘。“在买车分期付款上,三线以下城市消费者受制于金融政策的比例还是非常高的。”

多位汽车业内人士向铅笔道分析,车市遇冷和当下大经济形势下行息息相关,汽车这种大宗消费首当其冲成为被砍的对象。国内老百姓手头不宽裕的情况下,被最先推迟购买计划的便是汽车。大家可能更倾向于把钱用于理财投资,毕竟汽车是消耗品,买了之后就会贬值。

催生汽车新零售

传统汽车销售市场的萎靡不振,原有老零售亟待改造,新零售体系就变得呼之欲出。

数据显示,在2017年“双十一”期间,汽车之家、易车、淘车三个平台实现了80万辆的订单量,相当于全国汽车厂商一个月销量的38%,再加上大搜车“弹个车”的销售数据,四家汽车平台“双十一”订单总额破千亿元。

2018年“双十一”,各大汽车电商平台数据相较于一泻千里的传统车市,依旧保持姣好的势头。

根据天猫的数据显示,双十一期间预售会场就被买家们预定了将近12万辆新车,这相当于90个4S店半年的销量。

大搜车旗下融资租赁平台“弹个车”双十一当天成交量12306台,成交总额18.11亿元。双11开启后一分钟,大搜车新零售成交量达到1822台,平均每秒售出30台。

在汽车新零售的角斗场中,各家可谓是“八仙过海,各显神通”。

团车闻伟表示,目前,第一类入局的公司大多是从供应链切入,即给小型B端客户,尤其是三线以下城市的二网经销商(没有厂家认证的小汽车经销商,一般是一级代理或地区总代的分销处,本身没有车辆,货源来自于4S店)做供应链附能。

其主要赋能方式有两种,一是从主机厂集采一些非畅销车型,有库存积压资源的汽车货源,集采后分发给二网经销商;二是通过信息平台的传播,在4S店、4S集团以及二网经销商之间建立货源信息整合平台,让大家可以“串货”,使得经销商可以跨地域,甚至于全国范围来调货和采购。

除了从供应链切入,第二类新零售玩家则是通过供应链金融切入,比如第一车贷、卖好车等平台。随着二网经销商规模渐起,短期的库存性融资就成了刚需。

不同于主机厂与4S店之间需要通过授信的方式拿货,用银行贷款解决库存积压问题与资金周转问题,二网经销商无需授信,一般是由市场上专门提供这种供应链金融的平台来服务消费者。

第三类公司是通过C端金融赋能来给B端赋能,给二网经销商提供C端的金融产品,比如弹个车等平台。有了金融产品,二网经销商的利润就会比单卖一台裸车大大提高。这样一来,二网经销商可以通过售卖其他互联网平台或者金融平台的金融产品来提高自己的单店利润率,这种便属于to C的金融产品赋能。

在第三类中,还有一种是做系统赋能,即给二网销商提供一些CRM、进销存,包括提供管理系统、SaaS平台等。此外,还有提供品牌赋能的企业,例如前段时间,京东汽车商城赋能二网经销商,挂上京东汽车商城的门头,提高二网经销商在消费者心目中品牌影响力及信任度。

另外,也有企业是从营销流量的角度切入,比如团车。其从互联网平台获取到用户、流量和订单,并帮经销商打造线下销售场景。

敌人OR朋友?

面对来势凶猛的汽车新零售,传统4S店和二网经销商却认为其“亦敌亦友”。

王川认为,一方面,通过金融角度切入汽车市场的公司,对传统经销店来讲是具有打击性的。第三方电商平台提供给用户的金融及保险,相较于 4S店内提供的政策更加灵活。“比如一汽丰田4S店可以先首付30%或40%车款,之后免息一年或两年,第三方平台很可能是零首付,只需一个身份证,就可以提走一辆新车。”

“这些平台变成消极的杀价平台,为了销量,经销商只能被迫放血。”方鹏表示,4S店确实需要有这样一个机构来促进线上销售,但在现实中却往往走了样。

另一方面是车的价格,有时消费者会发现,从经销商拿车的价格要低于主机厂,互联网平台的价格则更低,更具有价格优势。

面对传统汽车销售受到的冲击,铅笔道采访的多位汽车新零售从业者几乎都认为,新零售的目的并不是冲击老零售,两者是相辅相成、赋能协作的关系。

“以前市场好的时候,4S店单打独斗,现在市场不景气,就需要调动社会上各种力量,开始协作分工。”大搜车CEO姚军红这样形容。

对于是否与厂商形成竞争关系,他的观点也是否定的。姚军红将大搜车的业务主要分为两部分,一是服务于零售店的需求;二是服务于零售店的供给侧,使其能力更强。

“如何帮助厂商将4S店网络与社会化网络充分管理、利用起来,本身就是一种协作关系。”姚军红介绍,目前公司与不少厂商及经销商合作,将厂商的系统、4S店的系统、二网经销商的系统三者打通,使整个新零售链条跑得更顺。

大搜车的核心是围绕线下零售店做业务,线下零售店有两侧,一侧是供给侧,即商品来源;另一侧是需求侧,即如何服务于顾客。在他看来,离客户更近,就是新零售体验。

比如,大搜车旗下“弹个车”在线下布局数千家社区店,就是遵循新零售体验创造客户价值的原则。“弹个车的一成首付是新零售体验,团队和天猫合作的超级试驾,也是新零售体验。” 姚军红解释。

2018年底刚刚在纳斯达克上市的团车,则主要是通过汽车展销会与团购的概念将消费者聚合起来,一站式解决汽车单品牌团购以及多品牌展销选车。CEO闻伟谈及和传统汽车经销商竞争的问题,他表示团队与老零售之间是合作的关系,并不存在竞争。

在有汽车品牌4S店的城市,团车是通过和4S店合作,使其入驻团车平台,通过团购或者展销会的场景帮助4S店获客。

展销会是全品牌合作,但在帮助二网经销商赋能时,团车的合作对象以国产或合资的二三线品牌为主。这缘于腰部品牌在全国范围内4S店网络覆盖不全,依照如今的汽车市场行情,这些品牌厂商在它的空白区域,也不愿意再布局单品4S店,因为很难有利润存活。

对于主机厂而言,如何填补没有开4S店的空白市场,形成销售覆盖是一个难题。团车通过和当地二网经销商的合作,帮助这些腰部品牌更好地下沉到无销售覆盖的地区,触达更多用户。

车厂自救之路

在互联网化的大潮下,整车厂没有坐以待毙,而是选择主动出击。

2007年,奇瑞开始尝试线上订购汽车,汽车电商逐渐从购车渗透到养车、用车与二手车的全生命周期。自2014年上汽集团车享的上线,到前几日一汽大众电商平台的落地,四年时间内,几乎所有的大型车企都有了自己的电商平台。

面对车厂的“嫡出”电商平台, 4S店和二网经销商似乎并不买账。多位业内人士向铅笔道透露,车厂的电商平台更多是对线下的一种引流,整体作用微小。买车低频次、重决策的特点,使得线下体验仍是买车这件事中重要的一环。

他们普遍认为,与第三方汽车新零售平台相比,车厂自建的电商平台先天就存在诸多硬伤,成为始终化不开的“郁结”。

首先在产品多样性上,消费者需要对比,车厂自建电商的品牌单一性使得第三方平台的优势不言自明。

其次,第三方平台相对更具有公信力。车企自建的电商平台在宣传时,往往存在一定的主观偏见。消费者恰恰需要一种背书,从第三方角度相对公正客观地评价一款车的优劣。单品牌车厂的电商平台直接受制于自身的品牌影响力。

此外,消费者不只想在官网上看到新车抑或是二手车,他们更希望线下实地体验。车企自建的电商平台只是在线的品牌宣传展示,没有办法做到渠道和场景的下沉,真正实现销售功能比较难。

新零售拯救车市?

如今,车市温度跳崖式下降,汽车新零售能否成为注入冰窖的一汪热泉?

在团车闻伟看来,汽车新零售对汽车产业是具有变革性的。之前,在汽车的整个流通领域中,是以传统4S店、二网经销商为典型代表。在未来,随着汽车产业拥抱互联网,数字化、在线化、智能化,变革是必然趋势,但具体变革成什么样子,是目前大家都在摸索的。

大搜车姚军红认为,汽车新零售为行业还是带来了不少增量及存量的转化。但由于汽车是又长又重的产业,这是一个慢工出细活儿的过程。由于汽车产业链条长,整个流通领域分散等客观因素,全国最大的汽车经销商集团也只占整个汽车市场销量的2%~3%,无法形成垄断。因此,任何单一的平台并不会对整个车市产生举足轻重的影响力。

另外,他表示,消费者的买车观念也需要一点点去改变。虽然汽车新零售中的玩家各出奇招,行业目前红海一片,但由于汽车行业本身交易低频的属性,也使得各大平台未来在获客成本上会越来越高。

尽管如此,姚军红仍旧看好汽车新零售为行业带来的变革性。他认为,由于汽车新零售的发展,原来的4S店模式将被优化,用越来越多小而精的网点去触达更多的用户。此外,4S店本身粗放的经营方式也会进行在线化和互联网化改造,在用户消费层面做更多优化和创新。

多位传统汽车行业从事人士则一致表示,汽车新零售只是汽车市场的一种补充。对于整个行业而言,不会带来革命性的变化,只是丰富了汽车销售的形式和用户体验。虽然如此,但是在新零售的紧追之下,传统企业行业从业者也开始思考,如何在短兵相接的搏斗中胜出。

传统汽车行业人士在接受铅笔道采访时纷纷表示,此轮车市遇冷,给以往过着舒服日子的4S店经销商们敲响了警钟。整个经济波动来临,市场的需求侧受到抑制,逼着大家要开始重新优化结构能力。4S店需要从原有粗放式经营中查找浪费掉的资源,节约管理。

闻伟认为,在未来,有两种4S店还能以单品牌的4S店形式存活下来。一种是豪车品牌,客单价高,单车的毛利也高于平均水平,销售的利润可以维持店面的支出。这种属于“三年不开张,开张吃三年”的类型。

第二种是销量非常大的头部合资或国产品牌,由于它的品牌市场份额较高,这些品牌的4S店生存状态还是比较乐观,它们有足够的销量可以维持品牌4S店存活下来。

与此同时,品牌影响力不够,销量不足的4S店,则可能会慢慢消解掉,转型为经营综合品牌的汽车经销商,“其实就是一个市场优胜劣汰的过程。”闻伟认为。

眼下,车厂倒闭、并购的案例已出现。未来,整个车市或将经历一场大洗牌。

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橙月

铅笔道记者

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