他打造500万用户美食短视频IP 成广州第一号获投千万

文/铅笔道记者 马妮

“虽然出镜人还没找到，但是这个人物已经立起来在运转了。”创始人刘马松口中的人物，指的是置顶传媒旗下最大IP “寻吃广州”的虚拟男朋友“猪蹄子” 。

通过虚拟关系的打造，团队在短视频流量爆发阶段快速“跑马圈地”，在美食尤其是华南地区的本地美食领域站稳脚跟。

“广州本地号第一，抖音170万粉丝”、“深圳本地号第一，快手60万粉丝”，置顶传媒在美食短视频矩阵交出了这样一份答卷。

目前，置顶传媒以原创短视频和IP孵化为主要业务，在抖音、快手、小红书、微视等多平台分发。旗下有10余个短视频IP，本地号覆盖深圳、北京、上海等地。全网拥有500万用户，其中本地号业务已经盈利。

2018年12月，置顶传媒获新途资本1000万元pre-A轮融资。

无心插柳，旅游项目跑出内容小分队

在成立置顶传媒前，刘马松团队曾是一个旅游项目的创业者，但由于运营经验不足，项目最终失败了。“重运营模式对我们这帮90后来说还是不太友好”，刘马松表示。无心插柳柳成荫，虽然项目在运营上出了问题，但团队无意中发现自己在内容方面的优势，于是刘马松带领团队开始向内容领域转型。

也许是团队都出身于广州，在衣食住行，尤其是美食方面有天然的基因，转向内容后的第一个美食公众号就做成了华南地区头部的本地生活号。随着2017年短视频赛道的彻底爆发，团队在2017年底决定将重心转向短视频赛道。“对美食来说，视频是一个更好的表达方式”，刘马松表示，“美食的色香味，通过动态表达相对图文更有优势。”

起步阶段，团队专攻抖音。借助渠道的红利，在抖音公布日活过1亿5000万时，团队也收获了第一个百万粉丝账号。但繁荣之下，刘马松意识到团队到了转型的时候。

“做内容的应该关注内容本身，而不是渠道，”刘马松认为，抖音的流量都在官方手上，在广告等商业变现方面有诸多限制，不像微信公众号一般开放。其次，快手等其他渠道有各自的优势。“我们原以为快手会很low，其实很多用户很温暖，还有很强的社区氛围”。相较之下，在用户忠诚度、使用时长、评论比例上，快手甚至比抖音有优势。

2018年7月，团队从专攻抖音，转向全渠道分发，并根据渠道特点，对内容进行调整。

快速试错，建虚拟人物关系网

内容布局上，团队从衣食住行多领域，转向专注美食方向。同时，确立了本地美食与垂直美食两大类发展方向。本地美食以本地餐厅为主，商业模式已跑通，以本地居民为主要用户，本地餐厅为主要广告主，能够实现精准投放。本地号领域目前在广州、深圳已开始盈利，为项目提供稳定现金流。未来，将向全国主要城市拓展。

垂直美食品类被刘马松认为“天花板更高”，将作为团队未来资源倾斜方向。目前，红酒、茶叶等品类号都已在筹备中。

模式上，刘马松团队以单个小团队运营IP，快速迭代的方式充实矩阵。核心团队根据抖音、快手等短视频渠道以及淘宝等电商渠道数据进行品类分析，对IP进行定位。“一是看是否符合团队能力；二是看选定细分领域的市场是不是够大。”

在确定品类后，由编导、拍摄、出镜人、后期组成的小组着手开始账号内容的建设，同时观察IP的运营效果。每周，团队会对所有IP账号进行评估，每两周进行一次IP筛选。“第一周会调整人员，如果还不行就会砍掉，快速反应”。

本地号矩阵扩张上，团队总结出了爆款原则，即餐厅性价比、视觉冲击力及有趣的文案。同时，对本地号的虚拟人格加以性格上的调整，及建立虚拟关系网。例如，广州的本地号的虚拟人物是一名93年热爱美食的姑娘“寻吃妹”，同时团队为她打造了“闺蜜”、及“男朋友”等拟人IP，通过账号间的互动进行互相导流。

“既快又有趣”刘马松这样评价虚拟关系网导流方式。他认为，团队目前还处在跑量、做大粉丝规模的阶段，所以在内容上会选择快速反应、快速淘汰的方式。在短视频红利还未消退时，快速占坑是团队的首要任务。

“2019年开始，团队主要目标会是优化能力。”刘马松表示，短视频内容行业在明年会进入一个全面竞争的环境，团队在创意、剧本、画质、后期方面的能力需要全方面的优化。同时，快速迭代的试错方式将慢慢过渡到对每一个IP进行精心设计与扶持。

本轮融资置顶传媒将主要用于IP铺量、市场推广及人才招聘。