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初创企业最容易犯的四个公关错误

任何拙劣的信息或者尴尬无意识的失言都会搞砸一次计划完美的采访。

来源 | 36氪

作者 | 宫小平

在进行公关活动的时候,初创企业总是尽可能地去争取媒体报道并在纷杂聒噪的社会里用一个最吸引人的故事形成轰动性效应。如此多的心血和精力都投入在敲定一个采访或者策划一个演讲上,这就容易让人轻视了下一个环节:你真正要去说什么。

从最小的初创企业和初出茅庐的创始人到最大的公司和最老练的管理者,他们在处理公共关系方面所犯的错误如出一撤——而这些错误完全可以避免。

在First Round的创始人峰会上,Carmichael清楚阐述了企业最容易犯的公关传播方面的错误,并分享了她的实用经验和回避这些错误的技巧。

比起一味追逐聚光灯和封面报道,企业领导人们更应该知道在面对媒体及公众时不能做什么。因为不管你想打造什么故事,找到对的记者并确定采访提纲只完成了这场战斗的一半。任何拙劣的信息或者尴尬无意识的失言都会搞砸一次计划完美的采访。

以下是Carmichael总结的初创企业最容易犯的四个公关方面的错误:

错误一:太装

“假装你可以直到你真的做到”这是一个流行的经营理念,尤其对于第一次创办公司的人或者初期的公司团队来说,这是他们吸引关注的方法。但内在有多少东西却渐渐变得不再重要。而且在公众面前吹牛很可能造成可怕的后果。

“这句话的流行有它的道理,” Carmichael说。“‘假装’似乎能带来许多好处。作为一个创始人或者高管,好像每个人都在看着你:你的团队、你的投资者、公众。这中间有很大压力,不管你是要筹资、进行宣传还是证明自己作为领导者的能力。大家都期待你是能够鼓舞人心而且富有远见的,虽然有时候你并不觉得自己是那样,甚至你的产品也都还没有成型。”

即便“假装”可能是一种达到你想要的事物的捷径,但存在一些潜在的危险。“你很容易就‘拉伸’过度,当你在等待实际赶上吹出去的‘牛’时,很容易玩火过了头。在公共场合中炒作会带来很大风险,” Carmichael说。“最明显且令人伤心的一个案例就是Theranos。这是一个当初普遍认为非常成功的初创公司,它获得了许多让人羡慕的报道,甚至一度被估值到100亿美元。而现在它是众所周知最快垮掉的初创公司之一,这个公司已经在破产的边缘并且其管理人员面临监禁。”

其实“假装”并不就会达到犯罪的程度。“有很多微妙且无害的方式去假装,并且能够起到好的作用,” Carmichael表示。

以下是避免过度吹嘘的两点建议:

找到重心。保持你对公司的目标、未来及价值观的重心。“这也许听起来像大公司说的话,但并不是一个多艰巨的工作。这可以是几条固定你重心的线,并把所有事情绑在一起。意思是你要忠于你公司的出发点,以及你的团队所热衷的事情,”Carmichael说。“例如,如果你的价值观之一是以团队及合作为中心,那么你就应该将这点应用于所有事情上,无论是评估团队成员、进行奖励、商业决策还是向媒体谈论你的成就。”

避免刻意表现。作为一个管理者或者发言人,你想要让自己说话的方式和内容都国际化。“这就最终指向一个问题:真实的你是什么样的人?想一想那些能让你激情澎湃真正想要谈论的话题,而不是说你希望你自己对其激情澎湃的事情。你也应该想一想你的风格——你什么时候能表现出最佳状态?很可能你的最佳状态不是你希望自己展现出来的那种风格,” Carmichael说。“比如说不是所有CEO都幽默,但很多人站在台上时就尽量表现得风趣,因为他们认为那是人们想要看的。问题是最后会让人觉得很不自然,还折磨看的人。现实就是这样,当你演讲时,人们希望你成功,没有人喜欢看到失败(至少体面的人不愿意看到)。所以展示真实的自己,你就会成功。”

对于做好公共发言这点,Carmichael给出了两条有用的建议。第一就是找到一个诚实的听众。“问问你的团队或者你信得过的同事,让他们给你真实的反馈,告诉你哪里不够完美,哪里完全听不下去。当你征求他们的建议并同意他们告诉你哪些地方不够好时,你会惊讶于人们分享给你的东西。”

另一个方法是为发言人塑造一个管理者的品牌身份。Carmichael在Bite Communications时与Helena Maus合作为一位高管建立个人品牌,她们用一次采访确定这位领导者的真实自我定位。之后,她们再提出三到四个明确的主题,并刻意地映射到其公司上。“这些确定的主题将帮助你在公司重心事务上更加专注,并能够带来更大的成功,” Carmichael说。“一旦个人的身份品牌建立起来,你就可以由此出发寻求报道,参与社会活动或者公开演讲,以进一步塑造你的公众形象和围绕这些特征的个人品牌。但更重要的是,这种方式也可以帮你过滤掉那些对你的工作及公司没有什么益处的机会。你不必在所有事情上浪费时间。”

错误:二:说太多

当你找到自我定位后,就会觉得已经准备好了“首次出场”,并且急切地想要向全世界分享你的信息。但Carmichael警示道,这里有一个潜在的危险信号:说太多。

根据Carmichael的经验,很多因素都可能让人们在采访的时候说太多或者说得太“透明”。有时候是自负,有时候是怕被误解,也可能是紧张或者仅仅是希望大家喜欢你。不管什么原因,这都显示说滑嘴并造成一发不可收拾的后果是很容易的。而且这不完全是话题跑偏或者太话痨的问题,有的采访一开始就不应该接受。

“有的人非常想传达他们的信息,或是讲述从他们的角度出发的故事。但当你主动利用媒体的时候,就有可能影响别人对你的判断,” Carmichael说。“我总喜欢把Mark Sanford作为一个典型且有轰动效应的例子。作为南加州的前州长,他曾被曝出与一位阿根廷女士有绯闻,也许你们不记得了,但当时确实是一个大丑闻。巧的是,没几天迈克杰克逊突然去世了。这对于全世界来说都是一个大新闻,而且是一个记忆永存的历史性时刻。那段时间人们沉浸在悲痛里,从一个公关人的角度来讲简直是Sanford千载难逢的好机会,得以让他的丑闻在主流媒体消费其他事件的时候渐渐淡去。Jon Stewart甚至对此讥讽道‘上帝为了救Mark Sanford的颜面杀了迈克杰克逊。’但Sanford居然自己跳到聚光灯下,跟美联社做了一次很长的采访,还把他的情妇称作灵魂伴侣。这就是一个明显的例子,有人觉得自己被误解了,不管不顾地要讲述自己这个版本的故事。当然这会适得其反。保持沉默并不会改变外界对他的看法,但对此事过度的画蛇添足对他没有任何好处。”

Carmichael认为,这就需要知道什么时候不该说。以下是你需要注意的:

不要救‘冷场’。“一本很老的培训手册中就教记者使用沉默,” Carmichael说。“当你结束回答时,他们就坐在那看着你,诱使你说更多。或者他们就安静地在笔记本上记录,让沉默吞噬整个空间。这时候接受采访的高管们通常觉得需要救场对吧?因为这让人觉得很奇怪很不舒服。然后他们就继续说话,越讲越远,越挖越深,让记者有机会抓住追问那些他们不想讲的东西。因为当你说完你的信息之后,你就开始即兴发挥,最后分享的东西超出你原来所想,而且是未经深思熟虑地说出来。”

掌握你的信息,传达出去并加上限定时间。

记住你的角色。“要记住,虽然跟记者打交道要友好(毕竟,他们大部分人都很好),但你有你的工作,同时他们也是,” Carmichael提醒到。“要你记住你们的不同角色。虽然不一定是敌人,但无论如何你们身在不同的队伍。大多数记者不会与你作对,但他们毕竟不是你的传播团队的外延。他们不是为你做公关,所以你也不要那样期望。他们的工作是找故事,而有时候你想说的和他们想听的不一致。实质上他们要找的是那种有料的头条,尤其在今天这个网络标题党的时代。所以这就不一定与你的目标一致,这时候你就要做出聪明的抉择,哪些可以说哪些要跳过。”

决定游戏规则。任何受过训练的公关人都知道,你可以用一些行话去引导与记者的谈话,以此增加几率让你得到想要的结果。比如说,你可以说进行一次“私人”对话,意味着你将通过提供不具名的内容影响报道的走向。当你已经与一些记者建立关系时,你还可以用其他双方认可的方式,比如提供“背景”或“独家”信息,以帮助你们双方都达到工作目标。

坚持真实。虽然真实可能没有表面上的现实看起来“有料”,但Carmichael说这是必须遵守的。“不要把事实吹得面目全非,因为你要相信记者总会嗅出来,他们也应该这样做。除了道德层面上的坚守,事实也是最容易记住的,”她指出。“有时初创公司过分修饰或夸大其伙伴关系或整合的本质,以利用更大品牌的影响力或者展现其强劲势头。但在你冒险吹嘘的同时,你也有可能失去现有或潜在伙伴的青睐,所以这是一个危险的做法。”

错误三:一味回答问题

接受采访的时候,最担心会被问什么问题以及会在哪里被套住。但据Carmichael所说,你能够掌控的部分超出你所想。“但面对媒体的时候,你也许不能控制最终的定稿或者如何展现这个故事,但你完全可以掌控你要说的以及你如何说,” Carmichael说。“我总是告诉那些与我工作的管理者们,引导采访是一门艺术——也就是说我们有方法去驾驭它,只不过需要做一些努力。”

接受采访的目的不是回答问题,而是传递信息。

以下是Carmichael提供的四个技巧,以按照你的方向引导谈话:

把自己限定在最重要的信息中。当你获得一个新的采访机会时,马上就要想一想你最想说的三条信息。“别想在一次采访中说完所有话题。东西太多你很难记忆,或者担心漏掉某一条而在访谈中卡住,这会分散你的精力并且显得非常不自然。真正要做的是精简你要说的内容,从你公司的公报或者声明中提取几个重要的点并围绕其回答。”

准备回答棘手的问题。当然,关注你自己的表达重点并不意味着不去考虑记者可能会问什么。做一些准备工作,读读这个记者最近的报道以了解他/她的风格。列出那些你最怕被问到的问题。这样在采访的时候你就知道可能被问到的五个最讨厌的问题,至少你有个准备的回答提纲。“这些问题可能是关于你公司的商业模式,竞争环境,现有计划及时间表等。重要的是,自己要清楚包装的外表下有几斤几两,那么当内里被揭开的时候你应该有所准备,” Carmichael建议道。

阻断和桥接。许多成功的发言人用来引导采访的一种手段就是业界所谓的阻断和桥接。“简单说,就是你通过承认及简单地回答问题达到阻断,然后把谈话桥接到你真正想传达的信息上去,” Carmichael解释道。“只要你列出了你最想传达的三条信息,你就可以找机会桥接过去。”

这是两个简单的阻断桥接的表达,你可以先记起来:

“这是个有趣的观察……但是问题的核心是……”

“你提到了当今我们行业里的一个重要问题……我们所认为的XXX是……”

避免被引导。记者们有很多技巧引你“上道”或者让你做一个负面回答以起一个好的报道标题,但那会对你的公司造成不好的影响。“如果你被问到一个复杂的问题或者构成负面陈述的事情,绝对不要重复这个负面句子。如果这样做了最终你就会接着说‘但是’或者‘然而’这样的连接词,这些词汇让你听起来像给自己辩护,” Carmichael说。“这并不值得。不要继续这种负面陈述。重新起个头陈述你的观点。”下面三种陈述可以让你按照你想的方向重新引导谈话:

“关于这点的另一种想法是……”

“我想你真正想问的是……”

“你所指的在更宏观层面上是……”

同样当被问到关于你公司或者整个行业面临的问题时也可以运用以上的建议。不要重申问题,而是谈论解决方法。

不要故意消极反应。虽然你的目的是传达信息不是回答问题,但也不要故意表现得消极对待问题或回避问题。不可能只按你的计划进行,而你又不愿分享其他信息。“你肯定不想像那些固执地拒绝回答问题的政客一样,” Carmichael说。“就像日常的人际关系一样,有得到就有付出,你需要找到一个互相尊重且友好的平衡。”

错误四:忘记最重要的听众

说到策略性沟通总是会首先想到对付记者,或者制定你要向外界传达的信息。但根据Carmichael的经验,这是另一个常犯的错误,他们总会忘记他们最重要的听众其实就在公司里。

“我一直认为内部沟通是常常被忽视的,” Carmichael说。“太多高管要么没时间去做,要不就是事后才想起,或者认为这只是锦上添花的一件好事。但在我看来,员工绝对是你的首要听众,特别是在你进行扩张时。经常亲自与员工沟通这至关重要。”

这是一个专注且值得高度投资的团队,他们将助力你的外部公关。在测试你要传达的信息要讲的故事的时候,首先确保能够在你的公司内部产生共鸣。“你的员工往往是你最尖锐的评论员,” Carmichael说。“他们比其他人更快发现你的错误。所以如果你的故事不能引起他们的共鸣,那就更不可能影响外界。应用好这一点,以此来帮助你润色你的故事。”

但为了公关活动搞研讨并不是进行内部沟通的主要原因。业界有许多关于员工参与重要性的研究和数据证明:福利和奖金并不意味着你的员工完全参与并相信公司的使命。相反,建立在问责、真实和明确目标之上的企业文化以及有效的双向沟通才能保证你的团队长期的全情投入。

Carmichael近期在Eventbrite投入了专门的内部沟通资源,其团队也尝试着用新的方式与员工沟通。以下是她进行深入内部沟通的做法:

让专业人士来做。“在Eventbrite工作五年后,我终于招到一个比我专业得多的人来处理内部员工沟通,” Carmichael说。“公司发生了巨大的变化,尤其是在高层和中层管理者之中,他们非常感谢其在整个组织为各级间沟通所作出的努力。”

读完全部内容。“我坚信需要教领导者们进行沟通。这也就是为什么我们每周都会给Eventbrite的管理者们发一封邮件,总结所有他们管理上需要思考的东西,和需要传达给他们的团队的信息。我们把这些信息在邮件中分类成:需知,需做,需分享,” Carmichael说。“这看起来简单,但现实点想一想,领导者就像一项非常重要且昂贵的投资,所以你必须理智地使用他们的时间。给他们提供笔记或者摘要等工具不仅帮助他们成为更好的沟通者,而且能够实现整个组织层级间的沟通。”

见缝插针的沟通。除了那种全公司的交流时刻,创造时间进行小组间的联系也很重要。“最近开始我们每周与CEO(Julia Hartz)有一个咖啡时间,每次六个人预约并与她非正式地谈论一个话题,” Carmichael说。“这不仅给员工难得的时间与她面对面交谈,对于Julia来说也非常棒,因为她通过这种新的方式能够了解不同团队的人在她最关心的话题上的想法。”

仅仅每月一次的全体会议是远远不够的。员工需要感受到与管理者和公司之间更深的联系。

总的来说,要付出努力

不管你是要招聘一个传播主管,还是你本身是一个独自运营的公司的创始人,如果你已经在培养媒体关系准备面对记者上花了很多时间,那么你应该在学习如何与他们沟通,如何传达信息上投入更多努力。想要成功你就必须理解,只有良好管理的内部沟通和媒体传播才能帮助你的公司走得更远。找准你的真实自我的定位,聚焦你的故事和你的信息,以及最重要的是把你的内部团队放在第一位。

“许多公司创始人和高管以为他们已经打磨好了他们的故事,因为他们已经通过向投资者推广,向他们的员工介绍,甚至向家人和朋友说了无数遍,但媒体是完全不同的生物,” Carmichael说。“你必须要谦虚,并且在这上面做一些努力,就算你觉得你不需要。你通常没有你想象的那么好,而且总有需要提升的地方。”

编辑 | 尘心

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