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陈春花:在困境中怎样保持增长?

优秀的企业可以不受时期、行业的限制一直实现增长。

作者 | 陈春花

 文章来源 | 春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

对于任何人来说,环境都是双刃剑,很多人认为不好的因素,可能在另外一些人看来却是好的因素,虽然从客观的角度来说,大部分危机的确是危机,但是也可以看到这样一种情况,危机使得市场格局重新被界定。对于可以利用这种格局的企业而言,危机自然不是有害的。

1、根本没有成熟行业这回事

能否增长,在一些保持增长的企业看来是一个常识性的话题,因为它们认为,增长是首要选择。

但是对于另外一些企业来说,增长却是一个困难的话题,因为它们经常认为不可控因素会产生影响,它们会把问题归咎于几乎所有的事情:宏观经济、金融危机、原材料变化,甚至行业调整以及竞争者的变化等。也有一部分企业把问题归咎于它们处在一个传统的行业、成熟的行业甚至萧条行业,已经没有增长的空间。

拉姆·查兰明确地告诫我们说,“世界上根本不存在成熟行业这回事儿”。「他要求企业永远摒弃成熟行业这个念头,在他看来,“在任何行业中、任何规模的公司,无论其所处的行业有多么‘成熟’,都能增长!只要公司的领导者学会让自己的视野,超越对行业和市场的传统定义”。

我非常认同他的观点,而且总是记得他讲述的故事——“关于肚子里的份额”。

2、郭思达与可口可乐的逆境增长

20世纪80年代初期,郭思达接手可口可乐公司。当时公司以大约35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场,而且所有人都认为市场已经足够成熟。

同行们为了维护自己的市场份额,为了多争夺10%的市场占有率,展开不惜一切代价的争夺,尤其百事可乐展开更为猛烈的攻势,让很多证券分析师们认为可口可乐没有希望了。

郭思达并不这样认为,他问自己的资深经理们一个问题:“在人们的肚子里”,可口可乐的市场份额是多少呢?不是可口可乐在美国可乐市场中占有的份额,也不是在全球软饮料市场中占有的份额,而是在世界上每个人都要消费的液体饮料市场中所占有的份额。

经理们突然明白,如果从“人们的肚子里”的角度看,可口可乐的市场份额简直少到可以忽略不计。

正是由于郭思达的引导,可口可乐进入了一个广阔的市场空间,公司的对手不再是百事可乐,而是咖啡、茶、牛奶,这是一个令人无法想象的巨大空间,从那一刻起,可口可乐就从一个时刻感受到威胁的成熟市场的领导者转变为最大市场价值的创造者,这就是可口可乐变革新纪元的开始。

增长并不难,只要你能像郭思达一样思考和行动。如果我们没有深入地了解环境和市场,如果固守我们狭隘的认识、固守我们已有的份额和对市场的理解、固守我们认为的核心竞争力和竞争优势、固守我们的成功和经验,我们就一定会错失良机,无法获得增长。

3、企业解决价值增长来源的5个关键点

我确信企业一定能实现增长,这种信念让我深刻地感受到并越来越多地发现增长不受时期和行业的限制,从全世界范围内来看,任何行业,即使是所谓的夕阳行业,优秀企业也能获得成功的价值增长。不管在什么行业、什么时代,总是有企业做得比同行要好、总是有企业可以保持自己的增长而获得超越同行的地位和价值。所以,关键的不是进入什么行业、处在什么行业,而是企业自身能否找到自己的价值增长模式。

我只是给大家提供一个角度来看企业增长的问题,分布在不同行业的企业连续数据,让我们窥见优秀企业总是能够超越行业平均发展水平,任何行业都会涌现优秀企业,这正是我要表达和关注的。

如果我们深入思考,我们会发现这些企业的领导者对增长都有明确的认识,他们知道激烈的竞争和变化的市场需求,知道自身必须明确面对这样的问题:

1.因为市场的成熟度的增加和形成,企业必须找到和回答什么是增长的驱动因素。

2.因为竞争的全球化,企业必须清楚地知道在哪里竞争和如何竞争。

3.因为产业合并的不断加剧并且越加普遍,企业必须知道自己需要退出哪一项业。

4.因为资源成为竞争的主要要素,企业必须明确应该把重点放在哪一个发展机会。

5.因为新技术不断涌现,企业必须回答怎样使增长持续下去的问题。

这五个问题的答案,正是企业领导者解决价值增长来源的关键点,对于这些问题的关注,能让企业集中在价值的来源上,或者我们可以这样理解,对于增长驱动的关注,对于竞争区域和方法的关注,对于业务选择做出判断有所为有所不为,对于重点发展机会的关注,对于增长持续要素的关注,可以使企业不断地回归到增长驱动因素上,不至于浪费资源,有效地让企业的所有努力都沿着企业价值增长的方向。

更重要的是,对这五个问题的回答都没有倚赖环境要素,而是在不断寻找可以带来增长的要素。所有问题都集中在企业自身的能力上,领导者不仅要预估到环境的变化,而且更要关注在变化的环境中能够驱动增长的因素是什么。

应该说增长的机遇并不稀缺,事实上,在几乎任何条件下、在任何行业中、在任何地区以及商业周期的任何阶段,增长的机遇都有可能存在,只要领导者能够抱持这样的信念。

编辑 | 尘心

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程用杰

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