电竞营销玩法不断

来源｜懒熊体育

记者 | 金承舟

从去年的试水到今年对头部赛事的加大投入，品牌主在电竞营销上采用了更多的手法，但也要求更高的回报。

商业世界，没有什么比“变现”两个字更能证明一项事物的价值，这对于当下概念火热的电竞亦是如此。

在11月初结束的2018《英雄联盟》全球总决赛（S8）上，王思聪旗下的iG夺得了中国大陆战队在这项赛事上的第一个冠军。根据微博发布的《英雄联盟》S8观赛报告，在比赛期间，S8相关话题均位于全站话题榜的前列，总阅读量超200亿，有5071万人发布S8赛事讨论1.3亿条。

抛开这些数据，我们也能感受到电竞的影响力。在夺冠当晚的刷屏是惊人的，即便许多与电竞毫无关联的人，朋友圈和微博也能看到这一事件。

用拳头游戏中国区业务负责人林松的话说，他现在已经不需要拿数据告诉别人，《英雄联盟》赛事有多牛逼了。iG用一个冠军跟大家证明，这就是当下在世界范围内最受年轻人关注的赛事之一。

这种高影响力和高关注度正亟待被转化成商业价值。

《英雄联盟》游戏赛事在当下电竞领域可以说是制度最为成熟人气也属最高的一项比赛，它也基本代表了电竞赛事目前的最高商业开发水准。但严格来说，当下的水准和电竞的极高热度很大程度上还不够匹配。

这种状况在今年得到改善。尤其对于近年一直主打对标传统体育赛事的游戏开发商拳头和腾讯而言，此次S8的冠军无疑对其在中国市场的后续开发大有帮助。

传统品牌广告主开始愿意在电竞上花钱也得从去年开始算起，但也可以看出，大品牌目前均选择押注头部赛事。

2017年被认为是电竞营销这一概念兴起的元年。与以往只有3C品牌加入不同，在去年，大众品牌纷纷开始在电竞领域试水。奔驰、伊利谷粒多和欧莱雅男士都成为了2017《英雄联盟》全球总决赛（S7）的赞助商，而麦当劳和浦发银行信用卡也宣布成为《王者荣耀》职业联赛（KPL）的合作伙伴。

可以看到，去年参与的大多数品牌，今年依旧出现在了电竞领域内，并且加大了投入。奔驰继去年成为S7的首席赞助商后，继续赞助了今年的中国区《英雄联盟》职业联赛（LPL）和S8，同时还在S8期间赞助了参赛的中国俱乐部RNG；而参与S7的伊利谷粒多，也是今年S8的行业合作伙伴以及RNG的赞助商。

新加入的品牌在增多。S8的赛事合作伙伴列表中，肯德基就是新面孔，同时他们也赞助了RNG。根据有饭研究所统计的数据，S8世界总决赛上共出现了50家赞助商，其中中资赞助商有28家。

值得关注的是，这28家赞助商中，除了赛事赞助商外，共涵盖了13支战队参加这届S赛。将赞助标的从赛事向俱乐部延展，最开心的自然是俱乐部。例如李宁赞助EDG电竞俱乐部，就让俱乐部总经理潘逸斌觉得，能和这样的著名品牌形成跨界联动，不仅给他们带来了实际的收入，对提升俱乐部品牌也有很大帮助。“和QG与361度达成的合作一样，这是传统体育品牌进入电竞圈的一个标志，对于电竞商业化的未来起了很重要的促进作用。”潘逸斌说。

品牌主对于电竞营销的理解在加深。品牌主不再局限于自己的logo能在《英雄联盟》赛事中得到曝光，而开始谋求在这一过程中塑造自己的品牌形象。

肯德基品牌负责人告诉懒熊体育，年轻人的勇气和热爱、勇于挑战的性格与肯德基的品牌形象“不谋而合”。他们不但希望肯德基的品牌能得到高度关注和曝光，更想传递的是“肯德基和年轻人真正玩在一起”的信号。

“过去品牌主们买的是媒体权益，买的是曝光量和转发量，”林松说，“而如今他们追求的是品牌价值，买的是能和赛事品牌绑定在一起。”

随着不再只满足于曝光量，品牌就会渴望更多额外的营销资源，可供实施对品牌更有帮助的营销活动。

品牌主也对于商业回报寄予了很高的期望。传立媒体游戏和电竞业务负责人刘翊负责了S7和S8几个赞助商的品牌营销内容策划和执行，他告诉懒熊体育，品牌主的商业变现普遍变得越来越强。如果说去年品牌主只是在品牌创新或年轻化的话，那么今年他们开始看重各类定性定量的效果评测，也会在营销手段上有更多的思考。

根据肯德基官方向懒熊体育提供的信息，在今年成为新晋赞助商后，开设了17家S8世界赛的主题店，并在线下门店启动了签到活动，推出翅桶套餐。此外还组织了超过20场线下观赛活动。除了提供厂商最看重的线下资源，在这届S赛期间，它们也在比赛画面中植入了肯德基的AI机器人形象“KI上校”，后者以S8特约数据官的身份出现，向观众提供对战双方的“阵容强度比”和“实时胜率曲线”——在复杂局面下做出实时胜率的判断。

“观众们会觉得这是比较好玩的梗，”林松说，“我比较喜欢这样看上去不是那么硬的植入，这对于我们长期构建赛事生态会很有帮助。”

当然这也与肯德基自身在游戏领域的营销经验有关，它们此前就曾通过《王者荣耀》、《阴阳师》和《穿越火线》等多款游戏展开过营销尝试。

而同时值得注意的是，品牌主的营销行为，如今也不局限于电竞赛事之内了。诸如奔驰、肯德基、李宁等品牌主也都为赞助的RNG、EDG等电竞战队拍摄了TVC广告，并在自己的媒体渠道内播放；而作为赛事赞助商的伊利，也在韩国当地买了不少线下媒体资源，为赛事做了不少曝光。

“对于营销场景的开发，大家想的越来越大胆了。”林松说，“比如今年LPL的春季总决赛，我们就敢把奔驰车开到舞台上。”

很多品牌主都在电竞营销上做新尝试。今年成为KPL赛季合作伙伴的m豆，在KPL全明星赛期间，推出了《王者荣耀》特供装，用户可以通过购买m豆产品，获得串码，兑换为人气选手投票的资格。粉丝们为了能给自己的偶像打call，甚至成箱成箱地买m豆产品。

今年的LPL夏季赛，已经有了7家赞助商；而正在进行的2018年的KPL秋季赛也有5家赞助商，比春季赛多了2家。

除了追求品牌形象的塑造、挖掘更有创意的营销活动并对商业回报寄予厚望外，品牌主对于电竞营销价值的认可，最直接的体现还是在金额上。

在去年接受懒熊体育的采访时，时任腾讯互娱英雄联盟中国品牌及电竞负责人金亦波就认为，与传统体育赛事相比，《英雄联盟》赛事的数据和影响力不输于前者，但在赞助金额上却低很多。

今年这一现象得到了改观。林松向懒熊体育表示，这届S赛的商业赞助收入相比去年“起码翻倍”。目前他正在推进的一些商业合作，金额已超过传统体育。

“我毫不奇怪，未来《英雄联盟》赛事的赞助金额会是传统体育的几倍。”林松说。他预计，2019年会是他们营收上的“big year”。

从时间点上来看，能在这届S赛的电竞营销领域收获不错的故事，是游戏官方和品牌主们都十分乐见的结果。这不仅仅让双方都达到了商业上的目标，更重要是使彼此都看到未来能在电竞营销领域进一步探索的可能性。林松表示，未来拳头和腾讯也愿意去尝试更多之前没有涉及的品牌品类，并试着释放更多营销空间，以满足品牌商业回报的要求。上述肯德基品牌负责人也明确向懒熊体育表示，未来会在电竞领域做更多尝试。

以LPL为例，下一步也会重点突破两个方面：一是在各俱乐部的主场挖掘更多的商业空间，二是为粉丝经济与品牌方的营销做更多结合。前者需要加强将地域化的俱乐部和地域化的品牌做绑定，后者需要做的是造星也就是在选手身上挖掘明星商业价值。

现阶段，在争夺品牌主时，LPL赛事有两个国内传统体育赛事所不具备的优势：年轻化和国际化。前者是所有品牌主都感兴趣的，因为这是在做未来的生意；而后者则能吸引更多定位在全球范围内的品牌，与同级别的传统赛事相比，LPL在全球更有影响力。

但相应的，LPL官方需要更多时间来完善细节。比如拆分组合更细分的赛事资源提供给品牌方，明确区分联盟、俱乐部和选手的商业权益，以及平衡赛事营销和关注度之间的关系。毕竟大量品牌主涌入电竞领域也就是这两年才有的现象。

同时，站在俱乐部和选手的层面上，也需要在电竞营销领域更大胆一些。此番夺冠的iG身上只有3家赞助商，就让营销人士大感惋惜。虽然不差钱的王思聪可能并不在乎自己的俱乐部能否借此增加更多收入，但长期来看，拥抱品牌拥抱营销，对于整个电竞产业的生态还是大有帮助的。

能将电竞营销的价值开发到最大，对于当下电竞产业来说意义重大。尽管如今电竞的社会影响力已无需证明，但大部分的电竞公司，还都处于前期投入阶段，包括了位于产业中上游的赛事和俱乐部。而电竞营销的开拓和增收是解决这一问题的一剂良药。

2017年年中，时任拳头游戏中国区负责人叶强生曾对懒熊体育说过，在三年之内，“产业的每个环节都得赚钱”。现在日程过半，接下来这一年LPL的两个赛季至关重要，它关乎中国电竞行业的未来走向。

编辑｜南柯

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