红星美凯龙张志中：家居行业很重 产业链需要变革【铅笔道新零售峰会】

整理 | 铅笔道记者 张潇予

2016年，新零售概念被提出。2017年，无人零售成为新风口。自此，无数玩家纷纷入局，无人便利店、无人货架、智能售货机等新零售项目层出不穷。资本狂热之时，曾有公司在短短2个月内便拿到多轮亿级投资。

然而，不到一年，无人货架相继倒闭或卖身，其他项目没了之前生猛的势头，社区团购项目TOP5选手也已离场。随着京东、阿里、美团、小米、永辉超市、每日优鲜等众多独角兽公司进入赛道，新零售战场硝烟燃起，2019年战局如何，何处是危，何处是机？ 

今日，在铅笔道新零售行业峰会，有5位明星创业者和投资人在现场独家解读新零售行业的发展趋势。

红星美凯龙资本运营中心副总经理张志中，曾任职于汉富资本、京东金融，重点关注房产、家居、消费行业，主导投资了优客工场、熊猫星厨、和全药业及多个并购项目。

今天，张志中来到了铅笔道新零售峰会现场，做了题为《线下商场的运营逻辑与未来趋势》的演讲。他站在投资人的角度，贴近他的日常工作，分享他对于线下商场运营逻辑的独家理解，并分析其未来发展趋势。

以下为张志中在铅笔道新零售峰会的发言，由铅笔道整理如下： 

商业管理核心公式

今天和各位朋友一起探讨线下空间商业运营。红星美凯龙目前经营了两个大型商业空间，其中一个是大家比较了解的红星美凯龙家居mall，在国内一二线城市布局，我们在未来三年之内会有600家家居mall跟大家见面。另一个是爱琴海，目前已签约了70多家，地产500亿，影业30家。

我们可以总结一下到底什么是商场运营，最终会体现在5个层面上：较高的人流量、停留时间、到店频次、转化率和客单价。从财务效率的角度来讲，通过公司年报，一个好的家居mall可以高于shopping mall，因为家居mall是目的性的消费，经营这两个不同的品类，策略不一样，可能达到的效果也不一样。

购物中心其实基本按照七个大方向发展，对于我们来说，前期选址和规划最重要，后面通过经营管理，再做到和其它mall不一样。不知道大家有没有感觉，其实国内整个shopping  mall，最开始是空间同质化，各家商业地产公司互相学；然后还有品类同质化，你去引入一个好的零售品牌，我也去引入，互相学习。其实很多shopping mall的招商人员，会定期去不同的shopping mall采集信息。如果觉得它好，就会引入。其实到最后，大家真正呈现的不同点，就是活动的内容不一样。

我们后期发现，IP展同质化也非常严重。哆啦A梦2012年从香港引入中国后，分别在2013年到2017年间，有大量的商场引用了他们的内容。其实对shopping mall来说，主要经营者其实靠财务分析测算获得账面盈利，用租金测算，最终拿地成本和当前持有的shopping mall价格之间差异，就是它的利润。如果单靠租金，我相信国内70%的shopping mall是亏损的。

商业流量的新场景

我们通过新内容、新科技和新场景这三个方向，研究我们的shopping mall和别人的shopping mall有什么区别，最终达到消费者想要的丰富性和便利性。

丰富性，以上海爱琴海为例，55万平方，有大量不同的场景和品牌，可以保证服务消费者的丰富性。

在便利性和舒适性上，每个购物中心里，如果你的业态里既有儿童，也有教育、医疗，其实凸显不出你真正的特色，很难到达消费者的内心。你必须要让消费者感觉，他想到某一个东西时，就能想到你。在爱琴海购物中心55万平方的体量之下，如果打造得不成功，会让整个场景废掉。

在很多三四线城市，可以看到他们的商场品牌和一二线城市商场品牌的差别。商场的投入方面，我相信在三线城市里基本上没有覆盖，或者覆盖已经成为城市标杆的商场。除了新内容之外，新场景我们也非常重视，我也相信新科技里最重视场景。

对于我们来说，用新零售或新科技的方式最终可以获得什么？互联网公司可以通过买点的方式一直跟踪客户，他到底点了哪个产品、看了多少时间，预估他的消费频次，包括喜好、消费能力，但在线下的购物中心很难。

第一点，它需要购买大量的软硬件，去抓取客户的消费轨迹。购物中心已经不赚钱了，通过软硬件的购买，其实会增加成本。现在很多针对商场零售的一些解决方案，其实并没有让购物中心能够获得更多增量。

第二点，商场对于商户的管控，其实不如电商。国内的shopping mall只有30%的购物中心能做到让线下的商户赚到钱，其实有70%赚不到，只有少数靠流水促成。其实我刚才说的最终体验就是新科技，无论是通过人脸识别、线下定位，还是通过各种方面的软件和摄像头，其实本质就是想获得和电商一样的数据。从购物中心来讲，整个线下人流量不低，相当于几百亿PV。

对于商场来讲，通过这些实体赚钱，分为三个阶段：首先是1.0收集数据，很多创业者已经做到了1.0收集数据，无论是通过买点的方式，还是收集的方式；然后是2.0整合分析，我拿到这些数据之后，我要做什么，我怎么应用这些数据；到了3.0的时候，要让消费者推荐服务。当前购物中心出现的1.5，只能达到收集数据的程度。例如商业品牌盒马鲜生，这些类型的商业品牌可以做到2.0，并向3.0延伸。

在整个商业管理的过程中，我们认为1.0依靠价格，2.0依靠品质，3.0本质上为消费者量身定制一个产品，核心点还是数据打通。对于这一点来说，我们的购物中心也在探索的过程中，还需要3年左右时间。就像刚才所说的技术落地性和很多购物中心对商户的把控性，把这两点解决，真正达到量身定制的能力。

面对一到四线城市，对商场是内容零售还是科技，对我们来说，关注点不太一样。我们一直说，中国其实由四个象限组成，这四个象限之间关注点不一样。不同的城市之间，大约会有3~5年的时间段，有消化的时间。购物中心的运营者会考虑面对哪部分城市，这部分人群是不是已经成长到可以利用当前的手段。

未来的机会在哪？

目前家居mall的情况，是中国红星美凯龙模式为世界首创，是目前做得最好的一种模式。因为很多国外的商场如宜家，供应链可控，或者以自由品牌来做。以红星美凯龙商业地产来经营家居mall，我们还是第一家。感谢互联网没有对我们这个行业有太多的切入，原因与这个产品有非常大的关联。第一个是低消费品类，我们买家具必须线下体验。如果家居mall或家居领域当中的纯互联网方向无法改变整个行业，我们会关注一些能够改变的方向。

从两个角度来看：第一个是认为消费者思想上的改变。我们在家装修的时候，其实是半包DIY状态。我去找小施工队装修，2014年、2015年委托给装修公司，主材自己挑选。现在可以看到很多装修公司，其实是纯包装，主材由装修公司来做，一整套方案全部给装修公司。比较大的趋势是线上装修，通过模块的方式，怎么样跳开公司。

家居产业链变革，我们认为是最重要的特点。家居之前的流量中心化，全都在购物中心里，或者说在家具城、建材城里。未来什么人可以卖家居、做家装销售？我们希望通过不同的方式布局，把真正的人才聚合到我们的家居mall中。我们的家居贸易里，现在的改变主要三有块：

第一个是丰富业态，我们增加一定的人流量，所以加入更多的供应业态。居然之家自从拿到阿里巴巴的战略投资之后，可以看到它在不断做了很多融合。我们做了智慧营销平台，双十一中我们的销售额达到了560个亿，虽然和阿里相比差距较大，我们还是可以自豪地说这部分营销非常牛。

第二个是家居产品。要想做营销需要注意两点，一是你真正找到想买家居的人，二是他在当下的时点上想买家居。

第三个是线上线下融合。整个家居成品里，价格非常乱，经销商本身也比较乱。我们可以做到各个城市的商场，线上线下价格统一，这是我们用两年去做的。

一个家居购买流程，最传统方式是，先买毛坯房，然后设计、购买家具，最后入住。买房子现在是新装房，没有装修公司，可以远程软装付费。这个环节里，我们高度紧张。之前用户是直接在家居中心购买主材或者家具，但是现在不去了。目前我们最关注C端流量的拦截端，拦截我们的流量，以前C端用户会直接到家具商城买。

之前设计师出一个图需要很长时间，现在我们通过三维软件，可以在一分钟之内把图呈现在消费者面前。在未来趋势中，我们最看好两种模式，一个是整装家具，或者给硬装公司给软装的家具公司。谁能用最标准化的方式、最标准化服务，给用户提供写他的个性化需求，谁就胜利了。在软装设计领域当中，像内容交互这样的公司，能够通过社群的方式，在你买家具之前就锁定用户，知道用户喜欢什么样的软装产品。

到目前为止，还没有一个颠覆家具的新物种，原因在于整个家居行业非常重。如果新零售模式还是科技的方式，还需要不断的传导。我相信未来两年之内会出现能够适应场景的新物种，谢谢大家！

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