《风味人间》中的蟹黄酱一夜成淘宝爆款 李子柒的网店6天赚千万

文 | 十一

来源 | 创业邦

“不管是否情愿，生活总在催促我们迈步向前。人们整装，启程，跋涉，落脚，停在哪里，哪里就会燃气灶火”。

陈晓卿也没逃过被迫推着前进的宿命。作为《舌尖上的中国 1、2》的总导演，眼看着互联网浪潮席卷各行各业，他终于也投身到这场轰轰烈烈的变革中来。

“敬告：卡片上的人即日起从央视离职，有给他寄好吃的，别再寄到光华路了。谢谢。”去年10月23日，陈晓卿在朋友圈发文，正式宣布告别央视。离职后的陈晓卿带着《舌尖上的中国 1、2》的原班人马创立了北京稻来传媒科技有限公司，并得到了腾讯的投资。

10月28日，陈晓卿团队的互联网首秀《风味人间》正式开播，根据数据显示，这档节目上线3小时便达到上亿的播放量，豆瓣评分高达9.3分。节目播放量和口碑爆棚，也不知道这是陈晓卿效应的又一次成功，还是“吃货”观众们的胜利。

9.3分的《风味人间》，靠什么俘获人心

和《舌尖上的中国》主打故乡的概念不同，陈晓卿这次把视野从中国拓展到了世界，《风味人间》的主题也延伸成了“人与地的故事”。

陈晓卿团队的拍摄足迹遍布中国、法国、西班牙、越南、摩洛哥、秘鲁、埃塞俄比亚、伊朗……等二十多个国家和地区。

在《风味人间》整部纪录片中，中国内容占70%，国外内容占到30%，7集正片+1集花絮，按照国际纪录片的的标配设置，每集时长50分钟。

在已经播出的《山海之间》、《落地生根》、《滚滚红尘》这三期内容里，中外的美食往往交替出现，杂糅在一集里。两种不同的文化碰撞，虽各有风情，但又因为美食找到联结，最终勾勒出“环球同此凉热”的文化共性。

从安徽南屏村的火腿到西班牙伊比利亚火腿，从江苏太湖的大闸蟹到荷兰艾瑟尔湖的毛脚蟹……有人戏称，这部纪录片其实讲的是“舌尖上的世界”。

大家之所以这么说，也正是因为它带着深深的《舌尖》系列的烙印：陈晓卿任总导演、李立宏任解说、阿鲲任配乐，《风味人间》的画面延续之前的精美风格，加上这次的超微摄影、显微摄影、CG特效再现等新技术，都给观众造成了一定的视觉冲击。

蟹油浸润膏黄，只添加盐与少量鱼露辅佐，加姜丝、香醋，趁热，一时异香满口……一碗秃黄油拌饭，隔着屏幕馋倒了一大批网友。一时间，话题“风味人间看饿了”被送上微博热搜。

一期节目，淘宝同款美食销量暴涨三倍

在制作秃黄油拌饭的镜头播出后，秃黄油瞬间成为淘宝爆款。在淘宝上输入“秃黄油”，就能看到许多同款产品，并且很多店铺的销量还不错。

强大的带货能力，是美食类纪录片相比其他垂类的一个优势。在《风味人间》上线还不到24小时，淘宝上就有很多店铺更新了文案，将商品名带上了“风味人间同款”。淘宝上一家卖秃黄油的商家说，节目播出之后，店铺的销量就暴增了三倍。随着需求的不断增加，秃黄油的价格也是水涨船高，节目播出后有的涨到了400 块一瓶，而且没有现货。

除此之外，片中出现的巴楚蘑菇、龙须笋、熏马肠、火腿等由于容易储存、运输便利，也在淘宝上热卖。在淘宝输入“风味人间”，就会跳出上百款商品。其中销量、数量最高的，就是”秃黄油“，由于这款下饭神器太火爆，甚至有人调侃称老干妈要凉……

美食节目的带货能力其实之前就被验证过。同样是陈晓卿团队打造的《舌尖1》，播出后便带火了螺蛳粉、松茸、酸笋等一些地方特色美食，甚至金华火腿、青稞酒这样的食物品牌在节目的带动下品牌股价都有所上涨。在网上，根据纪录片购买相关食材的粉丝，一周内就涌现了近600万人。

曾经百度搜索指数为0、在《舌尖2》里播出后就卖出1000件的雷山鱼酱，也成了淘宝热销商品。另外开化青蛳、贵州香菇牛肉等，以及被西贝600万买断的张爷爷手工空心挂面，也在吃货们的“跟风”下，顺势而起。除了食材，有许多餐饮品牌也依靠在《舌尖》里几秒的镜头，就一夜走红。

就连评分暴跌的《舌尖3》，也让章丘铁锅卖到脱销，在电商渠道的销量同比增长了近6000倍。现在在某宝上搜索铁锅，还能看到其销量排在第五，月销量上万件。

正如化妆品之于女性，数码产品之于男性，在激发用户购买热情的能力上，美食对男性女性有着同等的诱惑力。一边看片一边下单，成为互联网受众的一大特征，强大的带货能力，也是如今头部美食垂直内容的共同能力。

美食内容创业兴起，李子柒等网红博主迎来春天？

内容带货，不仅仅只在传统的美食纪录片中，随着各种互联网平台兴起，美食类的内容也在不断更迭。

最近这几年，在美食垂直领域，大批短视频创作者涌现，他们作品风格大多以短、平、快为主，迎合了特定的都市受众群体喜爱。在网络上，他们有固定的粉丝受众，借助自身的IP和流量，做起了电商生意。

说到美食博主创业，大家可能首先会想到的是古风美食博主李子柒。在百度百科上，李子柒的介绍是“微博知名美食视频博主”，这个来自四川深山的姑娘在微博上有将近1500万粉丝。

2016年3月，也就是papi酱爆火的同时，李子柒开始在微博发布古风美食视频。她的视频多以田园乡村为背景，发布的多是自己烹饪的美食。不过这些视频一直都不温不火，直到2017年，她才开始出现在大众的视野中。

此后李子柒发布的视频一直保持稳定的流量，在美拍上的单支视频播放量基本在 500 万以上，公众号也能保持十万加的阅读量。虽然自带流量优势，不过李子柒的品牌IP在前期并没有进行商业开发。直到今年8月，李子柒才宣布自己的天猫店铺正式开业，开始入局电商。

她的店铺上线6天，店铺销售量破15万、销售额破千万，在美食电商界创下令人羡慕的成绩。除了通过短视频内容推广自制产品，与故宫联合打造辣酱品牌，也成为李子柒的一条商业变现路径。

日食记是常常被拿来和李子柒对比的另一美食IP。2013年12月，日食记创始人姜老刀上传了第一期视频节目“制作圣诞姜饼人”，在优酷和微博上获得了强烈反响，2014年，他转型运营 “日食记” 品牌系列短视频。

有数据统计，如今日食记全网粉丝超过 3500 万，集均播放量 2000 万，成为头部的美食IP。姜老刀和酥饼（一人一猫）也因为担任《日食记》主角，早早走上网红之路。相比李子柒，《日食记》也走简约路线，但是更偏文艺、治愈。

创始人姜老刀接受采访时透露，《日食记》的变现方式有电商业务和广告业务两种，主要销售平台是淘宝和微信小程序。除了线上，今年10月底，《日食记》的首家线下实体店也正式开业。

这几年看似风光的美食短视频，背后的入局者们却面对着重重困境。虽然备受用户追捧，但是他们在变现方面仍然面临许多困境。对于美食博主来说，受个人品牌风格限制，往往吸引来的受众都是同一类型，目标用户更精准，要影响到圈外的人，需要更大的运营成本。

另外对于创作者来说，美食节目的专业化程度更高，如果没有相关的专业背景，难以在美食领域想要争夺一席之地；就算是专业人士，也需要持续输出优质、更具创意的内容，才能提升用户粘性，否则很容易造成粉丝流失。

变现之路道阻且长，《日食记》所属公司在拿到了数千万元的B轮融资之后，也迟迟没有新的动静。对比商业化缓慢的《日食记》，另一家内容美食品牌《日日煮》在变现的道路上的步伐更快更坚定。

创始人Norma于2012年成立日日煮，以短视频传播为基础，在全球74个国家和地区拥有5500万的粉丝。相比《日食记》，日日煮的线下布局要早的多，在去年10月，其线下体验店在上海开业。

在商业化进程中，日日煮打造了一个短视频生态圈：开发APP，经营自主美食品牌，打造内容孵化平台……不可以说“慢”的文化，推动了日日煮的高速发展。

随着野食小哥、华农兄弟等更多美食博主入场，美食短视频领域的战火更加猛烈。随着挑战升级，创业者们如果找不到正确的商业模式，那么等待他们的，只有优胜劣汰。

讲好人们想看的故事，才能做好赚钱的生意

不管是《风味人间》，还是李子柒、《日食记》等网红美食博主，内容始终是驱动变现的第一动力。

在《风味人间》里，打动观众的是一个个串联起来的故事，或关于人文风俗，或关于家庭温情，或是关于故土情怀，又或者是关于理想和勇气……这些充满人情味的故事，才是吸引受众的关键。

因为这些故事，苏州那对夫妇的蟹壳黄烧饼铺又多了些慕名而来的顾客，王六十的石子馍被更多南方人熟知，那个年轻的90后镖鱼少年，用连续数天与海搏斗的经历，告诉观众旗鱼有多珍贵。

纪录片一幕幕精美的画面能给味觉一时的刺激，但是远不如故事带给人的精神影响来的深远。

这一点在李子柒和姜老刀身上同样适用。尽管选择拍摄的场景相去甚远，但其实两者的受众有一定的重合度，这些受众大部分是年轻的都市白领和学生群体。

有人喜欢李子柒，喜欢从她宁静的田园生活里获得一点理想生活的慰藉；有人喜欢《日食记》，是想从繁忙的工作和学习中脱离出一会，感受人间烟火的气息。

他们之所以能打动受众，是因为两者都察觉到了现代都市人的孤独感和焦虑感。在越来越快的互联网时代，人们渴望慢下来，这也是为什么《亲爱的·客栈》、《中餐厅》、《向往的生活》等慢综艺节目兴起的原因。

随着优质内容的积累，网红博主们也逐渐形成了自己的品牌IP。很多时候，人们购买李子柒和姜老刀的美食产品，有时候并不是因为真的需要，而是出于对理想生活的向往。他们作为“精神偶像”，开始取代购买需求，在粉丝们的消费行为里逐渐占据主导作用。

结语

中国是非常注重“吃”的国家，根据不完全统计，2017年我国的餐饮市场规模达到3.9万亿，今年海底捞也成功上市，食物里隐藏的商机，还远远没有被挖掘出来。

面对如此大的一个市场，对于在美食领域扎根的内容创业者们，创意、品牌IP、精准的受众定位都缺一不可。另外抖音、快手等新生代互联网平台的兴起，对内容创业者提出了新的要求，他们是否能在这一波互联网浪潮中脱颖而出，一切还有待时间的考验。

编辑 | 张潇予

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